C’est ce qui résout un problème, satisfait le besoin client. C’est ce qui doit générer des remarques de type “comment ai-je fait pour vivre avant cela ?”
Par exemple, comment faisiez-vous pour vous souvenir des anniversaires de tous vos amis avant Facebook ?
C’était compliqué, oui...
Identifiez la valeur pour le client
Pour que votre offre fonctionne, la valeur perçue par le client doit être supérieure au coût perçu. Le coût perçu n’est pas seulement le prix payé, c’est plus largement tout ce qui va coûter au client. Il peut s’agir de temps passé, de risques pris…
Vous pouvez apporter de la valeur au client de différentes manières : de manière quantitative (prix, rapidité du service...), mais également qualitative (design, expérience utilisateur…). Voici quelques exemples :
Nouveauté : lorsque l’offre repose sur des besoins que le consommateur n’éprouvait pas, car il ne connaissait pas l’existence du produit. Cela concerne souvent des produits technologiques.
Performance : améliorer la performance d’un produit, comme les smartphones de plus en plus performants.
Design : un produit peut se différencier par un design de qualité. Dans les domaines de la mode et des biens électroniques courants, le design peut jouer un rôle important.
Marque/statut : afficher une marque peut être vecteur de statut social. Par exemple, porter une belle montre est signe de richesse, porter certaines marques est un signe d’appartenance à un groupe, etc. Ainsi, le client fait partie d’un “club”, cela a de la valeur, car tout le monde ne peut pas y accéder ou se l’offrir.
Prix : offrir un produit similaire à un coût moindre peut satisfaire les besoins des clients les plus sensibles au prix. Les entreprises qui se sont spécialisées dans le low cost (Ryanair, easyJet…) ont fondé tout leur business model dessus. Il est aussi possible d’avoir des produits gratuits, qui s'autofinancent par la publicité, par exemple les journaux gratuits.
Réduction des coûts : permettre au client de réduire ses coûts est une manière efficace de créer de la valeur.
Gain de temps : AmazonPrime, par exemple, en assurant la livraison en 1 jour ouvré, offre un gain de temps certain.
Réduction de risque : permettre au client de réduire le risque, comme les assurances, peut être au cœur d'une proposition de valeur
Accessibilité : vulgarisation du savoir, traduction dans une langue compréhensible par le client sont des moyens de rendre du contenu ou un produit accessible. C’est la valeur de Wikipédia, par exemple, ou encore d’émissions comme "C’est pas sorcier", qui se décrit comme “un magazine télévisuel français de vulgarisation scientifique”.
Facilité d’utilisation : le succès d’Apple est en partie dû à la simplicité d’utilisation revendiquée.
Alors, dans quelle catégorie se situe l'entreprise dont vous voulez faire le BMC ?
Identifiez ce qui est unique dans la proposition de valeur
La proposition de valeur doit permettre au client d’identifier l'offre comme unique !
Par exemple, au supermarché, il y a quantité de shampoings qui ont a priori tous la même fonction : laver les cheveux. Mais leur proposition de valeur les rend uniques : types de cheveux différents visés, odeur, packaging, marque et prix spécifiques.
L'aspect unique de votre proposition de valeur peut également résider dans votre manière de communiquer et de faire les choses.
Par exemple, la proposition de valeur de Michel et Augustin ne se limite pas à proposer de bons produits. Il y a aussi l’idée que consommer leurs produits nous fait appartenir à une communauté jeune, dynamique et sympa !
Pour y parvenir, le plus intéressant est d’échanger avec vos clients, à défaut vos prospects, pour comprendre quelle valeur ils perçoivent dans votre offre, comment ils vous positionnent dans le paysage concurrentiel et, le cas échéant, pourquoi ils préfèrent votre solution.
Par exemple, la marque d'hôtels citizenM a développé une proposition de valeur originale après avoir précisément étudié le besoin client. Ils se présentent comme des hôtels de luxe abordables pour les citoyens du monde.
Ce que le client apprécie dans des hôtels de luxe ? De beaux espaces communs design, de la nourriture accessible à toute heure, une literie impeccable.
Ce qui est moins important pour le client et sur quoi l’hôtel peut économiser ? La taille des chambres qui est très réduite, le personnel qui est réduit au strict minimum.
Les plus qui font une vraie différence dans la journée d’un client ? Free wifi, un excellent café et un check-in/check-out en une minute.
Formalisez la proposition de valeur
Pour commencer, posez-vous ces quelques questions :
Quelle valeur délivrez-vous au client ?
Quel est le problème du client auquel vous répondez ?
Quel besoin client satisfaites-vous ?
Rédigez votre première proposition de valeur
Écrivez une phrase courte débutant par un verbe à l’impératif pour expliquer ce que le client peut faire avec votre produit ou service. Vous pouvez vous aider de cette phrase : “Grâce à [votre produit/service], proposition de valeur.” Par exemple, “Grâce à Airbnb, réservez des logements et des expériences uniques dans le monde entier”.
La phrase doit être :
simple, courte et compréhensible. N’importe qui, dans votre customer segment, doit la comprendre ;
concrète et actionnable : on comprend immédiatement quel est le résultat concret que l’on va obtenir.
Vous pouvez réfléchir à quelques phrases pour détailler la proposition de valeur, ce qui serait l’équivalent d’un sous-titre sur une landing page.
Affinez votre proposition de valeur
De quelle manière répondez-vous au besoin client et qu’est-ce qui vous distingue dans votre offre ?
Qu’est-ce que vos clients disent de votre service ou produit ? Quelle spécificité y perçoivent-ils ?
Pour quelles raisons les clients de la concurrence viennent-ils chez vous ?
Vous n’êtes pas obligé de suivre cette structure avec un verbe à l’impératif, mais il est essentiel que les personnes dans votre cible se sentent concernées lorsqu’elles sont soumises à votre proposition de valeur, qu’elles se disent : “C’est exactement ce qu’il me faut !”
Ainsi, Deliveroo parle de “vos restaurants préférés”.
Il est normal que votre proposition de valeur ne soit pas immédiatement synthétique, précise et percutante. Elle est vouée à évoluer au fur et à mesure de votre compréhension du besoin client.
