La première partie du cours vous a donné les bases à avoir en tête avant d’élaborer votre business plan. Nous verrons dans les chapitres suivants les points essentiels que vous devrez traiter dans ce business plan, et dans quelle optique vous devez les traiter.
On a dit que vous étiez libre dans la construction du plan de votre business plan. Mais quelle que soit votre construction, il y a des passages obligatoires, des questions auxquelles vous devez impérativement répondre si vous voulez convaincre. Je vais en passer 5 en revue :
À quel besoin répondez-vous et pour qui ?
Quel est le marché potentiel et comment est-il accessible ?
Quels objectifs avez-vous l’ambition d’atteindre ?
De quoi disposez-vous à ce jour pour y arriver ?
Comment comptez-vous vous y prendre ?
La question est très simple : il s’agit d’expliquer à quoi vont servir les produits ou les services que vous allez développer.
Elle est très simple, mais elle est fondamentale : si vous ne convainquez pas sur ce point-là, tous les autres seront sans objet. Et à l’inverse, si vous convainquez sur ce point, on vous pardonnera toutes les autres faiblesses.
Présentez le besoin et sa réponse
Pour répondre à un besoin, il faut 2 choses : il faut un besoin et il faut une réponse.
Le besoin, ce sont la raison et les circonstances qui vont conduire une personne ou une entreprise à utiliser ce que vous faites.
La réponse, c’est la manière dont vous allez répondre, vous, à ce besoin, de manière unique. Qu’apportez-vous comme solution que l’entreprise ou la personne n’aurait pas eue sans vous ?
Le problème
Par exemple, Airbnb présente dans son pitch deck le problème auquel il répond :
les prix sont une variable importante pour les voyageurs qui réservent en ligne ;
les hôtels ne permettent pas aux voyageurs de s'immerger dans la culture de la ville ;
il n'existe pas de moyen simple de réserver une chambre auprès d'un particulier, ou d'accueillir soi-même des voyageurs.
La solution
Airbnb note juste après la solution qu'il propose : une plateforme en ligne permettant aux utilisateurs de louer leur logement aux voyageurs pour :
moins dépenser en voyageant ;
gagner de l'argent en louant son logement ;
partager la culture locale de la ville visitée.
Ici, Airbnb insiste bien sur la proposition de valeur, les résultats apportés, et non les moyens (par exemple la création d'un site en ligne).
Partez d'un cas concret
Racontez l'histoire d'un utilisateur type
Je vous encourage très vivement à présenter ce passage de votre business plan à partir de cas concrets.
L’idéal, c’est quand un cas concret est à l’origine du projet : Airbnb est parti d’un besoin réel des fondateurs qui ne trouvaient pas de solution pour sous-louer de manière ponctuelle une chambre dans leur colocation.
Mais si une histoire de ce genre n’est pas à l’origine du projet, vous devez l’inventer. Racontez l’histoire d’un utilisateur type : il se lève le matin, prend son petit déjeuner, se lave les dents… et quand ressent-il le besoin d’utiliser votre solution ? Comment y accède-t-il, pourquoi le fait-il ?
Faites des choix : la single value proposition
Présenter les choses par une anecdote a un autre grand mérite : cela vous force à faire des choix. Cela vous force à choisir au maximum 3 cas d’usage les plus typiques ou les plus évidents, et, implicitement, à vous concentrer dessus. La concentration, « focus », comme on dit en anglais, est l’une des qualités essentielles d’un business plan.
Elle découle directement de l’exigence de pragmatisme dont on a déjà parlé, parce que l’on ne peut pas faire 36 choses à la fois.
La maturité impose de choisir pour réaliser. Il faut renoncer à 359 très belles opportunités pour ne garder qu’un seul cap si on veut avoir une chance d’arriver quelque part. Partir de cas concrets vous permettra de faire ressortir cette « single value proposition » dont parlent souvent les investisseurs.
Facebook a commencé comme trombinoscope du campus de Harvard. C’est en s’appliquant à répondre au mieux à ce besoin très particulier que l’entreprise s’est étendue progressivement, aux autres campus universitaires américains d’abord, puis au monde entier. Au départ, le marché potentiel semblait ridicule…
En résumé
Une fois votre proposition de valeur posée, il va falloir montrer où est le marché et comment vous allez l’atteindre. C’est l’objet du chapitre suivant.
