Utilisez le funnel classique
Découvrons ensemble ce qu'est le funnel ou entonnoir AARRR. Nous l'avons brièvement abordé en première partie, mais vous allez ici découvrir comment l'utiliser et savoir sur quels objectifs vous concentrer en premier.
Voilà à quoi il ressemble :
Acquisition : les faire venir sur votre site ou application.
Activation : les convaincre que vous êtes fait pour eux.
Retention : les faire rester ou revenir au moment opportun.
Revenu : les faire acheter.
Referral/Recommandation : les faire recommander votre produit ou service – "to refer", en anglais, c'est mentionner, faire allusio ;, ce terme est utilisé pour toutes les campagnes visant à permettre à vos clients de recommander votre produit.
Selon votre business model ou l'étape de vie de votre entreprise, les étapes ne seront peut-être pas tout à fait les mêmes.
Par exemple, dans les débuts de votre startup, votre produit n'est pas encore disponible mais vous lancez une landing page qui a pour vocation de présenter votre offre et de récupérer les e-mails des intéressés. Vous n'avez alors à ce stade aucune raison, ni même moyen de les retenir sur votre site Internet. Votre entonnoir serait alors simplifié et ressemblerait à cela : Acquisition > Activation > Referral.
Adaptez votre funnel selon vos priorités
l'une est centrée utilisateur ;
l'autre côté entrepreneur, permettant de bien mesurer les priorités.
Le point de vue utilisateur
Vous avez plus de personnes qui visitent votre site web que de personnes qui recommandent votre service à un ami. On peut ainsi arriver à cet ordre chronologique du point de vue de l’utilisateur :
Acquisition.
Activation.
Retention.
Revenue.
Referral.
Le point de vue entreprise
Lorsque vous visualisez une scène de théâtre, vous avez ce qu'il se passe sur le devant de la scène du côté spectateur et ce qu'il se passe derrière les rideaux. Toute cette préparation en coulisse fait que le spectateur passe un bon moment.
De la même manière, il faut vous assurer que vos efforts sont concentrés aux bons endroits pour que votre client passe un bon moment lors des différentes interactions avec votre entreprise.
Pour que vos clients passent un bon moment, nous allons changer l'ordre des étapes du funnel, en fonction des priorités et de l'importance pour votre organisation interne (et non plus d’un point de vue chronologique pour le client) :
Retention.
Activation.
Referral.
Acquisition.
Revenue.
Pourquoi est-elle différente ? Illustrons cela avec un exemple.
Si vous faites venir beaucoup d'utilisateurs sur votre site web ou plateforme en ligne mais que le site bugue (problème d'inscription, erreur 404, ou dysfonctionnement sur la page de paiement, par exemple) vous avez ce qu'on appelle un panier percé : vos clients viennent mais repartent aussitôt, pour la plupart. Vos utilisateurs ne reviendront pas ou très difficilement après une mauvaise expérience.
Vous allez donc en premier lieu davantage vous concentrer sur la rétention, en vous assurant de l'entière satisfaction de vos utilisateurs à chaque étape du parcours client, que sur l'acquisition. L’acquisition viendra dans un second temps, quand vous aurez assuré une bonne rétention.
En ce qui concerne le referral, si vos premiers utilisateurs recommandent votre produit, c'est qu'ils sont satisfaits. Vous pouvez alors vous concentrer sur l'acquisition massive.
Enfin, si le revenu est en dernier, c'est que celui-ci ne doit pas être votre priorité. Il viendra si les étapes précédentes ont abouti.
Sur différents projets clients, j'ai été témoin des erreurs associées à cette mauvaise gestion des priorités sur ce AARRR :
Un client dans l'univers RH souhaitait faire "gonfler" les chiffres de l'acquisition pour prouver la traction sur le marché. Nous avions beaucoup d'utilisateurs mais aucun n'était satisfait du produit.
C'était une grave erreur : nous avions effectivement l'acquisition et l'activation qui fonctionnaient, mais impossible de faire rester les clients sur la plateforme, car ils n'y voyaient aucun intérêt, le produit n'était pas assez bon.
En résumé
Le funnel AARRR contient 5 étapes représentant les interactions entre vos clients et votre entreprise : acquisition, activation, retention, revenue et referral.
L'entonnoir est à adapter en fonction des priorités de votre entreprise.
Maintenant que vous avez une bonne vue d'ensemble du framework AARRR, nous allons entrer dans les détails de chacune des parties qui le constituent. Nous allons aborder ces étapes dans l'ordre chronologique, donc du point de vue utilisateurs.
