Une fois que les internautes sont arrivés sur la landing page, il faut réussir à les faire adhérer au concept que vous offrez. Autrement dit : transformer l’internaute en utilisateur. Un moyen typique de mesurer le degré d’activation : les inscriptions.
Pour réussir cette étape, il faut faire en sorte que l’utilisateur ait une première expérience satisfaisante du produit ou du service. Il faut qu’il se dise « Ah oui, pas mal, allez, je m’inscris ! » ou mieux encore « WooW ! Stylé ! ».
Pour Uber par exemple, l'entreprise adresse l’activation en montrant les voitures qui se déplacent en direct dès l’ouverture de l’application. L'internaute voit concrètement le produit en action, avec la preuve que la proposition de valeur sera délivrée convenablement : une voiture disponible proche de vous pour vous emmener du point A au point B.
On parle alors d’« onboarding marketing ». Nous allons détailler dans ce chapitre les 6 bonnes pratiques à appliquer pour un onbaording efficace.
Il faut penser de manière empathique envers ses clients/utilisateurs pour s’assurer que chacune des étapes a un intérêt pour vous et/ou votre utilisateur ; c’est ce que nous allons voir avec la user journey mapping.
1. Définissez votre user journey mapping
L'expression anglaise correspond à la notion française de parcours client. Il s'agit de l'ensemble du parcours ou « périple » que suit un client dans le cadre de son processus d'achat d'un bien ou service.
Le parcours dépend du persona : une bonne connaissance de ses besoins, objectifs et motivations est nécessaire pour lui pousser les messages dont il a besoin au moment où il en a besoin.
Il vous faut penser le contenu de manière contextuelle :
Le prix est-il sa première motivation ?
A-t-il besoin d'aide/d'assistance pour comprendre comment le produit fonctionne ?
Est-il décideur ou seulement "curateur" ?
Tous ces éléments vont aider à prioriser les messages et s'assurer que le déroulement soit fluide.
Vous pouvez ensuite affiner les user journey par persona pour les différents messages attendus. Peut-être sera-t-il nécessaire de produire plusieurs "chemins" en fonction de ses besoins. La bonne nouvelle est que la diversité des landings pages va vous permettre de tester les conversions et concentrer vos efforts sur celles qui fonctionnent le mieux.
Exemple d'un user journey simplifié chez Airbnb
2. Soignez votre proposition de valeur
C'est ici même qu'elle prend tout son sens. Une proposition de valeur décrivant clairement et simplement ce qui rend votre produit unique permet l'activation. Ne faites surtout pas "réfléchir" vos utilisateurs sur la valeur qu'ils peuvent retirer de votre produit ou service ! Utilisez la règle des 5 secondes : en 5 secondes, l'internaute doit comprendre les coûts et les bénéfices du produit.
Une image que j'aime beaucoup pour symboliser votre proposition de valeur vs le produit seul :
(Mario) Personne qui est un potentiel client + votre produit (ce n'est pas ce qui fait votre business) = (Super Mario) Personne qui peut rendre votre produit génial (c'est ce qui fait votre business)
3. Réduisez la friction
Bravo, vous avez réussi à donner envie avec une proposition de valeur solide. Mais attention, si vous n'arrivez pas à la délivrer !
Par exemple, l'internaute rencontre un bug au moment de l'inscription/l'achat/la souscription de votre offre... Certains vous contacteront (environs 6 %, en moyenne), tous les autres se contenteront de passer à autre chose. La friction utilisateur est presque inévitable, mais votre job est de redoubler d'efforts sur l'onboarding.
Voici plusieurs points d'attention pour réduire la friction :
éviter les landing pages trop longues ou trop compliquées ;
éviter la dissonance cognitive. C'est-à-dire un désalignement entre le message marketing rencontré lors de l'acquisition (sur une pub Facebook par exemple) et celui que l'internaute découvre sur la landing page ;
donner confiance en la marque à travers un contenu et des messages rassurants ;
utiliser des témoignages, des avis clients à différents moments de l'onboarding ;
utiliser des "social logins". Vous savez, ces petits boutons qui permettent à l'internaute d'utiliser un réseau social pour se connecter plus rapidement à un site ! Utilisez-les pour faciliter l'inscription à votre site ;
Exemple de bouton "social login"
utiliser des "inline form validation". Ce sont des assistances visuelles pour aider l'internaute à compléter un formulaire dans les règles. En les utilisant, vous réduisez le temps de complétion des formulaires de 42 %.
Par exemple, vous avez ici :
en rouge le champ n'est pas correct,
en vert, le champ est bien rempli.
Exemple d'un "inline form validation"
4. Favorisez l'expérience sur mesure
Certains utilisateurs ont besoin de guidage pendant leur onboarding et vont vouloir avoir un profil rempli à 100 % (ils restent rares) ; d'autres veulent pouvoir accéder à l'information sur le produit/service très rapidement (ou 2 clics en version web).
Les deux types d'utilisateurs doivent pouvoir s'y retrouver et passer un bon moment. Pour leur permettre de compléter leur onboarding sans friction, vous pouvez imaginer un bouton "passer", ou une version allégée, minimale.
Pour alléger votre onboarding, demandez-vous :
Cette étape (ou ce champ) est-elle importante au fonctionnement du service ?
Est-ce possible de la collecter plus tard ?
Mon produit ou service, peut-il fonctionner si cette information n'est pas collectée ?
5. Guidez vos utilisateurs
Si votre produit/service est complexe, votre onboarding doit être "éducationnel" : vous devrez rendre simple la complexité en aidant l'utilisateur ou client à se familiariser avec le produit.
C'était un peu la signature de Steve Jobs : dès le premier lancement de l'ordinateur personnel, la communication était simple et l'utilisation du produit aussi. Et cela, dès l'onboarding !
6. Éduquez et rendez-vous disponible grâce à l'e-mail
Pour être un utilisateur ou client, il faut qu'il utilise le produit. L'onboarding en théorie n'est vécu qu'une seule fois, les informations qui y figurent ne sont donc plus accessibles par la suite. Il faut donc penser à mettre à disposition ces mêmes informations dans un (ou plusieurs) e-mail(s) :
un email de bienvenue clair, qui élimine toute confusion sur qui vous êtes ou ce que vous faites, est toujours le bienvenu ; ;)
Objet : Bienvenue chez XYZ
L'entreprise XYZ c'est :
rappel value proposition 1,
rappel value proposition 2,
rappel value proposition 3.
attention à n'envoyer qu'un seul call to action par e-mail : quelle est la prochaine étape que vous souhaitez lui faire faire ? Dirigez votre client dans cette direction ;
Vous pouvez dès à présent publier votre profil en validant votre email : [BOUTON « VALIDER MON EMAIL ]
le lien dans l'e-mail doit envoyer à l'endroit où l'action doit prendre place :
L'utilisateur arrive sur une page qui lui confirme que son e-mail a bien été validé et son profil est publié. Montrer également un aperçu du profil.
Pensez à faire coïncider les différents scénarios :
utilisateur/client ;
client non enregistré.
Faites correspondre chacun de vos scénarios avec les étapes clés que vos clients doivent accomplir. Croisez le tout avec du marketing automation et des contacts humains (appel téléphonique ou RdV physique si pertinents) pour être sûr que vous êtes là où vos utilisateurs vous attendent.
Avant d'arriver à cela, gardez bien en tête que plusieurs propositions de valeur, couleurs, CTA et design sont à tester. Étudiez en profondeur le comportement de votre utilisateur sur votre app ou site pour comprendre ce qu'il fait, où il va, où est-ce que vous le perdez...
À titre d'exemple, sur le site de la campagne d'élection de Barack Obama en 2008, 4 CTA différents ont été testés sur la landing page. 6 médias ont également été proposés (3 images et 3 vidéos).
Cela a permis d'avoir 24 combinaisons différentes pour savoir laquelle allait le mieux fonctionner. Et sur chacun des médias, différentes "value propositions" y figuraient.
Landing page du site de campagne de Barak Obama
Différents boutons call to action ont été utilisés :
Rejoignez-nous, en savoir plus, s'inscrire maintenant, s'inscrire
Voici la combinaison gagnante 😃
Quelques commentaires pour aiguiser votre œil sur ce qui a fonctionné ici :
une photo avec les enfants : cela représente le futur ;
une famille heureuse et unie : cela représente la stabilité et cela développe le capital sympathie ;
le bouton CTA "Learn more" (En savoir plus) : il est moins engageant que "Join us" (rejoindre) ;
une phrase : "Change we can believe in" (Le changement auquel on peut croire). Cela fait appel au réalisme, au changement pour un monde meilleur.
Prenez en main les outils
Pour assurer votre activation, je vous propose d'utiliser des outils plutôt analytiques et d’autres plutôt conversationnels.
Google Analytics
Le plus connu et le plus utilisé. Cet outil est le minimum syndical pour obtenir des données sur vos visiteurs, votre trafic et comprendre ce qu'il se passe du côté utilisateur. Cet outil est totalement gratuit.
Une fonctionnalité sous-exploitée de Google Analytics est celle des user flow : elle permet de suivre les utilisateurs selon le parcours qu'ils ont fait sur le site web. Cela permet aussi de voir en un coup d'oeil les pages les plus visitées ainsi que les pages qui font fuir vos visiteurs (sorties en rouge).
Voici un aperçu :
Pour accéder à l'user flow, allez dans Audience > User flow
Outils d'AB testing
Optimize by Google (gratuit) ou Optimizely (payant) vous permettent de faire toutes sortes d'optimisations, et notamment de l'AB testing : testez une version A contre une version B de votre site web pour voir laquelle fonctionne le mieux. Chacun des outils propose une analyse poussée et ils sont disponibles sans avoir besoin de savoir coder.
Unbounce
Unbounce a notamment une fonctionnalité de popup – petite fenêtre – qui permet de récupérer l'e-mail du visiteur avant qu'il quitte votre site web.
Hotjar
Hotjar est un outil très puissant qui propose des "heatmap". C'est-à-dire que vous pouvez voir sous forme de représentation visuelle où vos visiteurs cliquent, et où il passent le plus de temps :
Les zones rouge représentent les endroits où les utilisateurs cliquent le plus et/ou passent le plus de temps. Les zones en bleu représentent ceux où ils passent dessus mais sans s'attarder. Les zones sans couleurs ne sont pas regardées.
Hotjar propose également de sauvegarder les navigations de souris en enregistrant les scénarios effectués par vos visiteurs :
On peut ici réellement voir le comportement de l'utilisateur
En résumé
L'étape de l'activation permet :
de s'assurer que tout fonctionne, que l'utilisateur suit le chemin que vous aviez prévu dans l'onboarding ;
aux visiteurs de poser facilement leurs questions à vos équipes.
Les bonnes pratiques sont :
Définir sa/ses user journey map(s).
Soigner sa proposition de valeur.
Réduire la friction.
Favoriser l'expérience sur mesure.
Guider les utilisateurs.
Éduquer les utilisateurs.
Il est important de réaliser des test utilisateurs (AB testing).
Aidez-vous des outils d'analyse statistiques et comportementaux pour étudier les parcours utilisateurs.
Vos utilisateurs sont désormais actifs sur votre plateforme, il va falloir les garder et les faire revenir ! C'est l'étape suivante du funnel de conversion : la rétention. Rendez-vous au chapitre suivant !
