Retention et Revenue : développez l'engagement de vos utilisateurs
Le growth hacker doit faire en sorte que les utilisateurs du service deviennent actifs et l’utilisent régulièrement. Par exemple via des mises à jour régulières, des propositions de nouvelles fonctionnalités, l’organisation d’événements, des bons de réduction ou encore des programmes fidélité.
Mark Zukerberg a réussi à lever des fonds avec un slide PowerPoint sur laquelle figurait : « les utilisateurs Facebook passent 5 h par jour sur le site ».
Leur KPI de rétention est donc le temps passé par jour sur le site de Facebook.
Attention, tout le monde n'est pas Facebook, et tous les sites n'ont pas vocation à prendre un tel temps pour prouver une rétention à succès.
Mesurez l'engagement
La métrique la plus dure est l'engagement. Elle fait la croissance du produit et doit être par conséquent votre sujet prioritaire n° 1. Pour la nourrir, la question à se poser est la suivante :
Comment faire revenir/rester les gens sur mon site ?
Voici plusieurs exemples pour vous expliquer comment ces marques travaillent et mesurent la rétention.
Chez Airbnb, la rétention d'un utilisateur ne prend pas la même forme que pour Facebook. Ils sont tout d'abord "visiteurs", puis une fois qu'ils apprécient le fonctionnement du service, Airbnb leur propose de publier leur propre appart.
Ici, on comprend qu'il est difficile de donner confiance dans le service à un utilisateur qui n'a jamais vu à quoi ressemblait l'expérience Airbnb. Par contre, faire en sorte que la première utilisation d'Airbnb se passe bien est beaucoup plus facile à mener.
Du coté de Twitter, le réseau social a identifié un seuil minimal de followers à suivre. À partir de 30 followers, un utilisateur devient actif : ce seuil lui permet d'obtenir un contenu intéressant, puis dans un second temps de créer de l'engagement (rétention). Avant ce seuil critique, l'utilisateur ne trouve pas grand intérêt à passer du temps sur la plateforme.
Une fois cette belle découverte faite, Twitter a repensé toute la structure de la plateforme ainsi que les chemins utilisateurs, pour faire en sorte que les nouveaux utilisateurs se mettent à suivre des gens intéressants avec des sections telles que "Who to follow this week" (les personnes à suivre cette semaine).
Dans ses débuts, LinkedIn rencontrait les problématiques suivantes : les utilisateurs s'inscrivaient, complétaient leur profil, puis rien, ils partaient... ils n'interagissaient pas. Il y avait donc beaucoup de profils créés sans lien entre eux, donc sans valeur spécifique.
Après étude approfondie des statistiques, les équipes LinkedIn se sont rendu compte qu'un utilisateur est beaucoup plus enclin à compléter une tâche s'il l'a déjà faite une fois. Ils ont donc décidé d'ajouter à la suite de l'inscription, le + 1 de compétence (cette fameuse fonctionnalité qui permet de recommander les compétences de quelqu'un). Si l'utilisateur l'a fait une fois, il sera beaucoup plus enclin à le refaire par la suite.
Cela a créé des interactions entre les utilisateurs et a apporté plus d'engagement car les pairs pouvaient recommander les compétences des uns et des autres et ainsi fiabiliser les profils.
Identifiez les clients désengagés
Pour travailler sur la rétention, sachez reconnaître les symptômes de clients désengagés. Un graphique comme celui-ci, prend en compte le nombre de connexions par jour :
Les temps de connexion rend compte des types clients : réguliers, et nouveaux inscrits dont les temps de connexion sont respectivement stable et croissant. Pour les clients perdus, leur temps de connexion est de moins en moins important.
Travaillez votre rétention
Voici quelques stratégies pour travailler votre rétention, issues du blog de la société Intercom.
Éduquez vos clients à l'utilisation de votre produit
Vous pouvez par exemple :
réaliser des webinars ou démos produit pour montrer les étapes clés et bénéfices produits.
Une étude montre que les clients ayant participé à un webinar ont 6 fois plus de chances d'être activés, comparé à ceux qui ne l'ont pas fait ;
des contenus "guides" pour les aider à démarrer avec votre solution.
Particulièrement sur des points difficiles à comprendre dans l'utilisation de votre produit/contenu.
Apprenez-leur à devenir des super clients et à "masterer" le produit
Apprenez à vos clients à devenir de fins connaisseurs de vos produits, en leur donnant par exemple des raccourcis clavier sur les outils en ligne, pour optimiser leur productivité.
Intégrez votre produit dans les outils qu'ils utilisent au quotidien
Un bon moyen de faire revenir vos utilisateurs est d'essayer d'intégrer votre produit dans des outils du quotidien comme Facebook, Twitter, ou Slack. Le multiplateforme vous permet d'être constamment en rappel dans les différents endroits de leur vie.
Communiquez régulièrement
Pensez à communiquer sur vos avancées, vos prochains évènements, vos nouvelles fonctionnalités ou vos projets qui ont du sens.
Réveillez les clients/utilisateurs "dormants"
Une fois vos clients désengagés repérés, motivez-les en leur envoyant par exemple un code promotionnel, un feedback, un crédit pour votre outil.
Engagez votre audience au maximum, même sur les réseaux sociaux. À titre d'inspiration, voici un exemple d'interaction avec des utilisateurs en détresse :
La marque Innocent a profité de l'événement du jour (grève à la RATP), pour interagir avec sa communauté de manière humoristique
Prenez en main les outils
Pour opérer une rétention efficace, il vous faut une bonne compréhension de l'utilisateur. Cela passe à mon sens par la possibilité, pour l'utilisateur autant que pour vous, d'avoir une communication simplifiée.
Intercom
C'est selon moi, l'outil de rétention par excellence.
Il installe un chat en bas à droite de votre site web : tant pour les étapes d'activation que pour les étapes plus avancées de support produit. Intercom crée le dialogue entre vous et l'utilisateur quand il en a besoin. Il est même capable de reconnaître à travers une question posée dans le chat, un article de blog que vous avez écrit qui pourrait répondre à la question.
Si ce sont des questions fréquemment posées, vous pouvez configurer des réponses automatiques très pointues. Le produit est intelligent, il reconnaît un certain nombre d'interactions au fur et à mesure et vous fournit un dashboard sur les interactions et les points de friction réguliers de vos utilisateurs.
HubSpot
Autre outil qui vous servira tout au long de votre croissance. C'est un outil d'inbound marketing qui aide les entreprises à attirer des visiteurs sur leur site web, à convertir ces visiteurs en leads et à conclure des ventes. Les fonctionnalités d'HubSpot sont multiples et peuvent profiter aussi bien aux services Marketing qu'aux Ventes.
En résumé
L'étape de rétention a pour but de faire revenir l'utilisateur.
Pour travailler votre rétention, vous devez :
mesurer l'engagement de vos utilisateurs ;
identifier les clients désengagés ;
réveiller ces clients désengagés par différents moyens : invitation à des webinaires, envoi de guides d'information ou de codes promotionnels, communication sur l'actualité de l'entreprise, présence dans le quotidien des utilisateurs.
L'étape suivante du funnel de conversion est l'étape du revenue. Mais comme annoncé en introduction, nous ne l'aborderons pas ici en détail, puisque vous avez tout un cours dédié à la définition de votre prix, sur OpenClassrooms. La dernière étape est celle du referral, ou recommandation : faire de vos utilisateurs de vrais ambassadeurs de marque.
