Le storytelling, littéralement « communication narrative », c’est l’art de créer et vous raconter des histoires afin de faire passer un message.
Le storytelling est partout
Le storytelling est une technique applicable pratiquement à tous les formats de communication : au cinéma, dans la publicité, le marketing et le design d’expérience utilisateur.
Tous ces storytellings utilisent des mécanismes similaires, parfois les mêmes codes, mais ne poursuivent pas tous le même objectif.
Le storytelling à Hollywood a pour objectif de provoquer des émotions pour faire vivre une expérience de divertissement. Cet article vous propose de détailler sept grands archétypes de scénarios clés, inspirés de l’ouvrage de Christopher Booker, The seven basic plots.
Le storytelling dans le marketing et la publicité a pour objectif de démontrer plutôt qu’expliquer. Procurer du plaisir et du désir. Les marques appliquent cette technique pour vendre leurs produits : plus l’histoire vous parlera, plus elle enverra un message fort et plus elle s‘imprégnera dans votre mémoire.
Plus précisément, sur un site web, le storytelling sert à guider le visiteur dans un parcours. Sur un site de vente en ligne, le storytelling permet au potentiel acheteur de se projeter dans l’utilisation de l’objet qu’il convoite.
Voici un exemple de storytelling sans chichi, mais très efficace. Prenez donc quelques minutes pour analyser ce storytelling.
La base de votre storytelling, ce sont votre storyboard et les métaphores. Le storytelling est la manière dont vous allez raconter les étapes du storyboard, et les relier entre elles.
Passons maintenant en revue le mode d’emploi pour structurer votre storytelling.
Connaître son audience
Sachez à qui vous vous adressez afin de mieux adapter votre discours :
Connaissent-ils déjà le sujet ?
Le cadre est-il formel ou décontracté ?
Les participants sont-ils là pour s’informer ou décider ?
Autant de questions qui vont vous guider sur le contenu, le ton et la longueur de votre discours.
Comment m’y prendre ?
Imaginez que vous présentiez les résultats de votre étude terrain et vos recommandations à votre client, ainsi qu’un plan d’action. Dans la salle, vous avez : votre patron venu vous soutenir et montrer l’intérêt qu’il porte au client, pour moitié des personnes avec qui vous avez déjà travaillé, et le reste vous est inconnu, dont deux personnes chez le client qui vont déterminer quelles actions prendre par la suite.
À votre avis, quelles sont vos cibles ? Ce sont bien les deux décideurs ! Nous pouvons déduire que :
ils ne connaissent pas forcément les techniques ou raisons de votre étude ;
comme c’est une présentation avec votre patron, nous dirons que c’est bien un cadre formel ;
les participants sont là pour décider.
Un triple objectif se présente donc à vous :
Objectif 1 : Les décideurs doivent comprendre l’utilité de votre étude.
Objectif 2 : Vos recommandations doivent les convaincre.
Objectif 3 : Les décideurs doivent adhérer au plan d’action, et libérer du budget pour la suite.
Votre arme de choc : le storytelling. Raconter votre étude comme une enquête policière ou une quête peut faire en sorte qu’ils s’approprient vos recommandations. Racontez-leur la fin de l’histoire, c’est-à-dire les résultats qu’ils pourraient obtenir après le plan d’action.
Commencer par la fin de l’histoire
Est-ce bizarre de commencer par la fin ? Non, pas tant que ça ! En commençant par la fin, vous gardez en tête l’objectif ; la fin porte le message fort de votre histoire. Il faut vous demander :
D’ailleurs, votre message est-il assez fort et lisible ?
Avec quoi voulez-vous que votre audience reparte ?
Par exemple, comment se termine votre histoire de petit déjeuner ?
Voici ma version : après vous être levé·e du pied gauche, avoir renversé votre café, trop grillé vos tartines, vous savourez enfin ce petit moment de plaisir, tranquillement installé dans votre fauteuil favori… qui cède sous votre poids ! 😄
Soigner l’entrée en matière
Vous avez forcément déjà vu un film de James Bond : grosse scène d’action dès le début, avant même le générique de film. Pensez aussi au lever de rideau au théâtre. Ou encore au premier tableau d’un spectacle, à la première chanson d’un concert et l'arrivée sur scène de l'artiste. En général, c’est un moment fort !
Il faut :
accrocher vos interlocuteurs ;
poser le problème ;
brosser le(s) personnage(s) ;
planter le décor.
Pour votre storytelling de petit déjeuner, je ne vous demande pas de faire une grosse cascade pour atteindre la cafetière. Pour autant, il faut soigner votre entrée en matière : cela doit faire vrai, authentique, chacun doit pouvoir s’y reconnaître.
Par exemple, pour planter le décor, décrivez une situation familière où l’utilisateur ou le spectateur peut facilement se projeter : « Le réveil sonne, je me réveille au radar, je me cogne systématiquement sur le coin de la table de la cuisine. Décidément, je ne suis vraiment pas du matin ».
Structurer les étapes de l’histoire en 5 moments clés
Une fois que vous avez le début et la fin, construire le milieu vous paraîtra beaucoup plus facile. Votre storyboard va grandement vous aider. Transformez chaque vignette en une courte narration. Il s’agit de transformer votre rituel du matin (petit déjeuner) en une fiction plus captivante.
Toute histoire passe par 5 moments clés :
situation de départ ;
perturbation(s) ;
péripétie(s) ;
dénouement ;
résolution.
Prenons l’exemple de Harry Potter. Toute la saga est construite comme une quête.
Que se passe-t-il dans le premier tome, L' École des sorciers ?
La situation de départ : orphelin et incompris, il se sent différent.
Les perturbations : il découvre qu’il a des pouvoirs et que c’est plutôt dangereux.
Les péripéties : tout ce qui se passe à l’école de Poudlard.
Le dénouement : il est sauvé de la mort in extremis par Dumbledore.
La résolution : il accepte malgré lui d’être le futur héros du monde magique face à la menace Voldemort.
Si vraiment vous bloquez même avec la matière du storyboard, voici un guide intéressant : le Storytelling Canvas de Pierre-Yves Sage :
Quels sont les écueils à éviter ?
Les 5 erreurs à ne pas commettre en storytelling :
Résoudre toute incertitude dans l’histoire.
Tout dire sur les personnages.
Rendre les personnages trop simples.
Vouloir donner du sens au moindre détail.
Gaspiller le temps de votre auditoire : il est précieux.
« Les 5 erreurs à ne pas commettre en Storytelling », de Stéphane Dangel.
Le cinéaste Andrew Stanton (Toy Story, WALL-E) partage ce qu'il sait de l'art de raconter des histoires dans cette vidéo TED, en commençant par la fin et en travaillant pour remonter jusqu'au début.
Résumons
Le storytelling est une technique de communication narrative pour faire passer des messages et susciter un engagement.
Pour bien construire votre storytelling :
partez du storyboard ;
commencez par la fin ;
soignez l’entrée en matière ;
structurez ses étapes en 5 moments clés.
