La “customer journey map” ou parcours client est une méthode qui existe depuis longtemps dans le marketing. C’est tout simplement une représentation visuelle pour décrire ce que fait le client ou montrer ce qu'il se passe dans la vie d’un client.
Cette méthode a été reprise par les UX Designers pour concevoir des expériences utilisateurs qui répondent aux besoins et aux problèmes des utilisateurs. Derrière le client se profilent souvent plusieurs utilisateurs, ou plusieurs usages différents, c’est pour cela que nous parlons de parcours utilisateur et pas seulement de parcours client.
Qu’est-ce que la “customer journey map” ?
Le parcours client ou parcours utilisateur, appelé communément “customer journey map”, décrit toutes les interactions humaines avec la marque, le produit, le service, et les systèmes (site, apps…).
Le parcours utilisateur montre ce que les clients font, pensent et ressentent quand ils interagissent avec votre marque, produit et service, aujourd’hui. Autrement dit, le parcours raconte une histoire qui est un scénario d’usage.
Concrètement, si nous prenons l’exemple d’un parcours d’achat, vous allez décrire toutes les actions :
avant l’achat ;
pendant l’achat (physiquement ou sur le web) ;
après l’achat.
Cet exercice permet de révéler les points de friction entre vous (votre organisation) et vos clients. Il est donc parfait pour détecter des améliorations incrémentales de l’expérience client.
Le meilleur moyen de comprendre ce que vit une personne au contact de notre produit est de la représenter sous forme d’un parcours chronologique décrivant les étapes de l’expérience. La “customer journey map” va permettre justement de le faire avec précision.
3 approches complémentaires : le parcours existant, la journée type et le parcours idéal
Il existe 3 façons d’aborder la “customer journey” et de la cartographier.
Le parcours existant ou “current state”
À partir d’un profil utilisateur bien précis, le parcours existant décrit la relation au produit ou à la marque telle qu’elle est aujourd’hui. Imaginons que vous proposez des voyages aux professionnels, des billets de TGV, par exemple, et que vous souhaitez amener plus de commerciaux à utiliser votre service. Pour orienter votre recherche, vous allez vous poser la question :
"Comment une entreprise va-t-elle réserver un voyage professionnel pour un de ses commerciaux, que ce soit par une plateforme web, par téléphone ou une agence ?”
Cette question comprend le produit (un voyage professionnel/un billet de TGV) et vise à décrire le parcours du point de vue de l’utilisateur cible (qui est un commercial).
Nous traçons ensuite tous les étapes de ce parcours, comme elles sont actuellement :
Le commercial fait sa demande de billet de train auprès de son responsable.
Sa demande est validée.
Il prend son billet électronique et paye.
Il change son horaire de retour en gare grâce à l’application de voyage.
Il saisit son billet dans l’outil de gestion des notes de frais en fin de mois pour se faire rembourser par l’entreprise.
Nous pourrons ensuite s'interroger sur ce qui se passe réellement pour notre utilisateur cible pendant chaque étape.
La journée type ou “day in the life”
La journée type décrit le besoin complet de l’utilisateur dans le présent ; c’est une approche globale. C’est-à-dire qu’au lieu de se focaliser sur comment un utilisateur précis va chercher ou utiliser un produit ou un service, vous essayez de comprendre tous les éléments en lien avec un besoin.
Par exemple :
“Comment une entreprise gère-t-elle les déplacements de ses collaborateurs ?”
Le besoin ici est la gestion des déplacements des collaborateurs, mais le produit proposé par la marque n’est pas spécifié. Cela pourrait être une voiture de fonction, un train, un bus, un avion ou autre chose encore ! L’utilisateur est le collaborateur au sens large.
L’assistant(e) réserve les déplacements (train, voiture, avion) par téléphone auprès de l’agence de voyage.
L’assistant(e) reçoit la confirmation.
Il ou elle transmet au collaborateur le détail de la réservation par e-mail.
Le collaborateur modifie son horaire auprès de son assistant(e).
Il ou elle fait le nécessaire auprès de l’agence.
Il ou elle transmet à nouveau la confirmation par e-mail.
L’agence transmet à l’entreprise en fin de mois sa facture sur l’ensemble des voyages des collaborateurs.
Nous pourrons ensuite comprendre le besoin générale, étape par étape, et détecter les opportunités.
Le parcours idéal ou “future state”
Le parcours idéal décrit une expérience engageante et génératrice de valeur pour l’utilisateur. Elle se focalise sur les possibilités dans l’avenir.
Par exemple :
“Comment faciliter la vie l’entreprise pour que l’achat de voyages soit plus rapide, plus flexible et plus adapté aux déplacements professionnels ?”
Il s’agit d’améliorer l’existant en projetant l’utilisateur dans un parcours idéal, de son point de vue. Dans cet exemple, le produit est plutôt un service pour la gestion des déplacements pro.
Le collaborateur fait valider sa demande auprès de son responsable.
Il réserve son billet sur une plateforme de réservation avec le code de l’entreprise.
Il peut changer son horaire à tout moment dans l’application de réservation.
L’entreprise reçoit l’ensemble des factures en fin de mois.
L’assistante importe automatiquement les factures dans l’outil de gestion des frais.
Nous pourrons ensuite imaginer des opportunités possibles pour un service ou produit.
En synthèse
CUSTOMER JOURNEY MAP | Parcours existant “current state” | Journée Type “day in life” | Parcours idéal “future state” |
Basée sur un profil utilisateur / persona | Essentiel | Non | Oui |
En lien direct avec le produit / service | Oui | Non | Oui |
Basée sur des observations terrain | Oui | Essentiel | Essentiel |
À quoi sert le parcours utilisateur ?
L’objectif premier est de concevoir la meilleure expérience possible. Les approches sont donc complémentaires et répondent aux différents buts que l’on se fixe :
Partir de la situation actuelle : utiliser l’approche parcours existant
Se décentrer de la vision interne ou de l’attachement au produit ou au service que l’entreprise commercialise : utiliser l’approche de la journée type
Imaginer le meilleur parcours pour résoudre un problème et accomplir des tâches facilement : utiliser l’approche du parcours idéal
Décrire l’expérience, c’est d’abord identifier ce qui est important du point de vue de l’utilisateur pour repérer les manques et les incohérences. Le parcours utilisateur permet de visualiser d’un seul coup d’œil les étapes clés. Cette représentation est facile à communiquer à votre équipe, au sein de l’organisation et à vos clients.
Quelle est la différence entre User eXperience (UX) et Customer eXperience (CX) ?
Entre experts, il y a encore débat, mais voici une façon simple de distinguer ces deux termes :
La "User eXperience" (UX), c’est l’expérience vécue sur un point de contact en particulier.
La "Customer eXperience" (CX), c’est l’expérience perçue globalement sur l’ensemble des points de contact, comme une somme (ou une moyenne) des expériences utilisateurs.
Résumons
La “customer journey map” décrit le parcours de l’utilisateur.
Elle peut être déclinée selon 3 approches : le parcours existant, la journée type ou le parcours idéal.
Ces trois approches sont complémentaires et non concurrentes.
L’objectif premier du parcours est de trouver des pistes d’amélioration de l’expérience et de nouvelles opportunités.
