Qu'est-ce qu'une carte d'expérience ?
Une “experience map” ou carte d’expérience décrit le comportement d’un utilisateur qui interagit avec un produit ou un service. Cette méthode de cartographie retrace ce que fait l’utilisateur, ce qu’il pense et surtout ce qu’il ressent.
L’objectif de la carte d’expérience est de dessiner une courbe d’expérience pour identifier à quels moments l’expérience est au plus haut et au plus bas. Elle permet aussi d’identifier les “accidents” de parcours. Il s’agit surtout de comprendre pourquoi l’expérience est bonne ou moins bonne afin d’identifier des opportunités pour améliorer et relever l’expérience sur les points bas. 😇
Analysons ensemble ce qui se passe sur la courbe d’expérience ci-dessous, en prenant pour exemple un utilisateur qui cherche à acheter un forfait de ski sur internet pour lui et sa famille. Cliquez sur l'image pour zoomer:
À gauche, l’expérience est relativement haute. Mais d’un coup, il y a un accident de parcours sur le “trouble spot”. Par exemple, un utilisateur choisit ses forfaits de ski sur le site web de la station de ski, les met dans le panier, puis essaye d’appliquer un code promo qui ne fonctionne pas.
Au milieu, la courbe est en bas. L’utilisateur ne comprend pas, il est perdu ou confus. Par exemple, au cours de la réservation en ligne, il ne comprend pas pourquoi le prix du forfait “tribu”, qui est moins cher normalement, ne s’applique pas au panier.
À droite, l’expérience est à son point le plus haut. Par exemple, l’utilisateur peut changer ses dates de forfait pour toute sa tribu sans supplément après les avoir achetés.
Ici, en analysant les creux, c’est-à-dire les accidents de parcours, blocages et incompréhensions de l’utilisateur, l’UX Designer va pouvoir se concentrer sur : “Comment booster l’expérience ?" 😀
Construire sa carte d’expérience pas à pas
Commençons d'abord avec un exemple de carte. Dans la forme, elle peut ressembler à celle proposée par Guillaume Gronier, fondateur de l’association des professionnels de l’UX (FLUPA):
Ce canvas est un bon exemple, car il très facile à s’approprier. Comme vous pouvez le constater, plusieurs étapes sont nécessaires pour construire une carte d’expérience. Regardons-les une par une !
Étape 1 : Définir la portée de sa carte d’expérience
La carte d’expérience fait toujours référence à un persona. Donc plusieurs personas impliquent une carte pour chacun d’eux.
Par exemple, si vous cartographiez l’expérience d’un skieur en station. Choisissez un persona en particulier : le rider, le couple multiactivité, la tribu… Puis concentrez votre carte sur l’expérience d’achat du forfait en ligne, ou bien sur le vécu d’une journée sur les pistes ou encore l’après ski (détente, restaurant), mais pas sur tout à la fois.
Prenez aussi soin d’identifier un moment, un horaire, un lieu ou un contexte en particulier. Une tribu qui part au ski hors vacances scolaires ou pendant une période de vacances va certainement vivre une expérience bien différente (hors vacances, cela signifie moins d’affluence, des prix vraiment plus bas, moins d’activités après ski…).
N’inventez rien et ne cherchez pas à “broder” une histoire. Bien au contraire, appuyez-vous sur des faits et des éléments tangibles captés lors de votre étude utilisateur, notamment sur la recherche primaire.
Votre recherche qualitative va permettre de ranger les choses dans des blocs. Particulièrement, ce que fait l’utilisateur (DOING), ce qu’il pense (THINKING) et ce qu’il ressent (FEELING). Cet extrait de "Our Guide to expérience mapping" de Adaptive Path resume cette démarche :
Étape 2 : Construire la carte bloc par bloc
Si vous avez déjà constitué une “customer journey map”, c’est-à-dire un parcours client, c’est le moment de l’exploiter en reportant le découpage en étapes, puis en actions à chaque étape.
Ensuite, indiquez avec soin :
ce que fait l’utilisateur (et son point de contact) - “ses actions” (DOING) ;
ce que pense l’utilisateur - “ses pensées” (THINKING) ;
ce que ressent l’utilisateur - “ses sentiments”, “ses ressentis” (FEELING).
Ci-dessous, en jaune, 3 grandes étapes (les actions à chaque étape sont décrites dans le bloc DOING).
Étape 3 : Tracer la courbe d’expérience
Il s’agit d’évaluer, sur chaque étape ou action, le ressenti, le niveau émotionnel de l’utilisateur. Son expérience est-elle géniale, positive, neutre, négative, horrible ? Un point représente un état émotionnel du persona à un moment précis.
Si vous avez découvert que l’expérience est bonne, mettez le point en haut, si le ressenti est neutre mettez-le à mi-distance. Si c’est plutôt négatif, alors placez le point plus en bas. Vous pouvez nuancer en plaçant le point plus ou moins haut, ou plus ou moins bas, comme sur l’exemple ci-dessous (expérience d’agence de voyage en ligne).
La représentation visuelle n'est pas imposée.
Vous pouvez également nuancer en ajoutant des émoticônes explicites. Dans ce cas, précisez, en plus du smiley, le mot qui décrit le ressenti (heureux, content, surpris, confus, en colère, dubitatif, désespéré, en panique…).
Étape 4 : Trouver les pistes d’amélioration (opportunités)
En bas de la courbe se situent les opportunités pour améliorer l’expérience, en se basant sur les ressentis “négatifs" . Ces opportunités sont des pistes de solution. Il n’est pas nécessaire de décrire concrètement la solution à ce stade, mais de répondre la question :
“Comment pourrait-on faire pour relever l’expérience ?”
Par exemple, l’achat de forfait s’est très bien passé sur le site web. Arrivée en station avec toute sa tribu, et après avoir récupéré les clés de l’appartement, la famille s’empresse d’aller retirer les forfaits à la caisse des remontées mécaniques. Premier problème, ils ont du mal à se repérer (confusion). Puis ils aperçoivent la queue monstrueuse aux guichets (mécontentement). 😖
Comment pourrait-on éviter la queue lors des arrivées massives des vacanciers, le samedi entre 14 heures et 18 heures ? Cela crée plusieurs opportunités et des pistes de solutions :
ouvrir plus de caisses sur des plages horaires identifiées ;
prévoir des bornes de retrait ;
mettre à disposition les forfaits à l’office de tourisme.
Étape 5 (optionnelle) : Identifier qui est en charge du problème dans l’organisation
Sous les opportunités, il est aussi intéressant de faire le lien avec la personne en charge du sujet dans l’organisation. Ce n’est pas une obligation, mais cela permet tout de suite de voir les impacts dans l’organisation, et surtout qui porte la responsabilité.
Par exemple, dans le cas de l’attente aux caisses, c’est le service du personnel de vente qui a la responsabilité. C’est avec eux qu’il faudra générer des idées de solutions en prenant en compte leurs contraintes (planning, absences, renfort d’intérimaires, nombre de guichets).
Si une des opportunités est de mettre plus de bornes de retrait, le service en charge sera plutôt l’informatique et le service de maintenance de ces appareils.
Passer d’une carte brute à un rendu haute fidélité
Commencez toujours par une carte brute, c’est-à-dire avec du papier, un crayon et des post-it. Cela sera beaucoup plus rapide à établir et plus facile à modifier à la volée (carte basse fidélité en termes de look et de rendu visuel).
Vous pouvez poser un canevas imprimé, puis travailler avec des post-it pour leur souplesse et leur versatilité. Utilisez des codes couleur. C’est plus pratique et agréable pour l’équipe qui travaille debout, place et déplace les idées. >_<
Voilà à quoi pourrait ressembler votre carte sur tableau blanc avec post-it.
Passer à un rendu “haute fidélité” peut être assez long, mais cela vaut le coup pour communiquer auprès des métiers. Vous pouvez vous faire aider d’un designer graphique ou utiliser des outils spécialisés pour la mise en forme comme UXPressia ou RealTimeBoard. Un simple PowerPoint, Google Slides ou Keynote peuvent suffire.
Voici un exemple de carte d’expérience “haute fidélité” : Airbnb experience map
Les atouts et les limites de la carte d’expérience
La carte d’expérience va mettre en évidence :
le point de vue de l’utilisateur et non celui du Design UX ou de l’équipe (écart de perception) ;
les “trous dans la raquette” entre les étapes du parcours et les incohérences dans l’expérience ;
les moments clés “aha moments” qui vous permettent de comprendre pourquoi les gens veulent vraiment votre produit ou pourquoi ils adorent votre service ; 😎
des pistes de solution face aux frustrations et blocages rencontrés ;
les priorités pour améliorer l’expérience.
Les usages de la carte d’expérience
1. La carte d’expérience est un concentré de l’expérience utilisateur.
C'est-à-dire qu'elle va concentrer tout le fruit de votre étude utilisateur ainsi que la connaissance des personnes de l’organisation qui sont en contact avec le client au quotidien.
Les meilleures cartes d’expériences sont construites en équipe. Vous irez beaucoup plus vite, le contenu sera plus riche, plus pertinent, et tout le monde sera d’accord sur le résultat produit.
2. La carte d’expérience est un support de travail collaboratif.
C’est une représentation qui favorise la convergence des points de vue, surtout quand vous réunissez des collaborateurs de divers services, chacun ayant des objectifs et rôles différents sur un projet.
Par exemple, le marketing a un objectif de séduction et de conversion sur une plateforme web, alors que l’informatique a un objectif de faisabilité et de "maintenabilité" dans le temps.
3. La carte d’expérience est utile pour raconter l’histoire du produit en situation.
C’est une très bonne façon de projeter vos collègues et vos clients au cœur de l’expérience réellement vécue par les personnes, de créer de l’empathie avec vos personae et de vous décentrer d’une approche parfois trop orientée produit ou trop technique.
La carte d’expérience à ses limites. Elle introduit des biais dans l’interprétation des informations.
Elle peut mener sans s’en rendre compte à une vision erronée de l’expérience si vous ne vous appuyez que sur l’avis de vos collègues, et non sur des données et des observations terrain.
La carte reste pertinente si elle évolue avec le projet. Ce n’est pas une photo prise à un instant qui reste vraie tout le temps, car l’expérience et la perception utilisateurs changent dans le temps.
Créer son propre modèle de carte d’expérience !
Le canevas de Guillaume Gronier mentionné dans ce cours est une très bonne base de départ, mais la représentation visuelle de l’expérience n’est pas figée sur un modèle précis. Sentez-vous libre de l’adapter et de la personnaliser. Plus vous pratiquerez, plus cela sera facile de vous donner des libertés sur le canevas utilisé. Les ressentis des utilisateurs doivent rester l’élément clé !
Ajouter des smileys permet de montrer visuellement toute une palette d’émotions.
Cas pratique
À vous de jouer : créer l’expérience map d’un couple qui organise son mariage.
Nous vous proposons un cas pratique à explorer qui se prête particulièrement bien à la construction d’une carte d’expérience. Vous devez améliorer l’expérience proposée par une entreprise spécialisée dans l’organisation de mariage.
Le contexte est le suivant : Bianca et Annie sont deux “wedding planner” qui se sont associées il y a 3 ans. Elles se sont spécialisées dans les mariages de 100 à 200 personnes en province dans des lieux charmants comme les châteaux... En tant qu’UX Designer, vous devez créer avec elles une carte d’expérience pour les aider à proposer des services plus pertinents que la concurrence.
Votre persona est un couple de 35 ans ayant déjà un enfant qui se marie après 10 ans de vie commune. Ils ont des revenus confortables. Ils ne souhaitent pas un mariage traditionnel en grande pompe, mais plutôt faire plaisir à la famille et s’offrir un mariage sobre et classe.
La contrainte : le parcours doit tenir en 8 mois, c’est le délai moyen que demande ce type de couple qui en général fixe la date 1 an à l’avance. Souvent, ils commencent à organiser seuls, puis s’aperçoivent, après quelques mois, qu’ils ne peuvent pas se dégager assez de temps et décident finalement de confier l’organisation à un spécialiste.
Résumons
La carte d’expérience, une méthode mise au point par les designers s’inspirant de la “customer journey map” (qui elle est issue du marketing).
Elle ajoute la dimension émotionnelle et sociale de l’utilisateur (les ressentis).
Elle est forcément basée sur une étude utilisateur et elle la synthétise.
Elle se construit vraiment en équipe avec les personnes au contact de l’utilisateur.
Ce qui compte le plus, c’est la représentation des ressentis sur la courbe d’expérience.
Le fond est bien plus important que la forme, mais il faut la mettre au propre pour communiquer avec les métiers et/ou ses clients.
Votre carte d’expérience doit être un déclencheur, pas une conclusion.
