Dans ce chapitre, nous allons voir comment utiliser la méthode “customer journey map” pour détailler un parcours utilisateur existant.
La “customer journey map” d’un parcours existant est la plus couramment utilisée dans les entreprises. Il s’agit d’un véritable état des lieux de l’expérience actuelle. Elle va mettre en évidence les “trous dans la raquette”, c’est-à-dire les zones d’ombre, ou les parties manquantes mal connues ou difficilement évaluables de l’expérience actuelle de l'utilisateur. Cela permet d’évaluer et de mesurer si un parcours existant correspond bien à la réalité d’usage et de détecter rapidement les améliorations à apporter. Pour cela, il faut savoir d’où vous partez, où vous souhaitez aller, et surtout comment y aller, pour mieux élaborer la customer journey map.
En tant qu’UX Designer, c’est également une excellente méthode pour vous imprégner complètement du sujet tout en confrontant les points de vue des personnels de l’entreprise qui participent au succès du parcours. De plus, la customer journey map est bien connue et maîtrisée par les services marketing, qui seront vos alliés en tant qu’UX Designer.
Comment créer et séquencer un parcours simple sur l’existant ?
Maintenant que vous savez pourquoi une “customer journey map” est utile, nous allons voir comment procéder pour en faire un parcours existant !
Il existe plusieurs méthodes et beaucoup d’outils pour séquencer une “customer journey map” sur un parcours existant. Restez simple au début, surtout si vous travaillez à plusieurs sur l’élaboration du parcours. Pour démarrer, nous utiliserons un outil facile à prendre en main : les post-it ! 😄
Étape 1 : Se glisser dans la peau de l’utilisateur
Un parcours sur l’existant doit toujours s’appuyer sur deux points clés : le persona et un scénario d’usage qui ancre l’utilisation du produit ou du service dans le contexte d’un profil d’utilisateur.
Il faut d’abord choisir un objectif de parcours et un persona lié à cet objectif. En partant de votre persona, réfléchissez ensuite aux actions que votre utilisateur doit effectuer pour parvenir à son objectif (un achat, par exemple). Voici quelques questions pour guider votre réflexion :
À quel moment se sert-il du produit et de quelle manière ?
Quelle attitude et quels comportements adopte-t-il ?
Que pense-t-il ?
Appuyez-vous sur des données récoltées sur le terrain à propos de vos utilisateurs. Toutes ces informations vont nourrir votre parcours et contribuer à établir les actions des utilisateurs. Ces actions, ou groupements d’actions, vont devenir vos étapes, et chaque étape sera représentée par un post-it.
Étape 2 : Décrire les étapes de parcours
Sur chaque post-it, écrivez en majuscule :
le nom de l’étape ;
une phrase avec un verbe d’action qui décrit ce que fait l’utilisateur. S’il fait plusieurs actions, notez-les aussi ou séparez-les en plusieurs post-it.
Ensuite, alignez les post-it sur une ligne (sur une table ou au mur) :
Après une première itération, prenez du recul et vérifiez la logique d'enchaînement. Y a-t-il une étape manquante ? Est-ce cohérent ? Y a-t-il des étapes trop détaillées ou pas assez ?
Par exemple, si votre parcours s’intéresse à l’achat en ligne, une étape “Commander” est peut-être trop “macro” ou générale. Vous pouvez la découper en sous-étapes comme :
“Choisir son produit”
“Le mettre dans le panier”
“Vérifier le panier”
“Choisir son moyen de paiement”
“Commander”
Par contre, une étape nommée “Cliquer sur le bouton orange de validation de commande” sera d’un niveau trop fin par rapport aux autres étapes.
En général, un bon parcours doit décrire entre 5 et 12 étapes. Si vous en produisez 20 ou 30 sur un premier jet, ne vous inquiétez pas ! Il suffit d’enlever le superflu, de regrouper ou d'agréger. Si vous n’arrivez pas à “simplifier”, c’est parce que vous êtes déjà trop focalisé sur les détails : reprenez un peu de hauteur et soyez plus “macro”.
Et si j’ai plusieurs personas ?
Si vous avez deux ou plusieurs personas, créez un parcours pour chacun et voyez ensuite les étapes en commun pour fusionner les parcours, comme dans le schéma ci-dessous :
Le parcours est-il forcément linéaire ?
Souvent, les étapes d’un parcours s’enchaînent les unes derrière les autres de façon logique, séquentielle ou chronologique et forment une seule ligne. Mais ce n’est pas une règle d’or, car une étape peut diverger en 2 ou 3 autres étapes, converger vers une seule ou encore être optionnelle.
Étape 3 : Formaliser et préciser le parcours
Une fois le parcours bien dégrossi, transcrivez-le dans un canevas plus formel. Voici un exemple complet dans l’article de Lucidchart "How To Build Customer Journey Maps":
Comme dans le canevas, décomposez votre travail en quatre zones, comme suit :
Zone 1 : L’en-tête
Indiquez qui est l’utilisateur (persona), dans quel contexte il utilise le produit ou le service (scénario) et quels sont ses objectifs et ses attentes (goals and expectation).
Zone 2 : Le “haut du corps”
Nommez les étapes du parcours. En dessous de chaque étape, listez les actions de l’utilisateur. Les étapes doivent correspondre à la réalité du terrain. Pour cela, puisez dans les résultats de votre recherche utilisateur. 😉
Zone 3 : Le “bas du corps”
Dans chaque phase, préciser les points de contact (représenté par les cercles verts sur l’image ci-dessus) utilisés par le persona. Les points de contact comprennent toutes les interactions entre un utilisateur et un système ou entre un utilisateur et un autre humain, porte-parole de la marque. Par exemple : courriel, rendez-vous en face-à-face, appel téléphonique entrant, commande en ligne, formulaire de réclamation, publication sur les réseaux sociaux, etc.
Pour établir les points de contact, vous allez analyser vos interviews, vos observations et votre recherche utilisateur en vous focalisant sur une étape à la fois. Ensuite, pour chaque étape, sélectionnez les phrases clés, ou “verbatims”, qui reviennent le plus souvent et déduisez les points de contact les plus courants pour votre persona.
Sur l'axe horizontal du canevas, vous indiquerez pour chaque étape les points de contact avec leur nom et, si possible, un pictogramme. Si les verbatims sont plutôt positifs concernant un point d’étape, vous le placerez plus en haut, et s’ils sont négatifs, plus en bas. Ensuite, il ne vous reste plus qu’à relier les points de contact et le tracé du parcours de l’utilisateur apparaît !
Si vous observez l’ensemble du parcours, vous identifierez rapidement que les étapes sont assurées par différents services ou responsabilités dans l’organisation. Élaborer un parcours avec l’ensemble des personnes concernées a l’avantage de “casser” un peu les silos et de favoriser les échanges en interne sur la base d’une représentation visuelle de l’expérience.
Zone 4 : Les “pieds”
Ici, vous indiquez les opportunités pour améliorer l’expérience. Chaque point bas de la courbe vous indique exactement là où l’expérience peut ou doit être améliorée. Vous avez là des opportunités d’améliorer l’expérience. Il ne s’agit pas de trouver des solutions tout de suite, mais d’indiquer quelques idées.
Posez-vous la question“Comment pourrait-on faire pour… ?” et notez la réponse dans les cases “Opportunité”.
Étape 4 : Mettre à jour le parcours régulièrement
Une fois votre parcours formalisé, il est nécessaire de le revisiter régulièrement et de remettre en question les personas :
tous les 6 mois dans le B2C ;
une fois par an dans le B2B.
L’utilisation faite par les clients évolue en fonction des tendances, de leurs habitudes et de leurs appareils (mobile, tablette…). De nouveaux profils d’utilisateurs peuvent aussi apparaître à la suite d'une campagne de communication de la marque.
Résumons
Le parcours existant est en général construit à partir d’un persona et des données récoltées sur le terrain en partant d’un scénario d’usage.
Le parcours doit rester simple et compréhensible (5 à 12 étapes maximum).
Le parcours sur l’existant sert d’état des lieux d’une situation et met en relief les points à améliorer.
Les parcours évoluent au gré des attentes des clients, il est important de revisiter ses parcours régulièrement.
