Dans ce chapitre, nous allons voir comment utiliser la “customer journey map” pour détailler une journée type de l’utilisateur.
Qu'est-ce qu'une journée type ?
La journée type s’attache à analyser les divers parcours d’un client dans un contexte donné. Contrairement au parcours existant, elle n’est pas focalisée sur un persona en particulier et ni en lien direct avec un produit ou un service de la marque. Elle explore des besoins et des motivations qui sont pilotés par l’accomplissement d’une tâche et non par rapport à un produit ou service en particulier. La journée type peut se dérouler sur quelques heures, 24 heures, plusieurs jours, voire des mois.
Il s’agit bien de répondre à la question ”comment j’achète un smartphone ?” et non pas “comment j’achète un smartphone de telle marque dans telle enseigne ?”. La journée type ne décrit pas comment une personne achète son iPhone en Apple Store ou chez Darty, mais plutôt le cheminement de cette même personne pour choisir et acheter son smartphone.
La démarche journée type est redoutable pour avoir un regard frais et nouveau sur un secteur d’activité, un business, des comportements de consommation. Elle met en évidence les points de friction dans la vie quotidienne. Réaliser une journée type, c’est penser une expérience au-delà des produits qui existent déjà. Elle est vraiment adaptée pour favoriser l’innovation et adresser des besoins insoupçonnés.
Vous pouvez utilisez la méthode de la journée type si :
la cible utilisateur est large et floue à ce stade de la conception, ou multiple ;
l’activité de l’utilisateur est complexe, c’est-à-dire qu’il y a de nombreux points de contact, des interactions difficiles à observer ou énormément d’étapes dans le parcours utilisateur.
Comment construire une journée type ?
En articulant son parcours, il faut bien cerner sa durée dans le temps. La journée type fait référence à un cycle de vie de l’utilisateur. Une journée type peut se dérouler sur plusieurs jours, semaines ou mois.
Par exemple, je réserve un billet de train lundi et je vais à la gare la semaine suivante prendre mon train. Je voyage, mais mon train prend du retard : j’arrive en retard et je rate ma correspondance (heureusement, du personnel en gare m’oriente). Résultat : j’arrive épuisé et contrarié à destination. Le lendemain, je fais une réclamation pour le remboursement de mon billet. 3 jours plus tard, je reçois un bon de réduction numérique que je ne sais pas utiliser (histoire vraie !). Tous ces événements rentrent dans une journée type.
Ensuite, c’est la même chose que le parcours existant : un enchaînement d’étapes avec une ou plusieurs actions de l’utilisateur pour chaque étape.
Étape 1 : Découper le parcours en plusieurs étapes et définir les actions utilisateurs
Commencez par dessiner l’axe horizontal, qui correspond à l’axe temporel (le temps qui passe). De gauche à droite, vous allez placer les étapes du parcours. Voyez-le comme la chronologie des événements qui décrit les actions que fait l’utilisateur dans un ordre logique.
Étape 2 : Dessiner les "pain points", "touch points", "channels" et "moment of truth"
Une fois vos étapes placés sur l'axe horizontal, vous allez créer l’axe vertical de la journée type. De haut en bas, mettez 4 lignes sur l'axe vertical, comme dans le canvas ci-dessous:
Ces 4 lignes vont décrire les éléments suivants :
Ligne 1 : Les points de frictions ou “pain points”
Pour chaque étape du parcours, les “pain points” sont les points de douleur, les problèmes, les difficultés, les points irritants que rencontre, potentiellement, l’utilisateur dans ses interactions avec :
le produit : comprendre l’utilisation sans notice ni manuel, le montage, l’usage au quotidien ;
le service : comprendre à quoi ça sert et comment ça marche, les échanges avec le service commercial avant achat et le service client après achat ;
le système : la souscription, la plateforme d’achat en ligne, l’application, le logiciel, la borne, la connexion sans fil, etc.
Ligne 2 : Les points de contact ou “touch points”
Si vous avez énormément de points de contact sur l’ensemble des étapes du parcours, alors commencez par faire un inventaire, comme sur la carte ci-dessous. Elle décrit les points de contact par canal. C’est une belle synthèse de votre recherche.
Ensuite, choisissez les points de contact qui ont du sens dans l’expérience et qui sont incontournables (en les surlignant, par exemple). Ce sont ceux que vous allez utiliser dans la journée type.
Ligne 3 : Les canaux de communication ou d’interaction, ou “channels”
Les canaux de communication sont tous les moyens d’échange et de communication comme l’e-mail, le téléphone, le courrier, les réseaux sociaux, le face-à-face, etc.
Ligne 4 : L’expérience vécue ou “moment of truth”
Il s’agit d’identifier si, à chaque étape précise du parcours, l’expérience vécue est négative, neutre ou positive du point de vue de l’utilisateur (pas de votre point de vue d’UX Designer ni du point de vue de l’entreprise pour qui vous travaillez). Il s’agit d’indiquer pourquoi l’expérience vécue est négative, neutre, ou positive, ce qui plaît à l’utilisateur ou le gêne.
Vous n'êtes pas obligé(e) de faire un canvas tout propre dès le départ! Souvenez-vous, les post-it sont vos amis. Quand vous attaquez une journée type, dessinez sur un “paperboard” votre canevas au mur et placez des post-it de couleurs différentes pour les étapes, les actions, les points de contact, les pensées... Voici un exemple:
C’est visuel et surtout facile à chambouler. N'hésite pas à experimenter avec !
Explorez des exemples
Un bon moyen de bien cerner la journée type est de regarder des exemples. Voilà à quoi pourrait ressembler la journée type d’un client qui cherche une chambre d’hôtel à la dernière minute :
Step 1 = Rechercher
Step 2 = Réserver
Step 3 = Faire une autre réservation dans le futur
La journée type, ici, cherche à créer une expérience client positive. Elle prend en compte le besoin d’aller vite pour l’utilisateur et surtout sa réticence à créer un compte avant de pouvoir effectuer la réservation. En fin de compte, en utilisant la customer journey map ci-dessus pour réaménager son site, l’hôtel a constaté une augmentation de 15 % des conversions de réservation depuis le site ! 😛
La journée type du voyageur est un aussi très bon exemple, car elle n'est pas focalisée pas sur un persona et elle permet d'examiner l'expérience globale. Le canevas ci-dessous ajoute des flèches grises pour préciser si les actions se font en boucle, chronologiquement, ou de façon asynchrone.
Cas pratique
À votre tour de séquencer le parcours d’une journée type !
Comment feriez-vous pour acheter votre tablette ?
Nous vous proposons de réaliser la journée type du parcours Click & Collect pour l’achat d’une tablette numérique... Puisez dans votre expérience vécue pour trouver les “pain points” ou pensez à une enseigne en particulier, si cela peut vous aider.
Résumons
La journée type permet d’approcher la conception d’expérience dans sa globalité et non pas seulement au travers de produits ou services existants.
Il ne faut pas se limiter à une journée de 24 heures (matin-midi-soir), mais voir la journée type comme un cycle d’utilisation qui peut s’étaler sur plusieurs heures, jours, semaines, voire plusieurs mois.
Elle favorise la réutilisation des données collectées sur le terrain.
Elle permet d’ouvrir le champ des possibles, car elle ne décrit pas le parcours spécifique d’un seul et unique persona sur un scénario donné.
Vous découvrirez dans le prochain chapitre une autre approche de la “customer journey map” en vous projetant sur la création d’une expérience idéale, avec un parcours qui décrit le futur et non le présent. :)
