Maîtrisez votre politique de prix

Pour démarrer ce cours, nous allons voir l’importance d’une politique de prix performante pour une entreprise.

Nous allons identifier les éléments clés à prendre en compte dans le cadre de cette politique de prix.

Fil rouge

Pour vous aider dans l'intégration des concepts, je vous propose d'illustrer mes propos par l'exemple de l'entreprise fictive Beauté&Vous qui lance un nouveau concept de coffrets beauté.

En s’abonnant à Beauté&Vous, le client reçoit tous les mois un coffret exclusif de produits cosmétiques spécifiques à un pays. Chaque mois, vous vous plongez dans l’univers beauté d’un nouveau pays. La particularité de Beauté&Vous : allier prix, qualité et originalité des produits et découverte de l’univers beauté d’un pays.

Laurent, le fondateur de l'entreprise, est un spécialiste des produits cosmétiques et un passionné de voyage. Seulement il n’a jamais pris le temps de s’intéresser au marketing ni au pricing, et ne sait pas vraiment comment tarifer ses services.

Le rôle clé de la politique prix dans le marketing mix

Dans votre entreprise, vous réfléchissez à la mise en place d’une stratégie marketing et commerciale efficace, afin de développer le chiffre d’affaires et surtout la profitabilité.

Le marketing mix vous permet d’avoir une vision globale et surtout de ne négliger aucun point de votre stratégie marketing. Les 4 P sont un moyen mnémotechnique pour aborder les leviers clés de votre développement autour de 4 politiques :

• la politique produit (ou Product en anglais) ;

• la politique de distribution (ou Place en anglais) ;

• la politique de communication (ou Promotion en anglais) ;

• et la politique de prix (ou Price en anglais). On parle aussi de politique tarifaire.

Votre politique de prix doit être en cohérence avec les autres variables du marketing mix.

Application par l'exemple de Beauté&vous

Beauté&Vous propose 2 offres à ses clients :

• la box classique à 29,90 € TTC par mois ;

• la box luxe à 69,90 € TTC par mois.

La politique produit

Commencez par établir une forte relation entre la qualité du produit, les coûts relatifs au produit et le prix de vente.

Pour cela, vous concevez et adaptez votre politique de prix en fonction de 5 éléments :

1. Le cycle de vie de votre produit (phase de lancement, de maturité, de déclin…).

2. Les options de services que vous proposez.

3. La gamme dans laquelle votre produit s’intègre.

4. Les séries spéciales que vous commercialisez ou vos opérations promotionnelles.

5. L'ensemble des coûts relatifs à votre produit.

Si on reprend notre exemple de Beauté&Vous, Laurent a l’objectif de créer une gamme de coffrets. Il lance son activité avec 2 premiers coffrets qui sont composés :

• de produits de beauté inédits que Laurent et son équipe négocient avec des fournisseurs internationaux ;

• d’un emballage attractif conçu sur mesure par une entreprise française.

Dans les coûts, Laurent doit notamment ajouter l’entreposage de ses produits et le transport.

La politique de distribution

En matière de distribution, plus vous avez d’intermédiaires dans votre circuit de vente, plus il est complexe de contrôler directement le prix de vente final et/ou les niveaux de marge associés.

Votre politique de prix doit ainsi intégrer la marge que s’accordent vos distributeurs. Tenez compte de cette marge dans la fixation de votre prix de vente, de manière à ce que votre prix public corresponde au positionnement de votre produit.

Aujourd'hui, l’offre de Beauté&Vous est commercialisée en direct, via son site Internet, mais aussi, au travers d’une phase de test, dans 15 centres commerciaux HyperMarket.

Ce partenaire prend une marge de 15 % sur la box classique et de 20 % sur la box luxe.

La politique de communication

Au niveau de votre communication, la politique de prix est un critère de choix important pour le consommateur dans sa décision d’achat.

Vous devez communiquer vos prix à vos clients potentiels pour :

• les informer ;

• les séduire ; 

• et/ou les conforter dans leur choix.

Beauté&Vous communique sur son produit et ses prix de la manière suivante :

• sur son site Internet et celui d'HyperMarket ;

• dans les 15 centres commerciaux partenaires, au travers d’une PLV (publicité sur lieu de vente) séduisante ;

• au moment de son lancement, au travers d’affiches dans les abribus des 10 principales villes françaises ;

• régulièrement dans les quotidiens de la presse gratuite.

Les bons réflexes…

C’est pour vous un outil tactique qui doit être :

• visible au risque d’être imité par les concurrents ;

• facile à justifier et à expliquer à des clients ;

• défini plutôt pour des opérations à court terme, même si votre objectif est bien entendu de le pérenniser dans la durée.

La relation privilégiée entre le prix et le profit

• le prix est le montant obtenu en échange d’un bien ou d’un service lors d’une vente ;

• le revenu est le résultat d’une interaction entre le prix moyen et le volume = Prix moyen par unité * Quantité vendue ;

• le profit = Revenu total – Coût total (Coûts fixes + coûts variables).

Les 4 plus fréquemment utilisés sont les suivants :

1. Le « prix public » ou « prix de base » : c’est le prix qui est affiché mais pas toujours pratiqué selon les produits, les services, le volume de la commande, la période de l’année… On parle aussi de « prix de référence » utilisé par le consommateur pour comparer les offres disponibles sur le marché.

2. Le « prix de vente conseillé » : c’est le prix qui peut déjà tenir compte de remises et d’actions promotionnelles, soit du distributeur, soit du fournisseur.

3. Le « prix de vente négocié » : c’est le prix qui tient compte de latitudes tarifaires à la discrétion de vos commerciaux. Ces derniers sont parfois rémunérés sur la bonne utilisation de ces latitudes.

4. Le « prix de vente moyen » : c’est la différence entre les montants encaissés et le nombre de ventes réalisées.

Si on reprend notre exemple de Beauté&Vous, voici la ventilation des ventes et des prix lors du premier mois de commercialisation de la box classique.

Le prix de vente public est celui du site Beauté&Vous à 29,90 € TTC.

HyperMarket a défini une offre promotionnelle de lancement, avec un prix conseillé à 26,90 € TTC.

1  500 coffrets ont été vendus, dont 900 dans les centres commerciaux HyperMarket, ce qui entraîne un prix de vente moyen de 28,10 € TTC.

Dans notre exemple, il n’y a pas de prix négocié par les commerciaux au cas par cas.

Les bons réflexes…

Afin d’assurer une cohérence tarifaire, mesurez et contrôlez dans la durée l’évolution des écarts entre votre tarif public, votre prix de vente conseillé, votre prix de vente négocié et votre prix de vente moyen.

Le contrôle des remises, des promotions et des latitudes tarifaires est une des premières questions qu’il vous faut aborder pour améliorer la rentabilité ou le développement de vos ventes.

Placez votre prix au cœur du modèle économique

La détermination des prix est la base du modèle économique ou business model de votre entreprise. Elle impacte toutes ses dimensions :

• la proposition de valeur ;

• les segments de clientèle ;

• la distribution ;

• la communication ;

• le suivi client ;

• sa rentabilité financière…

C’est à partir de votre politique de prix que vous allez pouvoir déterminer tout ou partie de vos moyens de générer du CA, et l’indiquer dans le bloc « sources de revenus » du modèle CANVAS.

À noter : le Business model CANVAS est un outil, conçu en 2008 par Alexander Osterwalder, un chercheur et entrepreneur suisse, très pratique à utiliser pour prototyper son projet.

Il est composé de 9 blocs.

Je vous invite à être vigilant dans la fixation de votre politique de prix, car une erreur peut anéantir le modèle économique de votre entreprise.

Les 2 risques à éviter :

• soit que vos sources de revenus ne supportent pas la structure de vos coûts ;

• soit que vos niveaux de vente sont insuffisants par rapport à vos prévisions.

Adaptons ce Business Model Canvas à notre entreprise fictive Beauté&Vous

Les bons réflexes…

Pour fixer les prix de vos produits ou services, je vous conseille de mener une phase d’analyse préalable en 5 étapes :

1. Collectez en interne les informations nécessaires pour définir votre structure de coûts.

2. Recueillez, analysez, anticipez et simulez les prix pratiqués sur le marché.

3. Choisissez votre stratégie de pricing.

4. Faites des choix tactiques dans vos actions de tarification, de communication et de distribution.

5. Contrôlez le déploiement de votre politique tarifaire et l’impact sur les volumes de vente.

C’est d’ailleurs ce que nous allons voir ensemble dans la suite de ce cours.