En utilisant les méthodes de calcul des prix fondées sur les coûts, vous risquez d’oublier de tenir compte du prix marché pratiqué par vos concurrents.
La méthode d’analyse des prix de la concurrence est souvent employée par les entreprises qui cherchent à conserver ou à améliorer leur part de marché.
Menez une veille tarifaire efficace
Dans un contexte ultra concurrentiel, vos clients et vos prospects sont de mieux en mieux informés sur les prix du marché grâce notamment aux informations et aux nombreux moteurs de comparaison de prix disponibles sur Internet.
Pour rester compétitif, vous devez analyser en permanence l’évolution des prix de la concurrence.
Elle vise à suivre :
les prix pratiqués par vos concurrents ;
la tarification pratiquée par vos distributeurs sur vos produits.
La veille tarifaire va ainsi faciliter :
l’analyse des prix des produits / services de vos concurrents, ainsi que les différentes options et services additionnels ;
le positionnement de vos prix par rapport à ceux de vos concurrents.
Les techniques de veille tarifaire
Vous avez à votre disposition 3 principales techniques de veille tarifaire pour connaître les prix de vos concurrents :
des relevés de prix dans les points de vente ou en ligne sur Internet (sites web, forums, réseaux sociaux…) ;
des informations communiquées par des clients / prospects à vos commerciaux sur le rapport qualité / prix ;
des comparateurs de prix afin de garantir en amont la performance de votre politique de prix.
Les bons réflexes
Parmi les comparateurs de prix, voici quelques exemples indicatifs très intéressants :
Alignez-vous sur le prix marché
Si vous choisissez ce positionnement tarifaire, je vous conseille de valider au préalable que vous êtes toujours profitable.
Dans le cas contraire, demandez-vous comment vos concurrents arrivent à être rentables :
Est-ce parce qu’ils vendent par ailleurs des produits à forte marge ?
Est-ce parce qu’ils arrivent mieux à maîtriser leurs coûts que vous ?
Vous devez toujours garder en tête votre prix plancher à long terme, tel que nous l’avons vu dans le précédent chapitre, avant de décider de vous aligner sur les prix marché.
Décider de s’aligner sur vos concurrents, plutôt que de baisser encore plus vos prix, permet également d’éviter une guerre de prix avec ces derniers.
À noter :
En France, les prix sont encadrés par le législateur afin :
de favoriser une concurrence réelle entre les entreprises ;
de protéger les consommateurs.
Les bons réflexes
Fixez vos prix au-dessus du prix moyen du marché
Si vous optez pour des tarifs supérieurs à ceux de vos concurrents, c’est que vous estimez que vous apportez à vos clients :
de véritables éléments de différenciation ;
une image plus haut de gamme ;
et qu’ils sont prêts à payer plus pour votre produit / service.
Vous pouvez pratiquer des prix supérieurs à ceux du marché surtout dans les cas suivants :
vos produits sont innovants et vous êtes les seuls à les proposer ;
vous avez des produits de prestige / luxe reconnus ;
vous avez des produits avec un niveau de qualité particulièrement élevé ;
votre entreprise possède une image haut de gamme.
Les bons réflexes pour réussir
Fixez vos prix en-dessous du prix moyen du marché
La fixation d’un prix en dessous du prix du marché est un choix que les entreprises décident de prendre afin de conquérir rapidement des parts de marché importantes.
Vous pouvez décider d’être le moins cher principalement dans les 5 cas suivants :
Soit parce qu’il s’agit de votre positionnement stratégique (c’est l’exemple d’une politique tarifaire low cost).
Soit parce que vous décidez de vous lancer sur un marché très concurrentiel où les consommateurs sont très sensibles au facteur prix.
Soit parce que vous évoluez dans un marché en forte croissance.
Soit à l’inverse parce que vous êtes un nouvel entrant sur un marché mature où les positions concurrentielles semblent figées.
Soit ponctuellement dans le cadre d’une phase de lancement ou d’une opération promotionnelle.
En effet, votre politique de prix pourrait être considérée comme agressive par vos concurrents. Ils pourraient alors décider de s’aligner immédiatement.
L’effet voulu sur le marché risquerait dans ce cas d'être nul.
Pire, vos concurrents pourraient décider de contre-attaquer et baisser à leur tour leurs tarifs, vous entraînant dans une spirale infernale, contraire à vos objectifs de rentabilité.
Les bons réflexes
Un point important à ne pas oublier : vérifiez que vos prix cibles, basés sur votre veille tarifaire, sont cohérents avec votre structure de coût et que vous aurez la possibilité de réduire vos coûts en augmentant le volume de vos ventes.
Les 3 facteurs clés de succès pour réussir :
Un marché en croissance.
Une forte élasticité-prix de la demande.
La possibilité d’obtenir des économies d’échelle de vos coûts.
