Voyons maintenant dans ce chapitre comment gérer dans la durée une structure tarifaire efficace.
Concevez votre structure tarifaire
La structure tarifaire a un rôle très important dans la communication qui est faite sur le marché. Elle est particulièrement surveillée lors du lancement de nouveaux produits / services.
C’est en effet la façon dont vos clients vont s’approprier la construction de la valeur du produit / service proposé.
Elle est matérialisée par le guide tarifaire.
Le guide tarifaire
Dans un guide tarifaire, vous allez trouver :
une grille de prix publics pour chaque produit / service à l’unité ou à la consommation / à l’usage (exemple de la téléphonie mobile) ;
des informations additionnelles (compléments de facturation)
- services complémentaires : qui reflètent le choix par le client de services additionnels ou la prise en compte de spécificités client ;
- surcharges éventuelles ;des services complémentaires non standard à étudier au cas par cas ;
sans oublier les conditions générales de vente et de règlement avec les délais de paiement.
D’autres éléments sont également disponibles et communiqués aux clients :
les prix promotionnels comme des offres spéciales, des coupons de réduction, le remboursement différé d’une partie du prix…
les rabais accordés pour des problèmes de qualité ou lors de périodes de soldes.
Enfin, 4 éléments principaux sont à la discrétion des commerciaux et utilisés selon les produits / services et les marchés concernés. Ils sont très fréquents, notamment en BtoB.
Des conditions particulières négociées selon l’acheteur, son comportement d’achat ou de consommation, la saisonnalité…
Des remises de prix pour tenir compte des quantités achetées.
Des ristournes accordées a posteriori et généralement calculées en fin de période en fonction du volume réellement acheté ou consommé. C’est l’exemple des RFA, ou remises de fin d’année.
Des escomptes, c’est-à-dire des réductions pour un paiement rapide, voire un paiement comptant.
Les bons réflexes :
Établissez des règles d’utilisation et de gestion simples, compréhensibles par tous les représentants de votre réseau commercial.
Menez une veille régulière de votre structure tarifaire pour mesurer la pertinence de votre modèle et voir si certaines adaptations ne seraient pas nécessaires.
Nous avons l’exemple de la téléphonie avec le passage d’une tarification à l’usage (prix à la minute et par destination) à un prix forfaitaire mensuel illimité, avec l’arrivée des box dans les années 2000.Mettez à jour régulièrement votre politique tarifaire pour tenir compte :
- des évolutions de vos produits / services ;
- de l’évolution du contexte concurrentiel ;
- des attentes de votre force de vente qui voit dans les évolutions tarifaires des opportunités pour prendre contact avec ses clients et / ou mener des actions de prospection.
Une structure tarifaire par l’exemple
Pour illustrer les éléments précédents, reprenons Beauté&Vous qui souhaite développer son offre à l’international.
Voici la structure de son catalogue tarifaire.
La grille de prix est établie en fonction :
du type de coffret : classique, luxe et prestige (nouvelle offre et nouvelle tarification associée) ;
de la destination de l’envoi : en France, à l’étranger selon les pays…
du délai de livraison souhaité à l’étranger : express ou sans engagement.
Les informations additionnelles concernent la possibilité de commander à l’unité les produits cosmétiques indépendamment du coffret.
Les services complémentaires non standard sont :
des coffrets sur mesure demandés par certains clients, dont les dimensions ou le contenu nécessitent un traitement particulier ;
un envoi simultané contenant de nombreux colis.
Adaptez votre politique de remises et dérogations
Vous avez 4 principaux objectifs à garder en tête :
Générer des profits en ligne avec la stratégie de l’entreprise et votre budget.
Trouver le bon équilibre entre ce que chaque type de client est prêt à payer et le niveau de marge acceptable pour l’entreprise.
Assurer une cohérence tarifaire entre les segments de clients (un grand compte entreprise s’attend à payer moins qu’un client particulier, par exemple).
Être plus attractif en privilégiant certains canaux de vente comme Internet où les coûts de commercialisation seront moindres, comme c’est le cas avec les opérateurs de téléphonie mobile (sous réserve d’une gestion administrative directement assurée par le client).
Au niveau du pricing, vous pouvez envisager, à partir des tarifs catalogue non remisés, 3 architectures de remises selon les clients que vous adressez :
Des tarifs adaptés en fonction des profils de clients avec des remises fixes intégrées.
C’est l’exemple de forfaits entreprise de flottes de mobiles qui vont être proposés en tenant compte du nombre d’utilisateurs.Des tarifs avec des remises flexibles. Dans ce cas, c’est le commercial qui peut adapter son prix à partir de simulateurs de prix à sa disposition. Ses latitudes sont directement intégrées dans un outil en ligne, ou sous Excel à partir des caractéristiques de son client. À lui de jouer sur le meilleur rapport qualité-prix et de personnaliser son offre tarifaire. On va parler dans ce cas de « tarifs rapides » particulièrement adaptés en BtoB ou dans certaines industries comme l’automobile.
Des tarifs personnalisés sur mesure pour les grands comptes.
