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Mis à jour le 13/08/2019

Privilégiez le yield management

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Dans le domaine du pricing, les termes « yield » et « revenue » management sont souvent considérés comme synonymes.

Pourtant, ils sont différents puisque le yield management est en fait une technique du revenue management.

Découvrez l’origine du yield management

D'après Robert G. Cross, considéré comme l’inventeur du yield management chez American Airlines, « le revenue management , c’est l’art d’optimiser son capital-client en vue de maximiser son chiffre d’affaires. C’est tout à la fois un état d’esprit, un ensemble de tactiques de marketing et, selon l’ampleur du marché et la taille de l’entreprise, l’utilisation de technologies de l’information sophistiquées pour prévoir finement, et en temps réel, l’évolution de la demande. Le revenue management dépasse donc les considérations techniques et mathématiques du yield management et replace le client et ses attentes au cœur des considérations de l’entreprise ».

Ces termes sont apparus dès 1978 avec la loi de libéralisation du marché aérien aux États-Unis (Airline Deregulation Act). Cette dernière a eu comme conséquence l’apparition d’une concurrence acharnée qui a conduit les compagnies aériennes à mener une véritable bataille des tarifs pour augmenter leurs volumes de ventes.

American Airlines et Delta Airlines ont été les premières à définir la technique du revenue management et du yield management. Leur objectif était d’améliorer le rendement de l’entreprise en trouvant le bon équilibre entre le remplissage des appareils et le revenu unitaire de chaque passager.

Yield management : faire preuve de patience ...
Yield management : faire preuve de patience...

Optimisez les revenus de votre entreprise avec le yield management

Le yield management est ainsi un système de tarification différenciée qui vise à optimiser le revenu de l’entreprise en recherchant le meilleur rapport prix - taux d’occupation (ou gestion des stocks disponibles).

Il est particulièrement adapté au secteur des services avec :

  • des capacités ou des activités qui sont périssables si elles ne sont pas utilisées avant une date donnée ;

  • une part de coûts fixes très importante dans les coûts complets de l’entreprise (au moins 80 %) ;

  • des volumes d’activité avec des variations importantes et fluctuantes de la demande.

Un prérequis à l’utilisation du yield management est la possibilité de réserver ou d’acheter avant la date de mise à disposition du service.

Les principaux utilisateurs du yield management sont les entreprises dans :

  • le transport (aérien, ferroviaire, bus…) ;

  • l’hébergement et le tourisme (hôtels, clubs de vacances, parcs d’attractions, campings…) ;

  • les spectacles ;

  • la location de véhicules ;

  • les envois de colis…

Développez votre système de yield management

Si vous souhaitez développer un système de yield management, je vous invite à suivre les étapes suivantes :

1 - Analysez l’historique de vos ventes

  • par périodes (heures, jours, semaines et mois selon votre activité) ;

  • par segments de clientèle ;

  • par niveaux de prix ;

  • par rapport à vos capacités disponibles (taux d’occupation),

en prenant en considération les événements qui ont pu avoir une incidence sur le niveau de l’offre ou de la demande au cours des périodes considérées.

2 - Segmentez et définissez un modèle de classes tarifaires et de cibles commerciales en fonction de la sensibilité au prix de vos clients et de leur comportement d’achat ou de réservation (en termes de délai et de canal de vente utilisé).

Cela vous permettra d’estimer la meilleure tarification à proposer pour un taux d’occupation maximal de vos services, tout en restant cohérent avec le positionnement de votre entreprise. Vous pouvez également décider de déterminer un allotissement prévisionnel par classe tarifaire (c’est-à-dire un nombre maximum de ventes) en lien avec votre stratégie commerciale et vos segments de clientèle prioritaires.

3 - Communiquez efficacement vos tarifs auprès de vos cibles commerciales en trouvant les bons relais d’information, notamment sur Internet.

4 - Pilotez quotidiennement la performance et la pertinence de votre modèle de classes tarifaires selon l’évolution de vos ventes par rapport aux capacités disponibles, de votre CA, du résultat par segment et de la rentabilité.

Si les résultats sont en décalage avec vos prévisions, adaptez ou revoyez rapidement votre modèle.

Pour illustrer cette partie, voici un exemple simplifié de yield management dans un hôtel.

Exemple de yield management dans un hôtel
Exemple de yield management dans un hôtel

Par expérience, j’ai relevé 3 principaux points de vigilance liés au yield management :

  1. Le risque de générer des insatisfactions auprès de sa clientèle qui pourrait ne pas comprendre des écarts de prix importants pour une même offre.

  2. La complexité de mise en œuvre à partir de techniques statistiques, de modélisations et d’outils informatiques parfois extrêmement poussés.

  3. Le risque d’erreurs dans les prévisions qui nécessite un contrôle permanent des résultats.

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite