Réalisez un benchmark digital

Vous avez peut-être déjà entendu le terme « benchmark ». Issu, comme bien souvent en projet, du vocabulaire de la construction, le benchmark est une technique utilisée dans plusieurs disciplines. On l’utilise en marketing, en gestion, en informatique, et dans bien d'autres domaines.

Il est très présent dans la sphère digitale, qu’il s’agisse de lancer un nouveau projet d’application mobile, ou d’envisager la refonte d’un site web.

En général, un benchmark permet d’identifier, d’évaluer des performances, d’établir des points de référence ou de construire des inventaires. Mais dans tous les cas, « benchmarker », c’est avant tout pouvoir mesurer pour mieux comparer.

D’ailleurs, le mot benchmark se traduit en français par « étalon » ou « repère ».

En marketing, on utilise le benchmark pour comparer des produits et services d’entreprises concurrentes, et déterminer les meilleures stratégies à adopter ; par exemple pour le lancement d’un nouveau produit.

Lorsqu’on vise une amélioration de la productivité ou de la compétitivité de son entreprise, on cherchera à identifier les pratiques d’organisation et de management les plus efficaces. Dans ce cas aussi, le benchmark peut être vu comme une analyse comparative de la concurrence.

J’ai bien dit « analyse », puisque le benchmark, nous y reviendrons dans ce cours, doit donner lieu à une conclusion et à un plan d’action concret : il ne peut s’agir d’une « simple » veille concurrentielle.

Le benchmark va nous permettre de :

• bien connaître l’environnement dans lequel le projet va se dérouler, en identifiant les acteurs incontournables, leur positionnement, leurs stratégies digitales et les écosystèmes qu’ils occupent. Il y a fort à parier que pendant cette séquence, vous allez même identifier des concurrents auxquels vous n’aviez pas pensé ;

• mieux comprendre le contexte projet, en identifiant les fonctionnalités standard du marché, les codes de référence, les types de contenus… Bref, ce à quoi sont habitués des utilisateurs en quête de services similaires au vôtre. Un bon moyen pour obtenir un instantané de votre secteur à un moment donné !

Et pour finir, probablement l’aspect le plus important :

• le benchmark va constituer une source d’inspiration exceptionnelle. Il est très difficile de concevoir un nouveau projet en partant de rien. Ce travail va nourrir votre réflexion et faire émerger des idées nouvelles. Des types de contenus à proposer, des interactions originales desquelles s’inspirer, des erreurs à éviter…

Un benchmark se réalise en début de projet. Il sera très utile à la qualité du produit que vous allez construire, mais vous savez que la planète digitale tourne très vite ! Vous devrez continuer à surveiller votre concurrence, même après la fin de votre projet.

En agence, lorsque nous préparons notre réponse à une compétition, nous commençons notre travail de réflexion par cet exercice. Il nous aide à mieux connaître le secteur et la concurrence de notre client, mais aussi à nourrir notre inspiration.

Un benchmark complet prend en compte trois aspects des réalisations des concurrents :

• l’axe concurrentiel pour définir sa stratégie et son positionnement ;

• l’axe fonctionnel pour identifier les fonctionnalités incontournables ;

• et l’axe technique pour comprendre comment tout cela a été construit.

Je détaillerai chacun de ces angles d’étude dans les prochains chapitres.

Prenons un exemple : imaginons que je souhaite me lancer dans la vente de salades et cocktails de fruits frais. Je vais commencer par une analyse comparative de quelques fruits avec lesquels je pourrais travailler : la poire, l’orange, la pomme, le citron, le raisin, la pastèque, la banane et la fraise.

Si je vous demande de m’aider dans cette analyse, vous allez sans doute me proposer de construire une fiche par fruit. Vous avez raison, c’est un bon début ! Il est très probable que vous produirez quelque chose ressemblant à ça :

Les plus Saveur agréable Couleurs variées Un peu acidulée Pratique à emporter

Les moins Difficile à consommer si on ne mange pas la peau Traitée avec des pesticides Laisse un trognon embarrassant

Dans cette fiche consacrée à la pomme, avec une belle illustration, vous m’indiquerez quels sont les atouts de ce fruit et, si vous y pensez ou avez le temps, ce qui pourrait constituer un frein à sa consommation.

Quand je demande à mes étudiants ou à mes chefs de projet de réaliser un benchmark de sites web pour la première fois, j’obtiens parfois quelque chose de très similaire :

Les plus Bonne navigation Design agréable Contenu adapté à la cible Fonctionnalités bien mises en scène Fluide et rapide

Les moins Ergonomie complexe dans certaines sections Pas d'éléments de réassurance en homepage Certaines fonctionnalités ne sont pas intuitives

Rien n'est facilement réutilisable ici...

• l’image n’a généralement qu’une valeur… illustrative. Pourquoi passer du temps à faire des captures d’écran si elles n’apportent pas grand-chose ? D’ailleurs, ce sera toujours compliqué de bien la positionner d’une fiche à l’autre, ce qui générera de stressants sautillements lorsque vous ferez défiler les pages ;

• les « plus » et les « moins » : oubliez ! En tout cas, présentés comme ça.
  À moins de construire un guide pour donner votre avis sur les gîtes ruraux de Creuse et du Berry, cette classification n’apporte rien et n’engage que vous. D’autant plus si vous utilisez des qualificatifs comme « bonne », « agréable », « adapté à la cible », « intuitive », etc. ;

• vous veillerez aussi à éviter le « bullshit » (trop) fréquent dans notre univers digital : les éléments « appétants », les textes de « réassurance », employer « ergonomie » pour parler d’un vulgaire menu…

Trois outils vont m'aider à réaliser un benchmark structuré, et nous verrons ensemble dans la suite de ce cours comment les construire et les compléter. 

Une grille d’analyse

Elle m'aidera à lister mes concurrents, et des sites inspirants avec des fonctionnalités similaires. Ce sera aussi sur la base de cette grille que je pourrai définir et collecter des critères objectifs et mesurables.

Ne vous laissez pas impressionner par cette grille ; elle semble complexe, mais vous verrez dans les chapitres suivants que ce n'est pas du tout le cas. 🙂 Nous reviendrons aussi en détail sur les critères qui la composent.

Des fiches de restitution standardisées

C'est sur la base de cette grille que je pourrai réaliser des fiches de restitution détaillées pour mettre en valeur les spécificités de chaque site étudié, et produire des évaluations faciles à lire. Ce sera également dans ces fiches que je présenterai des captures d’écran utiles.

Une synthèse pour conclure mon benchmark

De l'ensemble de ces éléments, je fais une synthèse visuelle et argumentée des informations collectées. Cette synthèse présentera les positions relatives des concurrents les uns par rapport aux autres, et sera accompagnée d'un commentaire rédigé.

En effet, un benchmark doit être un outil d’aide à la décision.

Ne négligez pas non plus la source d’inspiration que représente un benchmark ! C’est sans doute moins mesurable, mais tout aussi précieux pour définir vos axes stratégiques et aborder votre phase de conception.

• Le benchmark est utilisé dans de nombreux secteurs, et repose sur des mesures permettant de faire des comparaisons.
   

• Le benchmark se réalise en début de projet afin d’en connaître l’environnement, d’en comprendre les usages et d’inspirer la conception. Il s’articule sur trois axes : concurrentiel, fonctionnel et technique.
   

• Un benchmark n’est pas un catalogue de captures d’écrans avec des commentaires de type guide touristique : vous devez impérativement utiliser des critères objectifs et, pour la plupart, mesurables.

Comment ? On y vient dans le chapitre suivant qui vous présentera quelques critères pertinents sur lesquels vous baser.