Dans ce chapitre, vous allez apprendre à choisir la méthodologie adaptée à votre projet d'étude de marché.
Pas de panique !
En premier lieu, ne soyez pas découragé par l’apparente complexité des techniques d’études.
Dès lors que vos besoins et vos contraintes sont clairement exprimés dans un brief, le choix de la méthodologie s’impose logiquement. Si vous avez des doutes, vous pouvez consulter des spécialistes qui pourront vous orienter.
Même si vous choisissez de déléguer la réalisation, en bon professionnel, vous vous attacherez à en maîtriser les principes, comme nous allons le voir dans la suite de ce cours.
Une question, plusieurs réponses !
Il peut arriver que le brief d’une étude induise une ou plusieurs méthodologies, mais ce n’est pas toujours le cas. Gardez en tête qu’il y a toujours plusieurs façons de répondre à une problématique.
Revenons à notre exemple du shampoing. Votre brief exprime le besoin de recenser les motivations des acheteurs de shampoing bio.
Plusieurs méthodes peuvent être envisagées. Vous pouvez :
organiser des entretiens de groupes en face-à-face ;
interroger des acheteurs réguliers de cette catégorie de produits via une plateforme en ligne.
Quelle que soit la modalité (online / offline), cette approche vous permettra de :
comprendre leurs attentes avec une exploration en profondeur des motivations d’achats, y compris les motivations latentes, pas encore formulées ;
les verbaliser avec une grande richesse et profondeur d’expression.
En revanche, si ces motivations n’ont pas de secrets pour vous, vous inclurez, dans une étude quantitative en ligne, une ou deux questions fermées (lorsque le répondant doit choisir parmi des propositions déjà formulées) sur leur ordre de priorité.
Les réponses à ces questions vous permettront de hiérarchiser ces motivations sur un échantillon beaucoup plus vaste, donc plus représentatif de votre cible.
Que voulez-vous faire ?
Pour faire un choix éclairé, vous vous référerez au brief, notamment à la formulation et à la hiérarchie de vos objectifs.
Vous vous attacherez aux verbes utilisés:
« comparer », « mesurer », « hiérarchiser » pointent vers des approches quantitatives ;
« comprendre », « illustrer » ou « exprimer » seront mieux servis par des approches qualitatives.
Les décisions et actions que les résultats de l’étude permettront de prendre vous seront aussi utiles.
Prenons l’exemple des entretiens de groupes appliqués à votre campagne de lancement d’un shampoing.
Pour valider votre plan média, votre prestataire attend des chiffres précis sur le profil de vos acheteurs ; une approche qualitative pure ne pourra pas apporter de réponse fiable.
Pour valider la bonne compréhension par les consommateurs des affiches promotionnelles, cette approche qualitative pure sera adaptée.
Qui voulez-vous interroger ?
Lorsque vous menez une étude de marché, l’idéal est de pouvoir interroger les profils de clients concernés par votre problématique.
Dans notre exemple :
les acheteurs de shampoing bio ;
les clients d’enseignes bio.
En pratique, il vous sera parfois difficile de parvenir à interroger ces profils, car :
ils sont rares ou difficiles à recruter ;
vous manquerez de critères précis permettant de les qualifier.
Vous pourrez rencontrer cette difficulté à 2 niveaux :
si moins de 2 % des clients de la distribution spécialisée sont acheteurs de shampoings bio, vous pourrez difficilement interroger plus de 200 à 300 personnes sur les formats d’études quantitatives recrutés par les access panel online (bases de volontaires préqualifiés pour répondre à des études) ;
si vous ne connaissez pas la proportion (“incidence”) d’acheteurs de shampoings bio parmi les clients de la distribution spécialisée :
soit vous risquez de ne pas atteindre la taille d’échantillon souhaitée,
soit vous mesurerez, préalablement à votre étude, cette incidence en utilisant des panels consommateurs ou des omnibus (étude où vous partagez le questionnaire avec d’autres sociétés également clientes, et où vous pouvez acheter un espace du questionnaire pour poser vos questions).
Quel mode d’interrogation utiliser ?
Les méthodes d’interrogation pour réaliser une étude sont nombreuses et variées : face-à-face, téléphone, Internet, mobile, présence d’un enquêteur, questionnaire autoadministré (rempli seul par le répondant), etc.
Chacun de ces modes de recueil est plus ou moins adapté aux objectifs de votre étude.
Par exemple, les études quantitatives en ligne sont souvent les plus rapides et les moins coûteuses. Mais si vous visez un public de moins de 25 ans, vous aurez probablement intérêt à envisager les études sur mobile.
Vous choisirez le mode d’interrogation des répondants à votre étude en fonction de vos objectifs et de vos contraintes, en ayant conscience que ce choix pourra aussi influencer le choix de votre méthodologie.
Par exemple, si le flacon de votre shampoing bio est composé d’une matière 100 % biodégradable mais dont l’aspect diffère sensiblement des flacons concurrents, vous privilégierez le face-à-face pour questionner les répondants sur ces particularités.
En résumé
Dans votre choix de méthodologie, il vous faudra donc parfois :
faire des compromis sur les profils interrogés ou sur les tailles d’échantillon ;
envisager une approche quantitative plutôt que qualitative pour des raisons de faisabilité, de coût ou de délai.
Vous savez maintenant comment choisir votre méthodologie. Rendez-vous dans la suite de ce cours pour apprendre à utiliser les études qualitatives.
