Du carburant ! Les données sont le carburant de votre stratégie : sans elles, le moteur de vos campagnes e-mailing ne peut pas tourner. Vous pourriez avoir le plus bel e-mail du monde ou une offre incroyable : si personne ne reçoit votre message, c’est comme avoir une Ferrari, mais plus assez d’argent pour acheter l’essence qui vous permettra de la faire rouler.
D’ailleurs, dans de nombreux articles ces 15 dernières années, les données sont comparées au pétrole, notamment parce qu’elles ont un nombre incroyable d’usages. Mais ce “Data is the new oil” (Les données sont le nouveau pétrole) est largement remis en question (article en anglais). En effet, le pétrole est une ressource finie, pas les données.
Choisissez votre processus de collecte
Les données, cela se collecte : lorsque vous démarrez une stratégie e-mailing ou que vous reprenez les rênes de celle-ci. C’est un point majeur de votre réflexion. Dans certaines entreprises, l’acquisition de nouveaux contacts constitue un KPI important (KPI = Key Performance Indicator, pour indicateur clé de performance).
Vos clients, votre plus grande richesse !
La donnée qui a la plus grande valeur, c’est simplement vos clients existants. Ils sont déjà là, ils vous connaissent déjà, et avec leurs achats précédents, vous aussi vous les connaissez.
Trop souvent, l’enrichissement de la connaissance que vous avez de vos clients existants passe après l’acquisition de nouveaux contacts. L’animation de ces clients et contacts existants est aussi, bien trop souvent, négligée.
Quelles sources d’acquisition ?
Il existe trois “moments” d’acquisition d’adresses e-mail que vous devriez privilégier :
lors d’un achat : l’e-mail est une donnée essentielle lorsque l'on achète un produit ou un service. Pour votre nouveau client, cela ne posera aucun problème de vous confier cette information ;
lors de la création de compte ou la demande d’information : par exemple l’accès à un service gratuit (temporairement ou pas), le téléchargement d’un livre blanc, la prise de contact avec une entreprise. Dans ce cas, n’oubliez pas de demander la permission de pouvoir exploiter l’adresse e-mail par la suite ;
lors de l’inscription à la newsletter : proposer l’inscription à votre newsletter peut “naturellement” vous permettre de collecter des adresses e-mail sur votre site Internet. Dans ce cas, il faudra évidemment avoir de bons arguments (sur la qualité et la pertinence du contenu), et ne pas décevoir une fois l’adresse e-mail acquise.
D’autres moyens d’acquisition d’adresses e-mail existent, mais ils sont à utiliser avec beaucoup de précaution (pour certains, ils sont à exclure absolument) :
l’achat de fichiers : en B2C (Business to Consumer, communication vers les consommateurs), c’est simplement illégal. Vous ne pouvez pas “acheter” d’adresses e-mail. Donc à éviter absolument.
En B2B (Business to Business, communication vers les entreprises), c’est permis, mais pas sans risque au niveau de la qualité des adresses e-mail ;la location de fichiers : dans ce cas, vous ne recevez pas directement les adresses e-mail. C’est un tiers qui va, contre rémunération, envoyer vos campagnes sur sa propre base de données. L’idée étant que les cliqueurs arrivent sur votre site et deviennent clients ou remplissent un formulaire ;
le jeu-concours : pour attirer de nouveaux contacts, vous pouvez organiser un jeu-concours, soit directement sur votre propre site, soit via une agence spécialisée. Afin de participer au concours, les internautes devront remplir un formulaire qui vous permettra de collecter des données, dont des adresses e-mail. Vous devrez par contre amener du trafic vers ce jeu-concours, soit via d’autres canaux comme les réseaux sociaux ou votre site Internet, soit, de nouveau, via la location de fichiers ;
la coregistration : avec la coregistration, on revient à l’idée de jeu-concours, mais le formulaire va collecter pour plusieurs marques participant à l’action.
Facilitez l’inscription
Quelques grandes règles sont à respecter lorsque vous désirez mettre en place un formulaire d’inscription à votre programme e-mailing ou à votre newsletter :
soyez transparent : prévenez du contenu des newsletters et du rythme d’envoi ;
prévoyez un formulaire simple : commencez par demander les informations essentielles (e-mail, nom, prénom…). On préfèrera toujours avoir beaucoup de formulaires validés que beaucoup de données collectées ;
affichez un message de confirmation et proposez éventuellement un formulaire optionnel demandant des informations complémentaires, afin de qualifier le contact ;
justifiez-vous : si vous demandez d’autres informations obligatoires, justifiez pourquoi auprès des internautes. Un numéro de portable ? Pour envoyer un SMS d’alerte. Votre date de naissance ? Pour vous envoyer une surprise.
Que veut dire “qualifier un contact” ?
Dans le jargon du CRM, qualifier un contact, un client ou un lead, veut dire que l’on en apprend plus sur lui. Que l’on améliore la connaissance de ses préférences, que l’on ajoute de nouvelles informations le concernant dans une base de données.
Quelques exemples de formulaires
Inscription à la newsletter de Sarenza
Ici, on se retrouve avec un formulaire ultra-minimaliste. Seule l’adresse e-mail est demandée. Astuce intéressante : plutôt que d’ajouter un champ en plus dans le formulaire, Sarenza demande directement si vous êtes une femme ou un homme en différenciant les clics sur deux boutons de validation différents.
Ici, pas de page de confirmation, une phrase en vert vient simplement valider votre inscription.
Création d’un compte OUI.sncf
Dans ce formulaire, OUI.sncf indique clairement les avantages de la création de compte. Des justifications sont données par rapport à la collecte de la date de naissance, et ils rassurent l’internaute sur l’usage de son numéro de téléphone mobile.
Nettoyez votre base de données
Vous vous êtes constitué une base de données ; maintenant il faut la maintenir à flot. Malheureusement, les données sont une denrée périssable et il faut pouvoir régulièrement (ou même en permanence) faire le tri.
L’importance de la structuration et de la normalisation
Il faut veiller à garder vos données structurées. Au fil du temps, des actions, des nouveaux formulaires que vous allez créer, il y a un risque important que vous multipliiez le nombre de champs dans votre base de données, jusqu’à ne plus vous y retrouver, jusqu’à avoir plusieurs champs pour les mêmes informations, et donc que celles-ci deviennent inutilisables.
De la même manière, il est important de toujours utiliser les mêmes normes pour vos données. Par exemple, mettez-vous le numéro et le nom de voie dans le même champ, ou dans des champs séparés ? Séparez-vous les préfixes téléphonique par un caractère spécial ? Tout cela demande réflexion, et régulièrement il faut restructurer le tout.
Les bounces
Un bounce (rebond, en anglais) est un e-mail qui n’est pas livré en boîte de réception, et qui revient vers l’expéditeur avec un message d’erreur. Il est donc important de détecter les adresses qui génèrent des bounces afin de cesser d’envoyer des messages vers ces adresses. Nous reviendrons plus loin dans cette formation sur ce sujet, notamment sur les différentes catégories de bounces.
Les abonnés inactifs
Le nombre d’abonnés inactifs en e-mailing est souvent très important. Il n’est pas exceptionnel que plus de la moitié des membres d’une liste e-mail n’aient plus ouvert ni cliqué depuis plus de six mois. Ces inactifs doivent au bout d’un certain temps (entre 3 à 6 mois après le début de leur inactivité est une règle communément acceptée) être traités spécifiquement : envoi d’un programme automatisé de réactivation, et au bout d’un certain temps, mise de côté.
Segmentez vos e-mailings
La pertinence des messages. C’est une des attentes les plus importantes des destinataires de vos e-mails. Il est donc important d’y réfléchir en amont de la collecte de vos données : “Quelles sont les données qui vont me permettre de personnaliser le contenu de mes e-mails, et donc de les rendre pertinents ?”.
Quelques exemples de données qui peuvent être pertinentes pour personnaliser/segmenter vos envois :
clients actifs, ex-clients, prospects ;
professionnels de santé, patients, entourage/famille ;
prospects, donateurs, ex-donateurs ;
BtoB/BtoC ;
décideurs, opérationnels, marketing, technique ;
centres d’intérêt : cyclisme, natation, danse, golf...
Quelles sont les différences entre segmentation et personnalisation ?
La segmentation
La segmentation consiste à identifier et à isoler une partie de vos contacts en vue de leur envoyer un e-mail dédié, qui aura pour objectif de répondre à leurs attentes. Si nous prenons l’exemple d’un magasin de sport, nous pourrons créer un segment par pratique sportive et adresser à chacun d’eux un message spécifique.
L’avantage de la segmentation, c’est qu’elle est techniquement simple à mettre en place et qu’elle est lisible : une cible, un e-mail.
La personnalisation
La personnalisation consiste à faire varier le contenu de votre e-mail en fonction du profil du destinataire.
La base de la personnalisation, c’est de faire apparaître directement une information contenue dans le profil de votre destinataire, par exemple pour lui dire bonjour : Bonjour $prenom (où $prenom sera automatiquement remplacé par le prénom du destinataire de l’e-mail).
Mais une version plus avancée, qui va vers notre objectif de pertinence, est de modifier des portions entières du message. C’est ce que l’on appelle souvent les “blocs conditionnels”. Si l’on reprend notre magasin de sport, on pourra changer des morceaux du message en fonction des centres d’intérêt du destinataire.
Ici, vous avez 3 blocs conditionnels ; le premier, en haut de l’e-mail, fait varier la promotion en fonction du sport préféré du destinataire. Le deuxième est personnalisé en fonction du magasin de rattachement de celui-ci, et le troisième est de nouveau lié au sport préféré.
Maîtrisez la pression commerciale
La pression commerciale exprime le nombre moyen de messages commerciaux envoyés sur une période donnée. Pour certaines activités, vous enverrez 3 à 4 e-mails par an. Pour d’autres, ce sera 6 à 12 par semaine.
Il est important de comprendre la pression commerciale à laquelle vous exposez les contacts présents dans votre base de données. Au-delà d’un certain seuil, vos destinataires risquent d’être irrités et de considérer que vous exagérez. En deçà d’un certain volume, vous allez perdre le contact avec vos destinataires, ils vont vous perdre de vue.
Ce n’est malheureusement pas aisé de savoir quelle est la bonne fréquence. Celle-ci sera en rapport avec différents critères liés à votre offre :
fréquence d’achat ;
promesse fait au moment de l’inscription ;
engagement du destinataire vis-à-vis de la marque.
Simplifiez le désabonnement
À priori, le désabonnement n’est pas un comportement que l’on souhaite encourager de la part des destinataires de vos e-mails. Dans bien des cas, les liens de désabonnement sont difficiles à trouver dans les newsletters et autres e-mails commerciaux.
Réfléchissons un instant, quelle est la réaction du destinataire d’un message qui ne trouverait pas en quelques instants le lien de désinscription ? Plainte spam ! Et comme nous le verrons dans la partie de ce cours dédié à la délivrabilité e-mail, la plainte spam peut avoir des conséquences désastreuses sur vos envois.
Pour aller un peu plus loin dans la réflexion, pourquoi empêcher quelqu’un qui désire se désinscrire de le faire ? Si la personne ne voit plus d’intérêt dans votre marque, dans vos produits, dans vos actions commerciales, qu’il n’est plus engagé, tenter de la garder à tout prix ne fera que vous attirer des ennuis.
On veillera donc :
à avoir un lien de désinscription bien visible et identifiable en bas de vos e-mails ;
si vous avez des volumes de plaintes spam élevés, vous pouvez même envisager de mettre un bouton de désinscription au sommet de vos e-mails ;
2 clics maximum pour se désinscrire. Un dans l’e-mail, un sur la page de désinscription ;
il ne devrait jamais y avoir besoin d’entrer un mot de passe pour se désinscrire (imaginez votre frustration si en plus vous avez oublié votre mot de passe…).
Quelques exemples de bonnes et moins bonnes désinscriptions
Un classique à simplifier
De nouveau, seul le mot “ici” est cliquable et les mots “se désinscrire” ou “désinscription” n’apparaissent pas.
Après le clic sur le lien de désinscription dans l’e-mail, vous tombez sur un formulaire dans lequel il faudra cliquer pas moins de 8 fois pour réussir à ne plus recevoir aucun message de la marque.
On est sur la bonne voie
Ici ce sont les mots “Se désinscrire” qui sont cliquables et soulignés. Ils se détachent clairement du reste du pied de page et sont donc faciles à identifier.
La page de confirmation est limpide et en un seul clic. Soit on confirme la désinscription, soit on annule.
En résumé
Vos clients existants sont votre plus grande richesse.
Privilégiez les sources de contact les plus "naturelles".
Pour vos formulaires d'inscription, allez à l'essentiel et rassurez.
Pensez à garder des données propres et structurées.
Segmentez et personnalisez pour assurer la pertinence de vos messages.
Trouvez le juste milieu dans votre pression commerciale.
Gardez une procédure de désabonnement simple et accessible.
Dans le chapitre suivant, nous verrons comment préparer votre stratégie e-mailing, comment mesurer la réalisation de vos objectifs et comment planifier vos campagnes.
