Vous avez rédigé votre brief de campagne, il est maintenant temps de passer à la conception de votre message. Bien souvent, la conception des e-mails n’est pas réalisée par un spécialiste en la matière. Pourtant, un e-mail n’est pas une page web. Tout comme ce n’est pas une affiche ou une lettre papier. Comme tout canal, l’e-mail a ses codes qui sont liés à la manière dont les destinataires consomment les messages.
Pensez à votre propre usage de l’e-mail. Il y a deux scénarios principaux. Soit vous avez reçu une notification (sur votre smartphone ou sur votre ordinateur) suite à l’arrivée d’un nouveau message, et si celui-ci vous semble intéressant, vous plongez pour ouvrir. Dans ce cas, c’est surtout l’expéditeur du message qui vous dira si celui-ci est digne d’attention, et le niveau d’urgence.
L’autre scénario, qui nous intéresse particulièrement lorsqu’on parle d’e-mail marketing, c’est ce moment où vous parcourez votre boîte e-mail afin de vérifier si vous n’êtes pas passé à côté d’un message intéressant. Dans ce cas, c’est le duo nom d’expéditeur et objet qui va vous inciter à ouvrir, ignorer ou supprimer un message. Et dans ce cadre, les messages commerciaux, marketing, bénéficient de très peu d’attention. C’est pourquoi il est déterminant de hiérarchiser l’information. Qu’est-ce qui va déclencher l’ouverture ? Qu’est-ce qui va susciter l’intérêt ? Qu’est-ce qui va déclencher le clic ?
Organisez votre e-mail grâce au zoning
Nous en avons déjà brièvement discuté dans ce cours, le zoning fait partie intégrante de votre brief. C’est un document qui reprend schématiquement les différentes parties de votre e-mail, avec leur contenu, afin de servir de guide au designer.
Voici un exemple dans le secteur de l’immobilier (retrouvez ici le fichier original - grand format) :
Dans cet exemple, la rédaction est posée, les différents éléments sont organisés et hiérarchisés.
Veillez au nom de l’expéditeur et au pre-header
Le nom de l’expéditeur est un élément décisif concernant la prise de décision de votre e-mail. Il doit donc être stable, c’est-à-dire ne pas changer tout le temps, et être identifiable en moins de 30 caractères.
L’autre élément incitatif de l’ouverture (on parlera de l’objet un peu plus loin), c’est ce que l’on appelle le pre-header, l’élément qui sera placé avant même l’en-tête du message.
Depuis plusieurs années, la première ligne d’un e-mail est affichée en complément de l’objet dans la liste des e-mails au sein de nombreuses messageries, comme ici dans Gmail :
C’est donc un élément qui va renforcer la conviction du destinataire sur le fait qu’il veut ouvrir cet e-mail… ou non.
Rédigez un objet percutant
Si le nom de l’expéditeur est important, on s’interdira d’être original avec ce dernier. C’est donc sur l’objet que se portera toute votre attention si vous voulez obtenir des taux d’ouverture dignes de ce nom.
L’objet est l’un des éléments les plus importants de la performance de vos e-mails, prenez le temps de le travailler. L’objet ne devrait pas être écrit à la va-vite, au moment d’envoyer la campagne. Pensez à lui dès l’étape du brief, même s'il est probable que vous en changerez au cours du processus créatif.
Quelques conseils pour que ça marche !
Soyez concis, mais pas trop !
Un objet court est plus facilement retenu qu’un objet long, mais un objet trop court est dénué de sens. On tentera de le rédiger entre 6 et 10 mots pour 50 caractères en moyenne.
Pour déclencher l’ouverture de l’e-mail, tentez toujours de mettre les mots qui ont le plus de sens en premier. Ce sont eux qui permettront au destinataire de prendre une décision.
Suscitez la curiosité du lecteur
Intéresser le lecteur, faire appel à sa curiosité améliore la réactivité de votre cible. Mettez-vous à la place du lecteur et soyez créatif !
Pensez à présenter des bénéfices, plutôt que des caractéristiques ! Faites appel aux émotions. Dans certains cas, les chiffres en tout début d’objet fonctionnent bien :
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N’oubliez jamais ces 3 règles de base
Choisissez des verbes et des mots forts. Sans verbe, il n’y a pas d’action !
Ne mentionnez pas le nom de l’expéditeur dans l’objet, c’est une perte d’espace (qui est ici très précieux).
Pour être créatif, soyez prolifique : l’écriture d’objets est un exercice de rapidité. On en écrit le plus possible à la suite pour libérer un peu de créativité, et ensuite il faut faire un tri.
Travaillez votre call-to-action
L’appel à l’action, c’est le bouton, celui qui fait cliquer. Objectif ultime de votre e-mail. Nous reviendrons dans le chapitre suivant sur la mise en forme graphique de vos appels à l’action, mais attardons-nous quelques secondes sur les mots.
Tout comme pour l’objet, qui dit action, dit verbe d’action ! Mais un verbe ne suffit pas, il faut que celui-ci soit en lien direct avec l’action que vous voulez faire réaliser au lecteur. Et cette action, ce n’est pas de “cliquer” (exit donc les “Cliquez ici”). On évitera aussi les verbes bateaux “Découvrir”, “Lire la suite” ou “En savoir plus”.
Si on reprend notre compagnie aérienne, on devra repartir sur le lexique de cette activité. On utilisera des verbes comme voler, réserver, voyager ou, dans certains cas... annuler, échanger…
Il est important d’y passer du temps. Avec l’objet, l’appel à l’action est un axe fort pour optimiser les performances de vos messages.
Allez à l’essentiel
“La perfection est atteinte, non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer.” – Antoine de Saint-Exupéry
Cette citation d’Antoine de Saint-Exupéry se suffit à elle-même pour ce que j’ai à vous dire ici. Relisez votre texte. Et notez toutes les répétitions… puis supprimez-les. Relisez votre texte. Notez tous les adverbes (faire une recherche sur “ment” dans votre éditeur de texte fonctionne très bien ;-) ), et supprimez tous ceux qui n’ajoutent pas de sens.
En résumé
Pensez l'organisation de votre e-mail dès la rédaction.
Le nom de l'expéditeur est le principal déclencheur d'attention.
L'objet est l'élément créatif le plus important de vos e-mails.
Allez à l'essentiel.
Dans le chapitre suivant, nous aborderons les notions de base du design et de l’ergonomie d’un e-mail.
