Quel est l'objectif de votre stratégie e-mailing ? Vendre ? Sans doute est-ce la réponse que la plupart d'entre vous pouvez donner à cette question. Mais cela ne doit pas être la seule réponse.
Pour commencer, vous devriez garder en tête que l'e-mailing a un autre objectif générique : satisfaire vos clients (mais oui, pour qu'ils achètent, on est bien d'accord).
Listez les objectifs et KPI
Dans les autres objectifs génériques que l’on citera la plupart du temps, on trouve presque systématiquement des objectifs d'up-sell (faire monter en gamme) et de cross-sell (vente de produits complémentaires).
Entre cross-sell, up-sell et satisfaction client, vous voilà déjà équipé de nombreuses raisons et idées pour faire des campagnes, qu'elles soient "ad hoc" (à usage unique, dédiées à une seule action) ou automatisées.
Au-delà des objectifs génériques, on peut rapidement descendre dans le détail. Et pour cela, on doit se poser une question : en quoi ma stratégie e-mailing peut être intéressante pour mon entreprise ?
En fonction du business de celle-ci, on pourra avoir plein de réponses différentes :
rappeler un document manquant dans un dossier (donc améliorer le taux de conversion et réduire l’intervention humaine) ;
informer sur un avantage client (donc générer des ventes additionnelles) ;
simplifier le processus d’achat (donc réduire le taux de rebond de celui-ci) ;
réduire le temps d’attente à un call center (donc réduire les coûts d’exploitation de celui-ci) ;
…
Dans tous les cas, afin de mesurer les performances de vos objectifs stratégiques, il vous faudra les convertir en indicateurs de performance.
Si je prends par exemple le cas d'une compagnie aérienne qui mettrait en place une stratégie e-mailing, elle voudrait probablement mettre les chiffres suivants dans son tableau de bord de suivi des performances :
volume de ventes de vols ;
montant du panier moyen en euros ;
évolution du pourcentage d'utilisateurs de son programme de fidélité ;
augmentation du pourcentage de souscriptions à une assurance annulation ;
baisse du pourcentage de recours au service client après l'achat ;
augmentation des fréquences d’achat ;
…
Listez les différents types de données disponibles
Nous avons déjà eu l’occasion d’en parler, les données sont vitales pour votre stratégie e-mailing et pour améliorer la pertinence de vos messages.
Il est donc important de savoir sur quelles données vous pouvez compter, de connaître leur pertinence, leur taux de remplissage dans les fiches de vos contacts, ainsi que de savoir si elles sont fiables (vous n’aimeriez pas proposer à un client d’aller déposer un commentaire sur Tripadvisor s’il a vécu une très mauvaise expérience dans votre hôtel).
On peut classer les données en différents types. Dans le tableau suivant, nous avons repris quelques exemples de la compagnie aérienne afin d’illustrer les catégories de données :
Catégorie de données | Description | Exemples de données |
Déclaratives | Ce sont toutes les données que votre client ou prospect vous a lui-même communiquées, par exemple dans un formulaire, lors d’un achat, ou durant une discussion avec un salarié de votre entreprise. | Nom, prénom, sexe, âge, téléphone, e-mail… |
Comportementales | On appelle comportementale une donnée qui est déduite du comportement de votre client ou prospect, mais qu’il ne vous a pas forcément donnée de manière intentionnelle. | Ouvertures, clics au sein de vos newsletters, pages visitées sur votre site, géolocalisation… |
Transactionnelles | Ce sont l’ensemble des données liées aux achats on ou off line. | Date d’achat, lieu de départ, lieu d'arrivée, destinations, date de voyage, date de réservation, montant d’achat, panier moyen, nombre de passagers, services optionnels... |
Internes | Les données internes sont des données que vous possédez, mais que vous ne pouvez pas directement mettre en lien avec un contact. Par exemple, c’est la liste de vos points de vente, votre catalogue produit… Elles pourront vous servir à personnaliser vos messages. | Catalogue des destinations, retards en temps réel, type de vol, type avion... |
Identifiez les canaux de communication disponibles
Une fois que vous avez listé toutes les données utilisables, il faut vous pencher sur les canaux.
Alors oui, ce cours est dédié à l’un d’eux, l’e-mailing. Mais l’e-mail marketing n’est pas seul dans son coin. Il a besoin des autres canaux pour exister (sans le web, pas de formulaire, sans formulaire, pas de collecte de données).
Si l’on retient les caractéristiques de l’e-mail (possibilité de cibler un individu avec un message 100 % personnalisé à un moment donné), on peut rapidement voir que d’autres canaux répondent aux mêmes critères : SMS, notifications mobiles, notifications web, messagerie sociale…
Il est donc important de considérer l’e-mail dans cet écosystème. Quels sont les canaux disponibles et déployables facilement ? Pour ma campagne, quel canal pourrait être complémentaire ? À garder en tête au moment de mettre vos campagnes en place.
Adaptez votre stratégie en fonction du cycle de vie client
Votre client ne l’a pas toujours été et... malheureusement pour vous, ne le sera pas éternellement ! Ceci étant dit, alors, pourquoi la plupart des marques ne différencient-elles pas leur communication en fonction du stade, de l’étape dans laquelle un contact se trouve ?
Il y a plus de 10 ans, j’ai réalisé des campagnes pour un constructeur automobile. Celui-ci envoyait 2 fois par mois une campagne avec les dernières sorties et nouveautés. Une communication si régulière que si vous achetiez une voiture en début de mois, 2 semaines plus tard vous pouviez commencer à recevoir des e-mails pour d’autres modèles. Pas très logique lorsqu’on sait qu’il faut entre 3 et 5 ans avant que quelqu’un achète une nouvelle voiture.
Même si tous les business n’ont pas de cycles de vente aussi longs que le secteur automobile, vous devriez donc absolument penser à modifier votre manière de communiquer en fonction de la maturité de votre contact.
Il y a des moments particuliers dans la vie d’un client
Certains moments ont plus d’importance que d’autres, et vous devriez en tenir compte, que ce soit dans vos campagnes ad hoc ou automatisées :
L’inscription : parce que c’est votre première opportunité de communiquer avec votre nouveau contact, c’est précieux.
Le 1er achat : parce que c’est sa première expérience avec vous et parce que si ça se passe mal, c’est sûr il n’y aura jamais de 2e achat…
L’abandon de panier : près de 3 clients sur 4 abandonnent leur panier en cours de route. Il a aimé mais il a eu un doute, quelque chose l’a chiffonné… on y était presque… Rassurez-le !
L’anniversaire, la fête : parce que c’est un moment important chaque année dans notre vie, faites partie de ceux qui le lui ont souhaité.
Créez un planning d'envoi
Pour construire votre planning, vous allez utiliser deux ressources importantes :
les événements liés à la vie de votre entreprise : lancement produit, nouveau partenariat, colloque, session de formation, promotion, destockage, arrivage… ;
les événements liés au calendrier commun : les jours fériés, les fêtes, les vacances scolaires, les événements sportifs (Roland-Garros, Coupe du monde…), les journées mondiales.
Pour chaque campagne, vous devrez aussi évaluer l’opportunité de réaliser une relance. En général, on n’organise de relance que sur les actions commerciales, 24 à 48 heures après l’envoi initial. Ces relances sont envoyées la plupart du temps aux personnes n’ayant pas ouvert le 1er e-mail, et en changeant l’objet. Néanmoins, il peut être intéressant de se faire son propre avis sur la cible de la relance :
non-ouvreurs (RNO) ;
ouvreurs-cliqueurs (ROC) ;
ouvreurs non cliqueurs (RONC).
Voici un exemple d’informations qui devraient se trouver dans votre planning d’envoi :
Date | Cible | Volume | Type de campagne | Contenu |
02/01/2021 | Tous les actifs | 123.000 | Relationnelle | Vœux |
07/01/2021 | Clients 6 mois | 45.000 | Avantage client | Nouvel avantage fidélité |
09/01/2021 | Prospects | 14.000 | Promo | Flash soldes |
11/01/2021 | Tous les actifs | 123.000 | Promo | Calendrier avent des soldes |
... | ... | ... | ... | ... |
En résumé
Vos objectifs vont plus loin que la vente, pensez satisfaction client, up-sell et cross-sell.
Transformez vos objectifs en indicateurs de performance.
Il n'y a pas que les données déclaratives qui peuvent être utiles.
N'oubliez pas la complémentarité entre canaux.
Pensez à l'état de maturité de votre prospect ou client.
Rythmez vos envois en concevant un planning sur plusieurs mois.
Dans le chapitre suivant, nous verrons comment rédiger un brief de campagne efficace.
