Dans ce cours, il nous semblait important d’aborder l’envoi des campagnes en commençant par parler des solutions de gestion de campagnes e-mail. Il en existe plusieurs dizaines, et il n’est pas toujours évident de savoir laquelle est la plus pertinente. Certaines sont simples, certaines sont bon marché, certaines sont très riches de fonctionnalité et d’autres coûtent chaque année le prix d’une petite maison à la campagne.
Identifiez vos besoins
Avant de vous lancer dans l’aventure du choix d’un routeur e-mail, il faut absolument vous poser la question de quelle solution vous allez vouloir choisir.
Autonomie et niveau d’expertise
Dans certains cas, une seule personne sera en charge de l’ensemble du cycle de production d’une campagne e-mail, de la rédaction du brief à l’envoi, en passant par le design.
À l’autre extrémité, vous pourriez avoir une équipe (ou plusieurs équipes) en charge de la conception des campagnes. Dans ce cas, on peut avoir un interlocuteur différent pour la rédaction, la préparation et la segmentation des données, l’intégration HTML, la mise en place dans l’outil.
On comprendra vite que des fonctionnalités comme la gestion des droits utilisateurs sont indispensables dans le second cas, et que l’ergonomie sera primordiale dans le premier. On ne choisira donc pas les mêmes outils.
Quels canaux désirez-vous exploiter ?
Évidemment, dans ce cours, on traite exclusivement d’e-mailing. Mais la plupart des solutions de gestion de campagnes e-mail sont aussi capables d’adresser d’autres canaux. Vous aurez souvent accès à un module permettant d’envoyer des SMS, parfois la possibilité de créer des formulaires, plus rarement de gérer les notifications de votre application mobile, ou de synchroniser vos adresses avec la plateforme publicitaire de Facebook.
Vous devriez donc vous poser la question des canaux que vous désirez exploiter avec cet outil. De manière générale, à partir du moment où des données personnelles de vos clients et prospects sont en jeu, il est possible que le canal qui les utilise puisse être exploité dans certaines solutions de gestion de campagnes.
Avez-vous des besoins en automatisation marketing ?
Dans ce cours, jusque là, nous avons principalement parlé d’envois “ad-hoc”. Mais en email marketing, il est parfois intéressant de programmer automatiquement des envois.
Par exemple, si vous avez une date d’anniversaire pour la plupart de vos contacts, vous allez pouvoir leur envoyer un e-mail d’anniversaire automatique, au bon moment.
Certaines solutions permettent des scénarios automatisés très complexes, d’autres non. Il va donc falloir choisir !
Quels types de données allez-vous utiliser ?
Dans votre base de contacts, vous pourriez n’avoir qu’une adresse e-mail, un nom, un prénom et un optin. C’est déjà une base pour démarrer un stratégie e-mailing. Ou alors, vous avez aussi un historique d’achat, des informations sur les centres d’intérêt de vos contacts, un historique de navigation, des informations collectées lors d’enquêtes…
Certaines plateformes de routage ne proposent qu’une gestion des données que l’on appelle “à plat”, c’est-à-dire qu’elles peuvent toutes tenir dans un fichier Excel : c’est simplement une suite de colonnes (nom, prénom, sexe…). D’autres, plus avancées, proposent ce que l’on appelle des tables relationnelles, c’est-à-dire que votre contact est relié à plusieurs transactions, à un historique de navigation, à des enquêtes…
Là aussi, les routeurs se distinguent grandement les uns des autres. Si vous désirez avoir une segmentation et/ou une personnalisation avancée, vous allez avoir besoin de beaucoup de données, et de pouvoir les traiter.
Faites votre choix en fonction des fonctionnalités
Lorsque vous avez fait l’inventaire de vos besoins, vous pouvez partir en quête de la solution idéale.
Par contre, dans les solutions, vous allez toujours retrouver à peu près la même structure. Et, pour chacune d’entre elles, vous allez avoir plus ou moins de richesse, plus ou moins de complexité.
Gestion de contacts
Que ce soient contacts, listes, audience, données…, dans chaque outil vous allez retrouver la possibilité de gérer vos contacts, vos données et vos segments.
Création d’un message
Soit via l’utilisation de l’email builder interne à l’outil, soit via l’importation d’un fichier HTML, vous allez être capable de créer des messages. Cela veut dire aussi leur attribuer un objet, un nom d’expéditeur et toute une série d’autres options qui seront propres à chaque outil.
Envoi du message
La programmation de l’envoi du message, que ce soit en mode ad-hoc ou automatique, est un élément essentiel de la planification de votre campagne. Là aussi, beaucoup d’options différentes sont possibles. La fonctionnalité de base étant de dire qu’il faut envoyer tel message à tels contacts, vous allez dans certains cas pouvoir programmer cet envoi à plus tard, réaliser des tests, demander que l’envoi parte automatiquement au moment le plus opportun pour vos contacts...
Statistiques
Une fois votre campagne envoyée, vous allez désirer connaître les performances de celle-ci (nous verrons ceci en détail dans la partie 4 de ce cours). Encore une fois, on peut retrouver des statistiques très basiques et communes, ou aller beaucoup plus loin.
Quelques services qui vous permettront de choisir une solution en fonction de vos besoins
G2Crowd email marketing (en anglais)
Capterra email marketing (en anglais)
Choisissez le service annexe adapté
Lorsque vous choisissez votre solution d’envoi d’e-mails, vous devez tenir compte des fonctionnalités de la plateforme, mais aussi des services annexes qui sont proposés.
Support client
Dans la plupart des solutions “self service”, dans lesquelles il suffit de s’inscrire et d’entrer votre carte de crédit sans contact préalable avec un vendeur, vous n’aurez qu’un support par écrit, sans possibilité d’avoir quelqu’un au téléphone si jamais vous avez besoin d’assistance.
Ce ne sera pas le cas dans d’autres solutions, mais évidemment vous en paierez aussi le prix. À vous de voir.
Mais clairement, le niveau d’assistance du support client de la solution, c’est le service annexe que vous devez absolument challenger avant de faire le choix d’une solution.
Les autres services
Studio de design et d’intégration, consultants pour vous aider sur votre stratégie e-mailing, data scientists pour vous aider à travailler sur vos données, service technique apte à prendre en charge la migration depuis votre ancienne solution, support délivrabilité capable de vous aider quand vos e-mails arrivent en spam… Les routeurs peuvent proposer de nombreux services additionnels à ceux que vous imaginez.
Prenez le temps d’y penser. Est-ce que vous allez avoir besoin d’eux ?
Optez pour le bon modèle tarifaire
C’est évidemment le nerf de la guerre. Le prix et le modèle tarifaire.
On peut distinguer trois bases différentes.
Modèle basé sur le nombre d’e-mails envoyés
Dans ce modèle, vous payez en fonction du nombre d’e-mails que vous allez envoyer. Soit vous payez un pack d’e-mails à consommer (par exemple 10.000 e-mails pour 20 euros), soit vous payez chaque mois un forfait avec un nombre d’e-mails à envoyer dans le mois.
Modèle basé sur le nombre de contacts en base de données
Dans les solutions les plus avancées, c’est souvent le nombre de contacts contenus dans votre base de données qui va servir de base au modèle de prix. C’est surtout vrai dans les solutions qui vous permettent d’héberger des données très diverses et riches.
Modèle en fonction des fonctionnalités demandées
Sur certaines plateformes, plus vous désirez avoir de fonctionnalités, plus la licence mensuelle sera onéreuse. Pour chaque nouveau module que vous désirez activer, il faudra donc passer à la caisse.
Un mix de ces différents modèles
Il est assez rare qu’un seul modèle tarifaire soit utilisé par les solutions de routage. La plupart du temps, c’est un mix entre ceux-ci qui est proposé.
En résumé
Identifiez votre niveau d'expertise et la structure de l'équipe en charge de la production de vos e-mails.
Listez les canaux de vous désirez exploiter.
Évaluez vos besoins en matière d'automatisation marketing.
Faites des choix en fonction des fonctionnalités dont vous avez VRAIMENT besoin.
Vérifiez quels services annexes peuvent vous être utiles.
Voyons à présent dans le prochain chapitre comment créer votre campagne d’e-mailing.
