Nous l’avons vu ensemble dans le chapitre précédent, toutes les solutions d’envoi d’e-mailing utilisent une structure relativement similaire, avec des modules de base quasiment immuables : gestion des contacts, création du message, envoi du message et lecture des statistiques. Nous allons donc voir dans la pratique comment fonctionnent ces différentes opérations.
Dans notre cycle de production d’un e-mail, pour l’instant, nous avons vu comment créer un brief de campagne, comment rédiger votre contenu, comment le mettre en forme, et quelques règles sur l’intégration HTML. Il est maintenant temps de passer à l’action et de réaliser les dernières étapes avant de pousser sur le bouton “Envoyer”.
Segmentez vos contacts
Avant d’envoyer votre campagne, il est indispensable de définir à quelle audience vous allez envoyer votre message.
Importez une liste de contacts “brute”... ou pas !
Dans votre outil de routage, vous avez peut-être déjà des adresses e-mail… ou pas. Généralement, avant une campagne, il y a trois solutions :
Vos adresses e-mail viennent d’ailleurs (site e-commerce, système CRM…) ; dans ce cas, vous allez devoir importer un fichier dans votre solution de gestion de campagne.
Vos adresses e-mail “tombent” directement dans votre outil de routage. C’est le cas par exemple si vos formulaires d’inscription sont directement gérés par votre routeur e-mail.
Vos adresses e-mail sont synchronisées automatiquement entre vos différents systèmes d’informations. Ce sera soit réalisé par des modules dédiés à cet effet (par exemple, les principaux logiciels e-commerce disposent de nombreux connecteurs aux diverses solutions de routage), soit par un développement informatique utilisant l’API (Application Programming Interface, ou interface de programmation, en français).
Segmentez pour répondre à un besoin particulier
Avoir des adresses e-mail c’est bien, mais pouvoir choisir précisément celles auxquelles vous voudrez envoyer votre campagne, c’est encore mieux.
La plupart des routeurs ont donc développé des systèmes de filtres ou de segments qui permettent de définir précisément quels sont les contacts que vous désirez retrouver dans votre base de données.
Voici quelques exemples avec les opérateurs logiques de base que sont les égalités, les différences, les “ou”, les “et”, les “plus grand que” et les “plus petit que”.
Prenons un premier exemple simple. Vous voulez sélectionner tous vos contacts féminins de plus de 30 ans (environ) :
(CIVILITE = ‘F’) ET (ANNEE_NAISSANCE > 1990)
Bon, dans la vrai vie, rassurez-vous (pour ceux qui n’aiment pas les maths ou sont réfractaires à la programmation), dans les outils, ça ne ressemble pas à du code, tout ceci est faisable avec une interface graphique du style :
On continue en choisissant un second exemple. Dans celui-ci, on va choisir les femmes ou les personnes ayant plus de 30 ans. Cela donnera :
(CIVILITE = ‘F’) OU (ANNEE_NAISSANCE > 1990)
Dernier exemple un petit peu plus complexe. On va choisir les femmes de plus de 30 ans et les hommes de plus de 40 ans :
[ (CIVILITE = ‘F’) ET (ANNEE_NAISSANCE > 1990) ]OU
[ (CIVILITE = ‘M’) ET (ANNEE_NAISSANCE > 1980) ]
Ici, on a une approche relativement basique, uniquement sur des données déclaratives. Vous pourrez bien évidemment aller plus loin en utilisant aussi des données comportementales.
Par exemple : les femmes de plus de 30 ans qui n’ont plus ouvert d’e-mail depuis 2 mois, ou qui n’ont plus acheté depuis 4 mois.
Le tout est de savoir si ces données sont disponibles dans votre outil de routage, et quelles sont les possibilités de celui-ci concernant la richesse des données sur lesquelles il est possible de faire de la segmentation.
Importez votre HTML
Si vous n’utilisez pas directement l’email builder de votre solution de routage (voir Chapitre 2, Partie 3), vous allez avoir besoin d’importer votre HTML dans celui-ci.
Dans les outils, cette étape a lieu soit directement dans le flux de création d’une campagne, soit à part, dans une section dédiée aux messages eux-mêmes.
Personnalisez avec les variables de profils
Comme nous l’avons vu précédemment (voir Partie 1, Chapitre 2), il est important d’apporter de la personnalisation à vos destinataires.
La personnalisation sera réalisée directement dans l’éditeur de votre routeur, qui vous permettra d’accéder à la liste des variables disponibles.
Par exemple, dans “
Bonjour ~PRENOM~”, la variable ~PRENOM~ sera automatiquement remplacée par le prénom du destinataire.
Chaque plateforme a évidemment son propre format de variable ; voici quelques possibilités :
~PRENOM~[[PRENOM]]@PRENOM$PRENOM…
Dans certains cas, vous pouvez avoir besoin d’un petit peu de sophistication dans votre personnalisation. Par exemple, si vous voulez dire “Cher Malik”, vous voudrez aussi dire “Chère Sabrina”.
De nouveau, dans la plupart des solutions c’est possible en utilisant des conditions “IF” (SI), “ELSE” (SINON), “ELSEIF” (SINON SI). Dans notre cas, cela donnera quelque chose comme (la syntaxe est de nouveau différente pour chaque routeur) :
{% if CIVILITE == "M" %}Cher{% elseif CIVILITE == "F" %}Chère
{% else %}Bonjour{% endif %} {{ PRENOM }}
Modifiez le contenu en fonction des caractéristiques du contact
La personnalisation permet simplement d’afficher (parfois avec quelques subtilités) des informations contenues dans le profil de vos destinataires. Mais il est possible d’aller plus loin !
Les blocs conditionnels
Un bloc conditionnel, c’est un changement de contenu opéré sur une partie de l’e-mail en fonction du destinataire qui le reçoit. Dans le cadre de votre gestion de campagne, cela veut dire qu’il aura fallu prévoir l’ensemble des blocs à l’avance, et ajouter du code entre ceux-ci afin qu’ils ne s’affichent que pour les bons destinataires.
Quelle différence technique avec l’exemple de Cher/Chère PRENOM ? Aucune, c’est l’objectif technique qui diffère. Par exemple, si on veut distinguer du contenu à destination de vos clients ou prospects, on aura quelque chose de ce goût-là :
{% if STATUT_CONTACT == "CLIENT" %}… le contenu pour les clients...
{% else %}… le contenu pour les autres...
{% endif %}
La suggestion produit
En parlant de techniques sophistiquées et de données plus complexes, la suggestion produit fait clairement partie de celles-là. C’est un classique. En utilisant l’historique d’achat de votre client, certaines solutions vont vous permettre de lui montrer des produits, piochés dans le catalogue, qui lui correspondent.
Programmez et configurez une campagne
C’est la dernière étape (si l’on excepte les tests et la validation que nous allons voir en détail dans le chapitre suivant). Vous avez principalement deux options :
pousser sur le gros bouton pour envoyer tout de suite la campagne ;
programmer votre campagne pour plus tard, à un moment qui vous semble opportun (après l’heure de démarrage de votre offre, par exemple).
En résumé
Pensez à segmenter vos contacts et n'oubliez pas de mettre à jour vos données.
N'oubliez pas de vérifier que les bonnes données sont disponibles pour réaliser vos envies de segmentation et de personnalisation.
Importez votre HTML avec prudence et vérifiez que le code ne soit pas cassé.
Utilisez les variables de personnalisation pour rendre votre e-mail plus personnel.
Dans le prochain chapitre, nous verrons comment faire pour tester et valider vos campagnes afin qu’il n’y ait pas d’erreurs dans celles-ci.
