Une fois l’analyse effectuée, vous allez peut-être constater que vos ouvertures et vos clics sont en baisse, et vous souhaiterez booster ces indicateurs. Alors, comment faire pour augmenter le nombre d’ouvreurs et de cliqueurs ?
Travaillez sur le trinôme expéditeur - objet - pre-header
Avant même d’ouvrir un e-mail, ce que vous voyez d’abord dans votre boîte e-mail, c’est la liste des e-mails reçus. Votre boîte e-mail affiche alors l’expéditeur, l’objet et le pre-header. C’est en lisant ce trinôme que vous allez décider si oui ou non vous allez ouvrir l’e-mail. Il est donc primordial de jouer sur ces 3 leviers pour maximiser l’ouverture.
Le libellé d’expéditeur : il doit être connu et stable. En général, peu de créativité à ce niveau, vos destinataires ouvrent les e-mails s’ils ont confiance en l’expéditeur. C’est en général le nom de votre entreprise. Le nom d’expéditeur ne doit pas varier d’une campagne à l’autre. Changer le nom d’expéditeur à chaque campagne est une pratique de spammeur.
L’objet : Il doit être court. Un objet court est plus facilement retenu. Attention, un sujet trop court est dénué de sens. L’objet idéal comporte moins de 10 mots, moins de 50 caractères. Il doit surtout surtout susciter l’intérêt ! Si votre cible vous le permet, n’hésitez pas à apporter un ton décalé, accrocheur, un jeu de mots… Les mots les plus importants doivent être placés au début.
Si nous prenons l’exemple d’une société qui vend des alarmes, l’objet “Augmentation des cambriolages : protégez-vous” marchera mieux que l’objet “Équipez votre maison d’une alarme”.
Un autre exemple avec une société qui vend des abonnements magazines. Lors de la fête des mères, l’objet “Pour toi Maman, avec tout mon amour…” a mieux marché que l’objet “Fête des mères : offrez un magazine”.
Le pre-header, c’est la phrase qui apparaît juste en dessous de l’objet. Elle doit donc apporter des informations complémentaires à l’objet.
Si nous reprenons l’exemple des alarmes, on pourrait écrire : “2 maisons sur 3 équipées en ville, pourquoi pas vous ?”
Ne répétez pas le nom de l’expéditeur dans l’objet et le pre-header. Ça ne sert à rien, c’est une perte d’espace ! Ce qui fonctionne bien : les chiffres (4 raisons de…), la question qui interpelle (Que faire de vos cadeaux moisis ?), et surtout, surprenez et intéressez vos destinataires !
Réalisez de l’A/B testing
L’un des nombreux avantages de l’e-mailing est la possibilité de réaliser à chaque envoi un test ! Tester permet d’optimiser vos clics et donc vos conversions.
Qu’est ce que l’A/B testing :
L’A/B testing permet de tester 2 variantes d’un e-mail envoyé chacun aléatoirement sur une portion de la cible. Ensuite, la version qui a le mieux performé sera envoyée au reste de la cible.
« 2 variantes » : en fait, on peut TOUT tester (et on DOIT tout tester) : objet, pre-header, expéditeur, positionnement d’un bouton, libellé d’un call-to-action, couleur d’un bouton, image, design, fonctionnalités ou bénéfices à mettre en avant, façon d’annoncer un prix, emplacement des éléments, moment de l’envoi… ;
« sur une portion de la cible » : on prend généralement 10 % de la base de contacts. En tout cas, on s’assure qu’on a au moins 1 000 contacts dans chaque segment. 1 000 étant un nombre assez représentatif ;
« Ensuite » : on aime bien laisser 24 h, ou en tout cas au moins 12 h ouvrables (comprendre ici : si j’envoie un test A/B à 8 h, alors la version gagnante partira dans l’idéal le lendemain à 8 h, ou alors si on est pressé, le soir à 20 h). L’objectif est de laisser aux contacts le temps d’ouvrir et de cliquer dans l’e-mail, et donc d’avoir des résultats représentatifs avant de généraliser le test ;
« le mieux performé » : taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion, taux de désabonnement… voilà ce qui entraîne bien souvent un petit débat !
Révisez votre segmentation
La segmentation (et c’est vraiment ce levier qui va permettre de maximiser vos performances) peut être dans un premier temps basique : prospects, clients, ex-clients. Vous pourrez ensuite affiner en fonction de la valeur du client : occasionnel, régulier, ou carrément VIP. Mais la segmentation qui entraîne de meilleures performances est celle qui va cibler les intérêts de vos destinataires. Pour détecter les centres d’intérêt, plusieurs possibilités : par une demande à vos contacts (via un questionnaire de collecte), en fonction des achats précédemment réalisés, en fonction des pages vues sur votre site web, ou encore selon les ouvertures et clics de vos newsletters.
Réalisez votre plan d’organisation
Ayez une approche stratégique !
Créez-vous un programme de tests, incluez les tests dans votre planning d’envoi. Pour chaque test, décrivez l’objectif, l’approche et les indicateurs suivis.
Par exemple :
1er mois : test de plusieurs axes d’objets (ton décalé vs ton factuel, tutoiement vs vouvoiement, promo vs question…) ;
2e mois : test du pre-header ;
3e mois : test de la phrase d’accroche dans l’e-mailing ;
4e mois : test du CTA (couleur, emplacement, texte, forme) ;
5e mois : le jour d’envoi optimal ;
6e mois : le créneau horaire d’envoi optimal ;
7e mois : cible A vs cible B ;
8e mois : contenu promo vs contenu + relationnel ;
etc.
Ensuite, répertoriez les résultats de ces tests dans votre tableau d’analyse. Enfin, créez la « bible » de vos enseignements.
En résumé
Pour maximiser les ouvertures et clics, et baisser les désabonnements et l’insatisfaction, il faut :
Travailler vos objets et susciter l’intérêt. Ne craignez pas les approches décalées !
Cibler en fonction des intérêts de vos contacts.
Dans la prochaine partie de ce cours, nous allons aborder un autre enjeu ô combien crucial et complexe : celui de la délivrabilité.
