Il aurait été difficile de rédiger un cours sur l’e-mailing sans aborder un point complexe lorsque l’on désire envoyer des e-mails en masse : la délivrabilité.
La délivrabilité, c’est la science, ou l’art, de délivrer un e-mail en boîte de réception et non en boîte spam. Comme nous allons le voir dans un instant, cela reste un défi important, et vous en avez toutes les clefs.
Identifiez un spam
Il y a plusieurs approches permettant de comprendre ce qu’est un spam.
La loi
La première approche est légale. Comme on l’a vu dans la première partie de ce cours, le concept de permission est central lorsque l’on envoie des e-mails. Au regard de la loi, un spam peut donc être considéré comme un message envoyé sans la permission du destinataire (bon, il reste toutes les exceptions et les différences d’un pays à l’autre, mais l’idée globale est celle-là).
La perception du destinataire
La perception du destinataire, c'est l'approche qui a largement le plus d'importance en délivrabilité. Vous, moi, et l'ensemble des destinataires d'e-mails, on a tous à un moment ou à un autre été irrités par un e-mail. Parce que celui-ci n'est pas arrivé au bon moment, parce que le message était à côté de la plaque, parce qu'on a jugé qu'il était agressif, parce qu'on en reçoit trop…
Cette notion d’irritation est absolument centrale. Ce que les filtres antispam tentent de faire, c’est justement de comprendre et de deviner si les messages d’un annonceur sont jugés, ou non, irritants par les destinataires.
Luttez contre le spam
Si on veut comprendre comment fonctionne la lutte antispam (et aussi pourquoi elle vous concerne, même si vous pensez avoir de bonnes pratiques), il faut comprendre pourquoi il est devenu extrêmement important de lutter contre le spam.
Ces dernières années, on estime que la proportion de spams (par rapport au nombre total d’e-mails qui s’échangent) est d’environ 45 % (voir l’étude ci-dessous).
Ceci avec des fluctuations très importantes d’un mois à l’autre… et on peut remarquer que l’on revient de très loin. À l’âge d’or du spam, entre 2007 et 2010, on était à plus de 80 % de spams.
Assimilez le défi des messageries et le concept de “graymail”
Si l’on devait définir une “échelle” de la respectabilité de l’e-mail, on aurait d’un côté les e-mails interpersonnels, ceux que vous et moi échangeons avec notre famille, nos amis, nos collègues, l’administration. De l’autre côté de l’échelle, on trouverait les messages criminels : phishing, extorsion, arnaques, produits illégaux.
Les e-mails commerciaux se trouvent à la croisée des chemins.
L’objectif des messageries est double :
Se protéger pour ne rien avoir à se reprocher : les e-mails criminels !
Rendre leurs messageries exemptes de tous irritants pour leurs utilisateurs !
Pour cette raison, les filtres vont bien plus loin que la simple définition légale du spam, et vont travailler sur la dimension “irritation”. Certains, dont Vade Secure, dont on reparlera plus loin, ont inventé la notion de graymail.
Le graymail, ce sont tous les messages commerciaux et publicitaires, qui ne sont pas vraiment du spam, mais qui ne sont pas toujours désirés par les destinataires. Ces messages, en fonction de leur réputation (notion que nous verrons au chapitre suivant) finiront tantôt en spam, tantôt en boîte de réception, ou de plus en plus souvent dans une boîte dédiée aux messages commerciaux et moins prioritaires.
Ce traitement particulier des e-mails commerciaux constitue un grand défi pour les entreprises, puisque l’on estime qu’environ 20 % des messages dits légitimes finissent leur course en spams, ou sont “perdus”.
En résumé
La délivrabilité est l'art de livrer un e-mail en boîte de réception plutôt qu'en boîte spam.
Un spam peut être défini par la loi, mais correspond surtout à la perception qu'en a le destinataire.
Le spam est devenu un problème majeur du monde digital ; c'est pourquoi une lutte acharnée a lieu contre lui.
Le messages commerciaux se trouvent à la frontière des deux mondes et tombent parfois en boîte spam.
Dans le prochain chapitre, nous verrons la notion de réputation, qui est absolument centrale pour comprendre la délivrabilité.
