Nous l’avons vu dans le chapitre précédent, les messageries ont pour objectif de rendre les messageries exemptes de tous irritants pour les destinataires des messages. Elles vont donc utiliser tous les indices disponibles permettant de comprendre quels sont les messages dangereux et/ou irritants. Ces indices vont leur permettre de construire des scores de réputation.
Ces scores de réputation sont construits, soit directement par les messageries, soit par des sociétés spécialisées dans la lutte antispam. Il est important d’avoir en tête que chaque acteur a sa propre recette pour construire votre réputation d’expéditeur.
Identifiez les éléments influençant votre réputation
Comme on vient de le dire, la réputation est construite différemment par chaque messagerie et par chaque filtre antispam. D’ailleurs, bien souvent, pour chaque messagerie, vous aurez plusieurs réputations :
sur vos adresses IP d’envoi : ce sont les adresses “physiques” de votre serveur d’envoi d’e-mails ;
sur vos noms de domaines : que ce soient le nom de domaine de l’adresse e-mail d’expédition de vos messages, ou les noms de domaines contenus dans vos e-mails (hébergement des images, liens…) ;
l’empreinte de vos e-mails : les filtres antispam ont maintenant les moyens d’identifier l’empreinte d’une campagne e-mail. C’est-à-dire de reconnaître un message similaire lorsqu’il est envoyé depuis plusieurs environnements différents, et de suivre sa réputation.
Les signaux universels de la réputation
Comme on vient de le voir, les messageries utilisent les indices qui peuvent se présenter à eux afin de définir si un message est désiré ou non. On peut classer ces indices en deux grandes catégories : les indices universels, utilisés par presque tous les systèmes antispam et les messageries, et les indicateurs comportementaux (que nous allons voir dans un instant).
Plaintes spam
Sans doute le pire signal !
Quand un destinataire décide de classer un message comme étant un spam, les conséquences sont importantes pour la délivrabilité de l’expéditeur du message. Si de nombreux destinataires génèrent une plainte spam, les conséquences sont désastreuses.
Adresses erronées
Envoyer vos e-mails à de nombreuses adresses erronées prouve que vous avez une mauvaise hygiène de vos données, ou que vous exploitez d’anciennes listes d’adresses e-mail. Cela va avoir pour résultat des taux de bounce importants, et un impact significatif sur votre réputation d’expéditeur.
Spamtraps
Un spamtrap, ou “piège à spam”, en français, est une adresse e-mail utilisée par les messageries ou l’industrie antispam afin de piéger les spammeurs. Les adresses spamtrap peuvent avoir été créées de toute pièce et disséminées sur Internet, ou être d’anciennes adresses utilisées par des individus et abandonnées par ceux-ci. Après plusieurs mois d'inactivité, les messageries peuvent recycler ces adresses abandonnées en spamtraps.
Les signaux comportementaux
Contrairement aux 3 signaux universels que nous venons de voir, les signaux comportementaux ne sont pas utilisés par toutes les messageries, soit parce que celles-ci ne sont pas très perfectionnées, soit parce qu’elles n’ont pas la possibilité d’enregistrer ces signaux, soit, comme en France, parce que la législation ne permet pas de regarder ce que l’utilisateur fait dans sa boîte e-mail.
Quand on dit que les opérateurs utilisent tous les indices possibles, avec les signaux comportementaux cela fait totalement sens. Dans les signaux comportementaux, on retrouvera :
ouverture ;
suppression ;
clic ;
classement/tag ;
transfert ;
réponse ;
désinscription.
Calculez votre réputation
Comme on l’a vu, il n’existe pas “une” réputation, mais parfoisplusieurs scores générés par un seul opérateur. Il n’y a pas donc “une” réputation universelle qui vous permettrait de savoir où vous vous situez. Si la plupart des messageries et des filtres antispam restent très secrets sur la réputation des expéditeurs, il est quand même possible d’avoir des informations sur votre niveau de réputation chez certains :
Google Postmaster Tools - https://postmaster.google.com/ : permet de connaître le niveau de réputation de vos domaines et IP chez Gmail ;
Microsoft SNDS - https://postmaster.live.com/snds : permet de connaître le niveau de réputation de vos IP chez Microsoft Hotmail ;
Le Senderscore de ReturnPath - https://www.senderscore.org/ : permet d’avoir le score de réputation sur 100 du fournisseur de réputation ReturnPath.
Travaillez votre réputation
D’ailleurs, si vous regardez attentivement le graphique récapitulatif présenté ci-dessus, nous sommes largement face à un défi marketing plutôt que technique. La délivrabilité se joue plus sur le terrain de la satisfaction et de l’engagement des destinataires que sur la qualité de la plateforme d’envoi, ou de la configuration technique.
En résumé
La réputation tente de comprendre si vos messages sont désirés par le destinataire.
La réputation vous suit, un historique de vos pratiques est conservé.
Il existe des signaux universels : plainte spam, bounces, fréquences, spamtraps...
... et des signaux comportementaux : ouverture, clic, désinscription, réponse, transfert...
Travailler la réputation, c'est travailler la satisfaction des destinataires.
Dans le chapitre suivant, nous verrons comment suivre votre délivrabilité et détecter les incidents.
