Élaborez votre campagne publicitaire

Une stratégie publicitaire comporte différentes étapes que vous allez pouvoir étudier dans cette partie. Commençons par la première : le positionnement.

Vous évoluez aujourd’hui dans un marché très dynamique, voire extrêmement compétitif, et votre défi majeur est de réussir à émerger sur celui-ci. Vous allez devoir déterminer votre positionnement sur votre marché et connaître la perception de l’image qu'ont vos prospects, clients partenaires, mais aussi concurrents, de vos produits et services.

Mais pour connaître vos hypothèses de développement sur celui-ci, vous devez dans un premier temps établir un diagnostic précis de votre situation. Vous allez pour cela devoir rassembler une liste d’informations qui prend en compte différents enjeux :

• économiques ;

• structurels ;

• organisationnels.

Rassemblez les informations clés

Vous vous demandez peut-être comment procéder pour réunir ces informations ? Vous avez à votre disposition plusieurs sources qui vont vous aider à réaliser votre liste :

• les différents départements de votre société, qui possèdent chacun des informations clés ;

• les études réalisées par les cabinets du secteur ;

• la presse spécialisée, les conférences et webinaires ;

• les chiffres et études publics (Insee, gouvernement…).

Voici quelques idées d’informations clés pour constituer votre liste :

• le chiffre d’affaires réalisé : comprendre son évolution et s’il est lié à une périodicité ;

• la ventilation : différencier les revenus entre les produits et services ;

• l'origine : comment est-il généré, est-il plus important en off ou en on-line ; 

• la concurrence : identifier les sociétés sur les mêmes segments produits et services que vous (similaires ou proches), et analyser leur positionnement par rapport aux vôtres (prix/qualité) ; 

• les valeurs de l’entreprise : définissez votre culture d’entreprise actuelle à travers vos principes et le mode de fonctionnement de l’entreprise. Par exemple : avez-vous une approche écoresponsable au sein de votre société ;

• l'image véhiculée par ma société sur son marché : comprendre la perception et l’image que vous renvoyez auprès de vos prospects, clients et partenaires ; 

• les médias utilisés par mes cibles : référencer les supports de communication préférés par vos cibles, pour mieux les sélectionner dans un second temps ;  

• la durée d’un cycle produit ou service : calculer le cycle des différentes étapes entre la phase de recherche et développement, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

Une fois la liste constituée, vous allez pouvoir l’utiliser pour renseigner une matrice SWOT qui va vous aider à avancer dans votre diagnostic.

Utilisez la matrice SWOT

C’est avant tout un outil visuel et synthétique indispensable, qui va vous aider dans vos prises de décisions stratégiques futures. 

SWOT est un acronyme anglais qui reprend les quatre typologies autour desquelles elle s’articule ; nous avons l’équivalent en français avec FFOM.

Strengths  =  Forces

Weaknesses  =   Faiblesses

Opportunities  =  Opportunités

Threats  =  Menaces

Les quatre typologies de critères se divisent en deux segments  : interne et externe.

Les segments internes du SWOT

Vous allez vous appuyer sur les caractéristiques organisationnelles actuelles de votre entreprise, considérées comme des forces ou des faiblesses selon l’activité :

• forces :  ressources possédées et/ou compétences détenues qui vous donnent un avantage concurrentiel sur votre marché ; 

• faiblesses : un manque, voire plusieurs, qui désavantage(nt) l’entreprise vis-à-vis de ses concurrents sur son marché. 

 Les segments externes du SWOT

Vous allez définir les éléments qui peuvent être considérés comme une opportunité ou une menace présente dans l’environnement de votre entreprise, et leur impact possible sur votre entreprise : 

• opportunités : l’environnement de l’entreprise peut présenter des zones à fort potentiel de développement ;

• menaces : des changements potentiels en cours ou à venir, qui peuvent avoir un impact négatif sur les activités de l’entreprise.

Vous allez maintenant découvrir un exemple de matrice SWOT à travers un cas exemple spécifiquement imaginé pour vous, et que vous retrouverez dans les prochains chapitres.

À vous de jouer

Contexte

Tout au long du cours, vous allez élaborer une campagne publicitaire à travers le cas de l’entreprise fictive Energie Bio.

Candice et Julien ont lancé il y a deux ans la start-up  « Energie Bio ». Elle produit des boissons énergisantes et propose toute une gamme de goûts fruités. Les ventes sont en évolution constante chez les différents distributeurs, et la marque a une très bonne image auprès du grand public.

Cependant, le marché est très concurrentiel et pour gagner des parts de marché et augmenter son chiffre d’affaires, l’équipe Marketing a pour projet de lancer une nouvelle gamme de produits bio sur le marché français.

Ce projet est en adéquation avec les valeurs de la marque, qui cherche depuis sa création à limiter son empreinte carbone et être le plus écoresponsable possible dans sa production.
Développer un nouveau produit va prendre du temps en recherche et développement, et les marques concurrentes peuvent entre-temps sortir un produit équivalent. 

Pour cette première étape, voici un début de SWOT. Cet outil vu dans ce chapitre va vous aider dans vos prises de décision stratégiques futures.

Consignes

Aujourd’hui, le SWOT commencé par Candice et Julien n’est clairement pas assez complet, et vous allez les aider à avancer dans leur stratégie et le lancement de leur gamme de produits bio en France.

Avec l’appui du SWOT qu’ils ont initié, reprenez les informations de l’entreprise afin de le compléter.
Cela leur permettra de prendre les bonnes décisions et de savoir si oui ou non, il est pertinent de lancer cette nouvelle gamme ! 

Corrigé

En résumé

• Vous pouvez constater qu’il est assez facile de faire un diagnostic précis de votre situation en croisant les quatre critères principaux du SWOT : forces, faiblesses, opportunités et menaces.

• Grâce à cette approche, vous serez en mesure de mieux appréhender votre situation sur votre marché, d'anticiper une éventuelle menace pesant sur votre activité, et de trouver des leviers de développement.

• En adoptant cette démarche, vous affûtez votre capacité d'analyse et d'évaluation de votre business.

• Vous serez en mesure de mieux appréhender votre situation sur votre marché, d'avoir une bonne vision de votre positionnement sur celui-ci, et aurez donc la capacité d’avancer sur vos objectifs.

Vous connaissez désormais votre positionnement sur votre marché ; apprenez dans le chapitre suivant à définir vos objectifs publicitaires.