Votre positionnement établi, vous allez pouvoir maintenant travailler sur vos objectifs de communication. Lorsque vous serez confronté à cette étape du processus, vous devrez intégrer à votre réflexion et prendre en considération le comportement du consommateur vis-à-vis de votre marque et de vos produits.
Comprenez le consommateur
Pour définir vos objectifs publicitaires, il vous faut bien comprendre le consommateur en intégrant le fait que vous êtes dans un schéma émetteur–récepteur : c’est-à-dire qu’en tant que marque, vous proposez des solutions à vos futurs clients.
Une fois cela fait, vous pourrez déterminer :
ses motivations d’achat, afin d’adapter votre message pour transformer votre produit en objet de désir ;
les freins des consommateurs qui n’achètent pas votre produit, afin de les lever pour qu’ils adoptent une attitude favorable à l’égard de celui-ci.
Une fois que vous aurez les réponses à ces questions, vous pourrez plus facilement déterminer vos différents objectifs publicitaires. Ils vous permettront de mieux orienter le comportement du consommateur en faveur du produit présenté.
Déterminez vos objectifs selon l'impact consommateur
Quel objectif pour quel impact sur le consommateur ?
L’objectif est de contribuer à atteindre un but commercial ; et pour atteindre cet objectif, vous devez jouer sur les attitudes des consommateurs, qui sont de trois ordres :
les objectifs cognitifs. Ils vous permettent de développer la notoriété de votre marque, et à travers elle, vos produits et services. Vous allez jouer sur la capacité du consommateur à raisonner, prendre une décision et mémoriser quelque chose. Elle fait généralement appel à une stratégie de communication de masse et répétitive.
Par exemple, les laboratoires Juvamine faisaient passer leur spot publicitaire 3 fois de suite avec le slogan « Si juvabien, c’est Juvamine » ; ou la campagne Ovomaltine, imaginée par Thierry Ardisson : « J’ai 8 secondes pour vous dire que Ovomaltine c’est de la dynamique », passait 2 fois de suite. Par la répétition du nom, le prospect prend conscience de l’existence du produit, il comprend sa finalité et prend connaissance de ses attributs ;
les objectifs affectifs. Ils vous permettent de développer le capital sympathie de la marque pour la faire aimer par le consommateur. Vous allez jouer sur le registre de l’émotion, faire appel à la sensibilité du consommateur et créer à travers les sentiments le désir d’achat.
La marque Bonne Maman avec son slogan « C’est toi que j’aime tant », qui vous ramène sur les notions de l’enfance, et McDonald's avec son slogan « Venez comme vous êtes parce que finalement chez nous vous êtes chez vous », qui ne porte pas de jugement sur qui vous êtes. En jouant sur l’aspect affectif, la publicité donne envie d’essayer le produit, crée une image positive et développe le désir chez le prospect ;
les objectifs conatifs. Ils vous permettent de faire passer le consommateur du désir à l’acte d’achat. Vous allez motiver son désir à travers des messages qualitatifs, et lever ses freins à la consommation sur le produit, pour le pousser à tester votre produit et adopter une attitude positive vis-à-vis de celui-ci.
La marque Coca-Cola qui propose un produit sans sucre, Coca-Cola Zéro, avec le même goût que le Coca-Cola Rouge. La marque Evian de chez Danone qui vous propose la jeunesse éternelle avec sa campagne Live young. Ce type de publicité facilite le passage à l’action, accroît les motivations à l’achat et réduit les freins à l’achat.
Si nous reprenons notre exemple de la start-up Energie Bio de Candice et Julien, qui produit des boissons énergisantes et dont nous cherchons à déterminer les objectifs, quel peut être le résultat ?
Pour rappel, Candice et Julien vont lancer un nouveau produit bio qui est une innovation sur leur marché. La marque existe depuis deux ans et possède déjà une belle notoriété auprès du grand public et des distributeurs. Elle va chercher, grâce à cette nouvelle gamme, à conquérir de nouvelles parts de marché et à séduire de nouveaux clients qui consomment bio.
Au vu des informations que nous possédons, nous pouvons déduire par élimination que Candice et Julien vont :
éliminer les objectifs cognitifs, puisque Energie Bio est déjà présente dans l’esprit du grand public ;
éliminer les objectifs affectifs, puisque Energie Bio possède déjà une bonne image de marque sur son marché.
Nous pouvons en déduire que le choix de Candice et Julien va probablement s’orienter vers :
des objectifs conatifs pour pousser les consommateurs bio à tester les boissons énergisantes, avec la promesse de consommer un produit qui correspond à leur mode de consommation.
À vous de jouer
Contexte
Candice et Julien vont lancer une nouvelle gamme de produits bio qui est une innovation sur leur marché. La marque existe depuis deux ans et possède déjà une belle notoriété auprès du grand public et des distributeurs. Elle va chercher, grâce à cette nouvelle gamme, à conquérir de nouvelles parts de marché et à séduire de nouveaux clients qui consomment bio.
Consignes
Candice et Julien vous indiquent qu’ils souhaitent créer 3 nouveaux produits pour lancer la gamme :
barres de céréales bio et énergisantes à emporter partout avec sa boisson pour des encas ou après le sport ;
sachets repas bio et énergisants, faciles à préparer et rapides, pour les treks, randonnées, et pour accompagner les boissons ;
muesli bio à préparer facilement pour les encas ou petits déjeuners.
Ils vous demandent d’en extraire les objectifs cognitifs, affectifs et conatifs correspondant à chaque produit. Complétez la section dédiée de votre journal de bord !
Corrigé
En résumé
Les 3 objectifs cognitifs, affectifs et conatifs d’une marque sont progressifs et permettent, dans l’ordre, de : faire savoir, faire aimer, faire agir.
Vous êtes dans un schéma émetteur–récepteur : c’est-à-dire qu’en tant que marque, vous proposez des solutions à vos futurs clients.
Vos objectifs ont pour but d’attirer le consommateur vers vos produits ou services, toujours en répondant à leurs attentes, besoins et problématiques.
Maintenant que vous êtes capable de définir vos objectifs, vous allez pouvoir passer à une autre étape clé dans la définition de votre stratégie publicitaire. Vous allez vous concentrer sur vos futures stratégies, qui vous permettront d’exploiter de nouveaux potentiels ou de développer de nouveaux segments pour vos produits et services.
