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J'ai tout compris !

Mis à jour le 10/09/2019

Choisissez votre stratégie

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Maintenant que venez de déterminer votre objectif publicitaire, vous allez devoir définir votre stratégie pour pouvoir y répondre. Pour vous accompagner sur cette partie, nous allons maintenant aborder les différentes stratégies possibles qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs.

Appréhendez les différents concepts stratégiques publicitaires

Il existe quatre grandes théories majeures, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que vous allez vouloir influencer.

La stratégie persuasive ou informative :

  • vous allez chercher à convaincre un consommateur qui est considéré comme un être rationnel ; 

  • son achat est un acte réfléchi pour satisfaire un besoin ; 

  • elle consiste à présenter les caractéristiques du produit par rapport à un produit concurrent, dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant souvent par comparaison qualité/prix. 

Vous trouvez généralement ce type de publicité dans le monde de la grande distribution, comme ici avec la marque Lidl avec ses produits et des produits d'autres marques. D'autres enseignes telles que Leclerc pratiques ce type de campagne 

Campagne Lidl
Campagne Lidl 2016

Autre exemple, avec la marque Feu Vert va comparer le prix avec ses différents concurrents sur les différentes marques de pneus Leclerc qui a été le premier à comparer ses prix à ceux de ses concurrents, à travers ses spots publicitaires.

La stratégie suggestive : 

  • vous allez chercher à travailler sur une approche psychologique de l’individu ;

  • elle ne fait pas appel à la raison mais aux sens, elle va laisser place à l’image et influencer l’inconscient même du consommateur ;

  • elle va agir sur la dépendance et créer une envie qui n’est pas forcément justifiable ; le consommateur ne va plus acheter par nécessité.  

Les campagnes qui touchent à la protection de la planète en général utilisent cette stratégie. La campagne WWF « Avant qu’il soit trop tard », sur la déforestation de la forêt amazonienne, poussait à faire un don à l’association. 

Représentation de la forêt Amazionniene en forme d'un poumon.
La campagne WWF « Avant qu’il soit trop tard » 2014

La stratégie d’Axe sur la gamme déodorant homme qui, pendant la coupe du monde de football de 2010, va rappeler que durant la période de coupe du monde les femmes risquent de s’ennuyer. La marque ne cherche à montrer ni les qualités ni la performance du déodorant, mais cherche à influencer le consommateur par d’autres leviers. o_O

Photo d'une femme en noir et blanc, en arrière plan. Titre : Y-a-t-il un mec célibataire qui ne regarde pas le foot ? Sous-titre : 31 jours de football, réveille-toi et tiens-toi prêt.
Publicité Axe coupe du monde 2010

La stratégie mécaniste :

  • vous allez chercher ici à travailler sur un automatisme chez le consommateur ; vous ne ferez pas appel à son sens rationnel et conscient, bien au contraire ; 

  • vous allez chercher à « éduquer » le consommateur, le rendre passif, soumis aux réflexes de la consommation par habitude ; 

  • cette stratégie va s’appuyer sur l’omniprésence de votre marque, produit ou service, en utilisant les techniques de matraquage publicitaire. 

Dans les publicités de chez Carglass, vous allez être amené à être mis en relation avec la marque plusieurs fois durant tout le spot. Que cela soit à l’oral avec la citation de la marque ou en visuel à travers son logo.

 La stratégie projective ou intégrative :

  • vous allez chercher ici à travailler sur l’envie du consommateur d’affirmer sa catégorie sociale ;  

  • vous allez chercher à mettre en avant le fait que votre produit ou service met en avant son appartenance au groupe ;

  • cette stratégie peut éventuellement agir sur le mode de vie du consommateur, et le motiver à changer de comportement pour accéder à un autre groupe social.

La marque Axe propose, à travers la consommation de ses différents produits, aux adolescents de pouvoir intégrer le groupe social des hommes (adultes) et voire plus : devenir un héros.  

Un astronaute est convoité par une jeune femme.  Accroche de la publicité : Pars en homme, revient en héros.
Publicité Axe Apollo 2013

L'exemple d'Energie Bio

Et dans le cas de la start-up Energie Bio, alors ? Quelle stratégie pourraient choisir Candice et Julien ?  

Il y a de fortes chances que Candice et Julien cherchent à développer une stratégie persuasive. Ils pourront ainsi s’adresser aux consommateurs de produits bio qui jusqu’ici ne consommaient pas de boisson énergisante, puisque ce type de boisson ne répondait pas à leur mode de consommation biologique.  

Candice et Julien pourront essayer de faire la démonstration de la qualité du produit en faisant la comparaison avec une boisson énergisante non bio.

Logo Energie Bio
Logo Energie Bio

En résumé 

Vous êtes maintenant en possession de nouveaux outils qui vont vous permettre d’avancer dans vos orientations et choix stratégiques. Vous devriez être en capacité de définir les actions à mettre en place pour répondre à votre ou vos objectifs.

N’oubliez pas que ces stratégies auront aussi un impact sur les consommateurs, puisqu'elles s’appuient sur différentes approches sociologiques telles que celles de Palov ou Freud qui sont basées sur l’étude du comportement de l’être humain.

Vous allez pouvoir à votre tour vous pencher sur l’étude de vos consommateurs et chercher à mieux comprendre qui ils sont, dans le prochain chapitre.

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite