Maintenant que venez de déterminer votre objectif publicitaire, vous allez devoir définir votre stratégie pour pouvoir y répondre. Pour vous accompagner sur cette partie, nous allons maintenant aborder les différentes stratégies possibles qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs.
Appréhendez les différents concepts stratégiques publicitaires
Il existe quatre grandes théories majeures, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que vous allez vouloir influencer.
La stratégie persuasive ou informative :
vous allez chercher à convaincre un consommateur qui est considéré comme un être rationnel ;
son achat est un acte réfléchi pour satisfaire un besoin ;
elle consiste à présenter les caractéristiques du produit par rapport à un produit concurrent, dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant souvent par comparaison qualité/prix.
Vous trouvez généralement ce type de publicité dans le monde de la grande distribution, comme ici avec la marque Casino, avec ses produits et des produits d'autres marques. D'autres enseignes telles que Leclerc pratiquent ce type de campagne.
Autre exemple, avec la publicité comparative de la marque Feu Vert qui va comparer le prix avec ses différents concurrents sur les différentes marques de pneus.
Leclerc a été le premier à comparer ses prix à ceux de ses concurrents, à travers ses spots publicitaires.
La stratégie suggestive :
vous allez chercher à travailler sur une approche psychologique de l’individu ;
elle ne fait pas appel à la raison mais aux sens, elle va laisser place à l’image et influencer l’inconscient même du consommateur ;
elle va agir sur la dépendance et créer une envie qui n’est pas forcément justifiable ; le consommateur ne va plus acheter par nécessité.
Les campagnes qui touchent à la protection de la planète en général utilisent cette stratégie. La campagne WWF (l'acronym anglais pour World Wildlife Fund qui signifie le Fonds mondial pour la nature) « Avant qu’il soit trop tard », sur la déforestation de la forêt amazonienne, poussait à faire un don à l’association.
La stratégie projective ou intégrative :
vous allez chercher ici à travailler sur l’envie du consommateur d’affirmer sa catégorie sociale ;
vous allez chercher à mettre en avant le fait que votre produit ou service met en avant son appartenance au groupe ;
cette stratégie peut éventuellement agir sur le mode de vie du consommateur, et le motiver à changer de comportement pour accéder à un autre groupe social.
La marque Lego propose aux adolescents de pouvoir rejoindre le groupe des fans de Harry Potter en échangeant une de leur chaussettes contre ce Dobby à construire.
La stratégie mécaniste :
vous allez chercher ici à travailler sur un automatisme chez le consommateur ; vous ne ferez pas appel à son sens rationnel et conscient, bien au contraire ;
vous allez chercher à « éduquer » le consommateur, le rendre passif, soumis aux réflexes de la consommation par habitude ;
cette stratégie va s’appuyer sur l’omniprésence de votre marque, produit ou service, en utilisant les techniques de matraquage publicitaire.
Dans les publicités de chez Carglass, vous allez être amené à être mis en relation avec la marque plusieurs fois durant tout le spot. Que cela soit à l’oral avec la citation de la marque ou en visuel à travers son logo.
Découvrez le tunnel de conversion
Le tunnel de conversion est un concept essentiel dans le domaine du marketing et de la publicité en ligne. Il représente le parcours qu'un visiteur effectue depuis sa première interaction avec une campagne publicitaire jusqu'à la réalisation d'une action souhaitée, telle qu'un achat ou une inscription.
La stratégie de campagne publicitaire vise à attirer l'attention des prospects et à les guider habilement à travers chaque étape du tunnel de conversion. Ce processus est souvent divisé en 3 grandes phases : la phase de sensibilisation, la phase d'engagement et la phase de conversion.
La première phase, la sensibilisation, consiste à capter l'attention des utilisateurs potentiels grâce à des publicités créatives et ciblées. L'objectif est de susciter leur intérêt et de les inciter à explorer davantage.
Une fois que les utilisateurs sont sensibilisés, la deuxième phase, l'engagement, entre en jeu. À ce stade, il est important de maintenir leur intérêt et de les encourager à interagir davantage avec la marque. Cela peut se faire en offrant du contenu pertinent, comme des articles de blog, des vidéos informatives ou des livres blancs. L'idée est de créer un lien de confiance et de crédibilité avec les prospects, en démontrant la valeur que la marque peut leur apporter.
Et dans la troisième phase, la conversion, l'objectif est de convaincre les prospects de passer à l'action souhaitée. Cela peut être l'achat d'un produit, l'inscription à une newsletter, le téléchargement d'une application, ou toute autre action spécifique à la campagne. Il est crucial de rendre cette étape aussi fluide et simple que possible, en éliminant les obstacles potentiels et en fournissant un processus d'achat ou d'inscription facile et convivial.
Finalement, le tunnel de conversion est un outil stratégique puissant pour les campagnes publicitaires. Il permet de transformer les simples visiteurs en clients fidèles en guidant habilement leur parcours, de la sensibilisation à la conversion. Une approche réfléchie et bien exécutée peut aider les marques à optimiser leurs résultats et à maximiser leur retour sur investissement publicitaire.
À vous de jouer
Contexte
Candice et Julien vous expliquent donc qu’ils ne savent pas quelle stratégie choisir afin de s’adresser aux consommateurs de produits bio, et pour le lancement de leur nouvelle gamme en complément de leurs boissons énergisantes.
Consignes
Aidez Candice et Julien dans le choix de la bonne stratégie à utiliser pour le lancement de leur marque :
la stratégie persuasive ou informative ;
la stratégie suggestive ;
la stratégie mécaniste ;
la stratégie projective ou intégrative.
Et expliquez-leur le choix de ce type de stratégie plutôt qu’une autre !
Remplissez la section dédiée de votre journal de bord.
Corrigé
En résumé
Pour atteindre vos objectifs, vous avez quatre types de stratégies publicitaires à disposition :
la stratégie persuasive ou informative : en comparant la marque à une autre marque concurrente pour convaincre le consommateur ;
la stratégie suggestive : en touchant à l’émotion et aux sens du consommateurs, en touchant l’inconscient et en créant une envie ;
la stratégie mécaniste : en créant des réflexes au consommateur grâce à la répétition à la fois visuelle, auditive… ;
la stratégie projective ou intégrative : en travaillant le sentiment d’appartenance, quitte à changer le mode de vie du consommateur grâce au message transmis.
Travaillez votre tunnel de conversion en préparant ses 3 phases :
La phase de sensibilisation pour capter l'attention des utilisateurs potentiels.
La phase d’engagement, pour susciter l’intérêt et encourager les prospects à interagir davantage avec la marque en créant un lien de confiance et de crédibilité.
La phase de conversion, pour convaincre les prospects de passer à l'action souhaitée.
Vous allez pouvoir à votre tour vous pencher sur l’étude de vos consommateurs et chercher à mieux comprendre qui ils sont, dans le prochain chapitre.
