Les consommateurs évoluent dans un univers de communication saturé par le nombre croissant de messages auxquels ils sont exposés. Vous allez devoir, dans le cadre de votre stratégie publicitaire, réussir l'exercice d’être encore plus créatif que vos concurrents, afin de faire émerger dans cette masse d’informations votre produit ou service.
Vous vous demandez peut-être à présent comment faire pour pouvoir vous démarquer et vous faire remarquer ? Nous allons pour cela aborder dans cette nouvelle partie différentes notions qui vont vous permettre d’avoir une vision de la copy stratégie, ou bien, de découvrir comment préparer le brief créatif et le media planning. Mais aussi le message publicitaire, à travers le slogan publicitaire et la baseline.
Vous allez être amené à travailler avec différentes équipes extérieures ; pour cela, vous allez devoir concevoir votre cahier des charges pour votre campagne. Mais à quoi va servir ce cahier des charges ? Vous allez définir, à travers ce document, les objectifs de communication et les éléments de message que l’équipe créative doit faire passer auprès de la cible.
Pensez votre copy-stratégie
Vous pouvez l’utiliser comme un document référent entre vous et l’agence de publicité, tel un cahier des charges pour vous assurer de la qualité du travail qui vous sera présenté.
Construit autour du bénéfice client, il souligne les attributs de votre marque que vous souhaitez mettre en avant dans les messages déployés. Vous allez, à travers ce document, exprimer comment vous souhaitez que votre marque soit perçue par les consommateurs.
Voyons ensemble les différents points pour vous permettre de la construire.
Le fait principal
Vous allez y intégrer ce que l’on peut plus généralement appeler un élément de contexte, qui explique pourquoi vous avez décidé de faire une campagne. Vous allez donner des informations sur le comportement des consommateurs ou acheteurs, sur lesquelles la publicité pourra s’appuyer comme un effet de levier.
Sur le marché des pots de bébé qui est très concurrentiel, la marque Blédina lance la campagne Blédichef. Un produit qui offre une qualité gustative supérieure à ce qui existe sur le marché, et un packaging en forme d'assiette en plastique qui va au micro-onde.
Le positionnement
Vous définissez la place que doit occuper la marque ou le produit dans l’esprit de vos consommateurs et par rapport à vos concurrents.
Sur le marché des montres de luxe, Patek Philippe se positionne avec une approche résolument émotionnelle. Elle met l’accent sur le lien fort et unique unissant tout propriétaire d’une Patek Philippe à sa montre. Cette certitude de posséder une création d’exception, reflet d’un riche héritage culturel, artistique et scientifique. Cette conscience d’avoir acquis un objet de valeur, conçu pour durer et accompagner plusieurs générations.
Le problème à résoudre de la marque
Vous devez préciser le problème contre lequel la marque se bat au quotidien. Il doit être formulé de façon précise et réaliste.
Sur le marché des alcools, la marque Suze est une boisson vieillissante qui n’est plus consommée que par les seniors. Comment recruter des jeunes et donner une image plus jeune de la marque ?
Publicité Suze
Les objectifs de communication à atteindre
Vous devez préciser clairement les objectifs que vous souhaitez atteindre à travers cette campagne. Augmenter votre notoriété, améliorer votre image, accroître vos ventes. Ils doivent être formulés de façon précise et réaliste.
La promesse (ou reason-why)
Vous allez définir l’expression de l’avantage principal dont va bénéficier le consommateur lors de l'achat du produit ou du service.
Surle marché des piles, la marque Duracell va jouer sur la qualité de ses produits avec la pile la plus puissante de l’univers. Les jouets qui n’en sont pas équipés meurent et se transforment en squelettes.
Campagne Duracell
La preuve ou la justification (reason to believe)
Vous allez chercher à mettre en avant les arguments qui vont permettre de justifier la promesse.
Surle marché des yaourts, la marque Danone avec le produit Activia qui contient le ferment probiotique, notamment reconnu pour ses bienfaits spécifiques sur la santé digestive.
Campagne Activia
Le ton et l'ambiance
Le ton que vous souhaitez utiliser dans votre campagne publicitaire ; il existe une grande variété de tons et discours : informatif, interrogatif, narratif, impératif, descriptif, explicatif. Avec un choix de registre qui peut être l’humour, l’émotion, la persuasion…
Les cibles de communication
Sexe, âge, sa catégorie CSP, ses sociostyles, sa zone géographique.
L'exemple d'Energie Bio
La promesse Energie Bio : un produit énergétique 100 % biologique qui vous apportera l'énergie dont vous avez besoin de façon saine.
En résumé
Vous avez dans cette partie abordé la notion de copy stratégie, qui va vous permettre de réaliser un document synthétique rassemblant les attributs de votre marque, et exprime comment vous souhaitez que votre marque soit perçue par les consommateurs.
Vous avez maintenant une bonne vision de ce qu’est la copy stratégie, et de ce qu’elle peut vous apporter dans la construction d’une stratégie publicitaire.
Nous allons maintenant regarder comment elle s’applique dans le cadre d’un brief auprès de l’équipe créative.
Très heureux de voir que nos cours vous plaisent, déjà 5 pages lues aujourd'hui ! Vous pouvez continuer la lecture de nos cours en devenant un membre de la communauté d'OpenClassrooms. C'est gratuit !
Vous pourrez aussi suivre votre avancement dans le cours, faire les exercices et discuter avec les autres membres.
