Élaborez votre campagne publicitaire

Les consommateurs évoluent dans un univers de communication saturé par le nombre croissant de messages auxquels ils sont exposés. Vous allez devoir, dans le cadre de votre stratégie publicitaire, réussir l'exercice d’être encore plus créatif que vos concurrents, afin de faire émerger dans cette masse d’informations votre produit ou service.

Vous vous demandez peut-être à présent comment faire pour pouvoir vous démarquer et vous faire remarquer ? Nous allons pour cela aborder dans cette nouvelle partie différentes notions qui vont vous permettre d’avoir une vision de la copy strategy, ou bien de découvrir comment préparer le brief créatif et le media planning. Mais aussi le message publicitaire, à travers le slogan publicitaire et la baseline.

Vous allez être amené à travailler avec différentes équipes extérieures ; pour cela, vous allez devoir concevoir votre cahier des charges pour votre campagne. Mais à quoi va servir ce cahier des charges ? Vous allez définir, à travers ce document, les objectifs de communication et les éléments de message que l’équipe créative doit faire passer auprès de la cible.

Pensez votre copy stratégy

Vous pouvez l’utiliser comme un document référent entre vous et l’agence de publicité, tel un cahier des charges pour vous assurer de la qualité du travail qui vous sera présenté.

Construit autour du bénéfice client, il souligne les attributs de votre marque que vous souhaitez mettre en avant dans les messages déployés. Vous allez, à travers ce document, exprimer comment vous souhaitez que votre marque soit perçue par les consommateurs. 

Voyons ensemble les différents points pour vous permettre de la construire.

Le fait principal

Vous allez y intégrer ce que l’on peut plus généralement appeler un élément de contexte, qui explique pourquoi vous avez décidé de faire une campagne. Vous allez donner des informations sur le comportement des consommateurs ou acheteurs, sur lesquelles la publicité pourra s’appuyer comme un effet de levier.

Sur le marché des pots de bébé qui est très concurrentiel, la marque Blédina lance la campagne Blédichef. Un produit qui offre une qualité gustative supérieure à ce qui existe sur le marché, et un packaging en forme d'assiette en plastique qui va au micro-onde.  

Le positionnement 

Vous définissez la place que doit occuper la marque ou le produit dans l’esprit de vos consommateurs et par rapport à vos concurrents.

Sur le marché des montres de luxe, Patek Philippe se positionne avec une  approche résolument émotionnelle. Elle met l’accent sur le lien fort et unique unissant tout propriétaire d’une Patek Philippe à sa montre. Cette certitude de posséder une création d’exception, reflet d’un riche héritage culturel, artistique et scientifique. Cette conscience d’avoir acquis un objet de valeur, conçu pour durer et accompagner plusieurs générations.

Le problème à résoudre de la marque 

Vous devez préciser le problème contre lequel la marque se bat au quotidien. Il doit être formulé de façon précise et réaliste.

Sur le marché des alcools, la marque Suze est une boisson vieillissante qui n’est plus consommée que par les seniors. Comment recruter des jeunes et donner une image plus jeune de la marque ?

Les objectifs de communication à atteindre

Vous devez préciser clairement les objectifs que vous souhaitez atteindre à travers cette campagne. Augmenter votre notoriété, améliorer votre image, accroître vos ventes. Ils doivent être formulés de façon précise et réaliste.

La promesse (ou reason why)

Vous allez définir l’expression de l’avantage principal dont va bénéficier le consommateur lors de l'achat du produit ou du service.

Sur le marché des piles, la marque Duracell va jouer sur la qualité de ses produits avec la pile la plus puissante de l’univers. Les jouets qui n’en sont pas équipés meurent et se transforment en squelettes.   

La preuve ou la justification (reason to believe)

Vous allez chercher à mettre en avant les arguments qui vont permettre de justifier la promesse.

Sur le marché des yaourts, la marque Danone avec le produit Activia qui contient le ferment probiotique, notamment reconnu pour ses bienfaits spécifiques sur la santé digestive. 

Le ton et l'ambiance

Le ton que vous souhaitez utiliser dans votre campagne publicitaire ; il existe une grande variété de tons et discours : informatif, interrogatif, narratif, impératif, descriptif, explicatif. Avec un choix de registre qui peut être l’humour, l’émotion, la persuasion…

Les cibles de communication

Sexe, âge, sa catégorie CSP, ses sociostyles, sa zone géographique.

À vous de jouer

Contexte

Reprenons notre entreprise Energie Bio !

Souvenez-vous, Energie Bio propose des boissons énergétiques bio !
Les fondateurs, Candice et Julien, souhaitent lancer une nouvelle gamme complémentaire composée de 3 produits : 

• les barres de céréales énergie ;

• le muesli crunchy énergie ;

• les repas faciles et rapides à préparer et transporter.

Consignes

Candice et Julien vous demandent de préparer leur copy strategy pour mieux communiquer avec l’agence de publicité qu’ils sélectionneront plus tard. Complétez le tableau dans la section dédiée de votre journal de bord.

Corrigé

En résumé 

• La copy strategy fait office de cahier des charges servant à communiquer avec l'agence de publicité mandatée par la suite.

• La copy strategy est composée des éléments suivants : 

  • le fait principal ;

  • le positionnement ;

  • le problème à résoudre ;

  • les objectifs de communication ;

  • la promesse ;

  • la preuve ou la justification ;

  • le ton et l’ambiance ;

  • les cibles de communication.

• La copy strategy est un document synthétique rassemblant les attributs de votre marque et la perception de la marque par les consommateurs.

• La copy strategy permet d’avoir une vue d’ensemble de la marque afin de définir les problématiques des prospects pour mieux s’adresser à eux.

Nous allons maintenant regarder comment elle s’applique dans le cadre d’un brief auprès de l’équipe créative.