Qu'est-ce qu'un brief créatif, et à quoi peut-il bien servir ?
C’est un document basé sur la copy strategy et qui va être utilisé pour traduire vos attentes publicitaires auprès de l’équipe créative. Il est généralement produit par l’agence, mais vous pourrez être amené à le produire si vous décidez de travailler avec une équipe de freelances.
Mise en application du brief créatif
Je vous propose ici un exemple de brief créatif, basé sur notre exemple Energie Bio.
Qui est l’annonceur ? | - La société de Candice&Julien a lancé il y a 2 ans des boissons énergisantes. |
Vous allez aborder dans cette partie les informations sur la marque, ses produits, sa distribution, son image de marque, sa philosophie d’entreprise, son passé publicitaire, son code graphique, etc.
Quel est le produit ? | - Candice&Julien lance une nouvelle boisson sur le marché, cette fois-ci elle sera bio. |
Vous allez aborder dans cette partie les éléments liés au produit et à son positionnement sur le marché. Du plus produit et des spécificités que ses concurrents n’ont pas.
Quels sont les concurrents ? | Il n’y a pas de concurrent sur ce segment. Il est le premier produit qui va être proposé sur le marché des boissons énergisantes. |
Vous allez aborder dans cette partie les éléments qui donnent une idée de la place du produit par rapport à la concurrence. Ainsi que son positionnement prix par rapport à la concurrence.
Quel est le fait principal ? | - Le marché des produits biologiques est un marché porteur depuis quelques années, grâce à une prise de conscience des consommateurs. |
Vous allez aborder dans cette partie les éléments de contexte de la marque.
Contre quoi luttons-nous, quel est le problème à résoudre ?
| - Une mauvaise image de la boisson énergisante, liée aux problèmes de santé qu’elle peut donner par la consommation intense de caféine. - Des consommateurs de produits biologiques qui ne sont pas adeptes de ce type de produit. Il va falloir les rassurer sur le côté biologique du produit. |
Vous allez aborder dans cette partie les éléments qui sont les freins vis-à-vis de la marque ou du produit auprès des consommateurs.
Les cibles ? | - Les buveurs de boissons énergisantes qui souhaitent passer sur une gamme biologique. - Les prescripteurs qui peuvent devenir les ambassadeurs de la boisson. - Les consommateurs de produits biologiques. - Ils sont tous les quatre dans une catégorie socioprofessionnelle (CSP + et -) et sont généralement majoritairement des hommes entre 25 et 45 ans. |
Vous allez aborder ici les personnes que vous voulez convaincre : distributeurs, préconisateurs, consommateurs habituels, force de vente, personnel interne…
Le bénéfice consommateur ? | Consommer un produit sans se poser de question au niveau de sa composition, tout en ayant l’effet énergétique souhaité. |
Vous allez aborder ici les bénéfices que le consommateur va pouvoir obtenir lorsqu’il va consommer votre produit. Vous allez ici essayer de lever les freins à la consommation de votre produit.
La promesse consommateur ? | Vous allez pouvoir consommer un produit énergisant qui ne comporte aucun arôme chimique de synthèse, ni de colorant. |
Vous allez aborder ici ce que va obtenir votre cible si elle consomme votre produit ; il faudra ici donner des éléments concrets.
La justification? | - Un produit qui est en règle avec les normes européennes et qui a le label biologique. - Un produit dont l’ensemble des composants proviennent de producteurs biologiques. |
Vous allez aborder ici tous les arguments objectifs pour justifier la promesse consommateur.
Le ton de la communication | Un ton explicatif sur la qualité du produit, mais avec un message qui reste jeune et décalé pour séduire la cible. |
Vous allez ici définir le type de discours et le message que vous souhaitez pour votre communication, ainsi que tous les arguments objectifs pour justifier la promesse consommateur.
Les attendus ? | - Une campagne d’affichage 4x3. - Un spot radio. - Une annonce presse avec une annonce presse simple et double page. - Une campagne digitale (AdWords, Social Media...). |
Vous allez lister l’ensemble des supports que vous souhaitez développer dans le cadre de votre campagne publicitaire.
Les contraintes ? | La campagne doit avoir lieu en mars 20XX avec une enveloppe budgétaire de 850 000 € TTC. |
Vous allez aborder ici toutes les contraintes de budget, de timing et/ou de langue, si vos campagnes sont déclinés dans des pays étrangers. Mais aussi, les contraintes juridiques et légales… tout ce qu’il faut prendre en compte et qu’il ne faut surtout pas oublier.
Le timing ? | Premier retour créatif souhaité la 1e semaine de septembre 20XX. |
Vous allez aborder ici la notion du rétro planning, pour bien maîtriser votre temps et prévoir les allers et retours créatifs avec l’équipe.
À vous de jouer
Contexte
Candice et Julien se rendent bien compte que la copy strategy réalisée auparavant n’est pas suffisante pour lancer leur campagne de la nouvelle gamme.
Ils ont besoin de créer un brief créatif où ils pourront retrouver toutes les informations stratégiques qui les aideront à lancer la campagne de leurs nouveaux produits.
Au vu des précédents modules et de l’exemple du cours de leur brief créatif pour leur boisson énergétique, vous avez à votre disposition toutes les informations nécessaires pour leur préparer ce brief créatif.
Pour rappel, Candice et Julien souhaitent créer 3 nouveaux produits pour lancer la gamme :
barres de céréales bio et énergisantes à emporter partout avec sa boisson pour des encas ou après le sport ;
sachets repas bio et énergisants, faciles à préparer et rapides, pour les treks, randonnées, et pour accompagner les boissons ;
muesli bio à préparer facilement pour les encas ou petits déjeuners.
Consignes
À l’aide du tableau dans la section dédiée de votre journal de bord, remplissez les informations pour proposer à Candice et Julien un brief créatif pour la nouvelle gamme.
Corrigé
En résumé
Le brief créatif sert à briefer l’équipe qui va créer les campagnes pour une marque, un lancement de produit ou un projet.
Il permet d’organiser les informations afin de faire ressortir les plus importantes et d'accompagner l’équipe créative dans la bonne réalisation des campagnes.
Il permet aussi à la marque d’avoir une véritable vision d’ensemble de sa marque et de prendre conscience du chemin parcouru.
Le brief créatif se compose de 13 étapes décrivant l'ensemble des éléments nécessaires pour communiquer avec l'agence de publicité.
Vous allez maintenant pouvoir vous pencher sur votre media planning et découvrir comment réaliser votre plan média.
