Bien des efforts sont engagés pour l’acquisition de nouveaux clients : cependant, seulement 30 à 40 % des entreprises déploient les mêmes moyens pour garder ces mêmes clients sur le long terme.
C’est dommage, car le plus dur est déjà fait : nous l’avons vu, vendre à un ancien client coûte 3 à 7 fois moins cher que de trouver de nouveaux leads !
Pour fidéliser ses clients sur le long terme, il ne suffit pas de les ajouter, à nouveau, dans un processus de vente ou marketing. Il faut aussi s’assurer de leur satisfaction après l’achat.
Ainsi, on appelle “expérience client” tous les moments où les clients sont en relation avec notre entreprise, avant l’acte d’achat, pendant la collaboration et après la vente.
Cette expérience est souvent cartographiée de la façon suivante :
Les différentes étapes de l'expérience client
La première étape dans l’amélioration de cette expérience consiste à structurer et à personnaliser l’après-vente pour guider les clients dès leur achat, afin de leur permettre de réussir à tirer profit de notre offre de la meilleure manière possible, et de se sentir valorisés.
Cette personnalisation de l’après-vente passe par :
une cartographie du parcours client une fois l’achat effectué, pour identifier de potentielles difficultés dans l’utilisation du service ou produit ;
la possibilité, pour le client, de contacter des personnes ressources en cas de problème ;
la mise en place d’un service client qualifié et réactif.
Identifiez les “décrochages” dans le parcours client
Une fois que le client dispose du service ou du produit acheté, il pourrait avoir de nombreuses difficultés :
le résultat ne correspond pas à son attente ;
il a des difficultés à comprendre le produit ou le service (il ne sait pas l’utiliser) ;
à cause d’une erreur, l’offre n’est pas conforme à ce qui avait été convenu.
Ces moments de difficulté sont appelés “pain points” ou “décrochages”. Or, un client qui n’est pas convaincu par notre offre ne communiquera pas forcément sur cette déception. Cependant, il ne reviendra plus !
Afin d'être proactifs face à ces difficultés et de donner aux clients les moyens d’être autonomes, il est possible d’ajouter :
de la documentation de qualité, améliorée en fonction des questions posées fréquemment par les utilisateurs ;
des ressources pour répondre aux questions immédiates des clients lors du parcours (tutoriel, service client en ligne, ligne téléphonique ouverte…) ;
des indicateurs analytiques (par exemple “vous avez réalisé X % de la commande”, “voici un relevé de votre utilisation du service”…).
Notre start-up préférée, “Mon aide à l’heure”, a cartographié son expérience client.
C’est indispensable, car les clients doivent naviguer seuls sur le site Internet, pour acheter des prestations de service et pour réserver des créneaux.
Plusieurs décrochages sont notables dans le processus d’après-vente :
#1 : Le client voudrait acheter une formule qui n’existe pas (une demi-heure seulement).
#2 : Le client a crédité son compte, mais il ne comprend pas comment réserver une prestation sur le site.
#3 : Le prestataire de services ne se présente pas (ou alors, il se trompe sur l’heure ou l’adresse).
#4 : Le client souhaite réserver, de nouveau, le même prestataire. Cette option n’existe pas en ligne.
#5 : Le domicile est compliqué à trouver : le client n’arrive pas à remplir son adresse correctement, par manque de place sur le formulaire du site.
#6 : Un prestataire de services fait une erreur chez le client (mauvais travail ou incident) et le client aimerait faire une remontée d’information complète sur le site. Il ne souhaite plus travailler avec ce prestataire.
#7 : Le prestataire de services vient sans se préparer (pas de tenue de travail, pas d’outils indispensables à la mission) et le travail n’est pas réalisé ou il est bâclé.
L’équipe commerciale décide de modéliser ces décrochages comme ceci :
L'identification des décrochages chez Mon aide à l'heure
Des réponses sont apportées de façon automatique, grâce à l’aide de l’équipe Produit.
Une base de questions et réponses est publiée sur le site de “Mon aide à l’heure”. Elle est disponible sur chaque page, avec la petite icône d’aide “?”. Lorsque le client ne s’en sort pas, malgré cette aide écrite, il peut cliquer sur l'icône d’aide pour être directement mis en relation avec le service Client.
Dans le formulaire de commande, un tutoriel est ajouté. Si la quantité commandée est inférieure à 60 minutes, un message d’erreur s’affiche : “montant minimum de la commande : une heure”.
Lorsque le prestataire ne se présente pas, le client peut cliquer sur un bouton “prestataire absent”. Le client sera automatiquement remboursé. Il recevra un e-mail avec une petite réduction sur la prochaine commande, et un lien pour réserver – en un clic – la même prestation au même horaire pour la semaine suivante.
À la fin de chaque prestation, le client peut noter son prestataire et laisser un commentaire. Lorsque cette satisfaction n’est pas de 100 %, l’équipe Qualité réalise une enquête. L’algorithme du logiciel ne proposera plus le prestataire à la même personne.
Les clients ont la possibilité d’ajouter des prestataires en “favoris” après une mission : l’algorithme leur proposera ces profils en premier lieu, s’ils sont disponibles, pour les prochaines missions.
L’équipe Produit ajoute un champ libre dans l’adresse, afin que puissent être précisées les éventuelles spécificités pour trouver le domicile du client.
Le client peut indiquer s’il dispose du matériel nécessaire pour la prestation, ou si l’aide à domicile doit venir avec ses outils : dans ce cas, il faut souscrire à l’abonnement VIP (15 € par mois).
Si cela n’est toujours pas suffisant, alors les utilisateurs de “Mon aide à l’heure” pourront faire appel au service Client !
Grâce à cette cartographie, les équipes commerciales notent une baisse de l’abandon à la commande, mais aussi une baisse de l’attrition : les clients reviennent plus facilement.
Ainsi, le parcours client doit être le plus fluide possible. Pour éviter les déceptions et la confusion, il faut cartographier toutes les étapes auxquelles le client fait face, avant, pendant et après l’achat.
Nous l’avons vu, les décrochages peuvent être liés à une incompréhension de la part du client. Ils peuvent aussi venir d’une problématique relative à notre offre, ou d’un manque de communication.
Connectez les clients aux bons interlocuteurs après l’achat
Dans certains secteurs, notamment en B2B, le client sera rassuré si un “chargé de compte” – un commercial dédié à son projet – est disponible pour répondre à ses questions par e-mail ou par téléphone.
Ainsi, en tant que commercial, vous devrez passer la main à votre collègue en charge du dossier. Il faudra présenter cet interlocuteur au client, pour éviter toute confusion, et lui laisser des coordonnées complètes.
Le profil de chargé de compte (aussi appelé “account manager”) devra absolument avoir accès au dossier, mais aussi disposer des compétences techniques de base pour répondre aux questions des clients, ou les réorienter vers des solutions adaptées lorsque nécessaire.
Sur du B2C, il est plus délicat de mettre en oeuvre cette stratégie, pour des raisons de coûts ; lorsqu’une mise en relation avec un interlocuteur humain n’est pas rentable, il est possible cependant d’affecter un service client qualifié, pouvant répondre par e-mail ou par téléphone aux questions des utilisateurs perdus.
Déployez un service Client réactif et efficace
Selon Microsoft (en anglais), 60 % des clients arrêtent d’acheter dès lors qu’ils ont une expérience du service Client non satisfaisante.
Mettre en place et maintenir un service Client de qualité est donc un élément central de votre stratégie de fidélisation.
Ainsi, vous devez veiller à :
former les agents du service Client (ou de l’équipe Support) à votre produit ou à vos services : ils devront comprendre l’intégralité de votre offre ;
utiliser un support pertinent pour votre offre (un service Client 100 % en ligne ne sera pas adapté à un public de personnes âgées, par exemple) ;
proposer une amplitude horaire du service Client permettant de répondre à vos clients dans des délais raisonnables (de préférence dans l’immédiat) ;
recruter des agents sur plusieurs fuseaux horaires, parlant la langue locale, si votre marché est mondial.
Exemple : voici le système de ticketing de ConvertKit, un logiciel permettant d’envoyer des newsletters. Lors de la navigation sur l’application, un centre d’aide est accessible en bas de chaque page. Il est possible de contacter le support (“start a conversation”), ou de rechercher seul une solution parmi les articles du centre d’aide (“Find an answer yourself”).
Capture d'écran du système de ticketing et support de ConvertKit
Comment savoir que mon service Client est efficace et performant ?
Rien de plus simple ! Il suffit de demander leur avis aux clients ! Après chaque interaction entre un utilisateur et le service client, envoyez un formulaire ou une enquête de satisfaction avec les questions suivantes :
“Êtes-vous satisfait du service Client ?”
“Avons-nous répondu à votre question ?”
“Avez-vous des commentaires concernant le service Client ?”
Autant de formules pour solliciter un retour du client, et peaufiner en interne son service d’aide.
Enfin, le CES (Customer Effort Score) est un excellent indicateur qui permet d’évaluer la facilité avec laquelle il est possible de recevoir de l’aide, en tant que client.
Il s’agit de demander à l’acheteur :
“ À quel point était-ce facile d’obtenir une résolution à votre problème ?”
Très facile (1 point).
Facile (2 points).
Ni facile, ni compliqué (3 points).
Un peu compliqué (4 points).
Très compliqué (5 points).
Ensuite, il s’agit de faire la moyenne de toutes les notes pour trouver son résultat CES.
CES = somme des points / nombre d’avis
Plus le CES est élevé, plus l’effort du client est important (ce qui est une mauvaise chose).
Compte tenu de son modèle économique, Mon aide à l’heure ne propose pas d’interlocuteurs directs aux particuliers : il faut prendre contact avec le service Client, disponible 6j/7 (du lundi au samedi) de 8 h à 21 h.
À l’autre bout de la ligne ? Une équipe qualifiée, qui connaît le logiciel sur le bout des doigts et qui pourra débloquer des situations en autonomie (remboursement, affectation d'un nouveau prestataire, etc.).
Cette forte amplitude horaire permet d’être réactif aux heures durant lesquelles les missions ont lieu !
Le support client est accessible par “chat”, en cliquant simplement sur une fenêtre de dialogue en bas du site. Un numéro vert est également indiqué sur l’interface des clients, pour ceux qui préfèrent un contact téléphonique.
Avec l’utilisation d’un questionnaire après chaque action du support, l’équipe réalise que le CES est de 2,8 points, ce qui est correct. Cependant, ce score doit être amélioré pour tendre vers 2 points : l’équipe va renforcer la disponibilité du support, aujourd’hui trop long à répondre.
Enfin, Mon aide à l’heure décide, cette année, de s’attaquer au marché du B2B avec des prestations de ménage en entreprise.
Pour ce segment, qui promet une belle régularité de revenus (et un fort besoin en volume horaire), des account managers seront affectés à chaque compte ouvert par les commerciaux.
Ils seront les interlocuteurs uniques des clients B2B, et pourront profiter de leur bonne connaissance des portefeuilles pour mettre en place des stratégies d’up-selling et de cross-selling !
En résumé
L’après-vente doit être adaptée aux besoins de vos clients, avec :
la mise en place de solutions pour résoudre les décrochages au fil du parcours client ;
la création de liens entre les clients et des interlocuteurs – en interne – capables de les aider ;
le recrutement et la formation d’un service Client efficace et réactif.
Voyons maintenant comment renforcer la satisfaction des clients.
