Fidélisez vos clients

En tant que commercial chargé d’affaires, vous devez non seulement connaître votre offre sur le bout des doigts, mais aussi contribuer à l’amélioration de celle-ci. En effet, vous êtes, au sein de votre équipe, une personne centrale puisque vous opérez sur le terrain, au contact des clients.

Vos clients apprécieront d’autant plus vos efforts de prise en compte de leurs retours. Il s’agit ici de la dernière étape d’une expérience client irréprochable.

Votre connaissance fine de votre marché vous permettra d’analyser le positionnement de votre offre. Des grilles de lecture telles que la méthode CAP ou la matrice SWOT vous aideront à réaliser cette réflexion.

Enfin, à l’ère du digital, vous gagneriez à mettre en place un système de recueil de données concernant votre communauté d’acheteurs. Vous pourrez ainsi repérer des tendances, analyser vos résultats, peaufiner vos stratégies pour ne retenir que celles qui fonctionnent, voire – dans un cadre poussé – construire des modèles prédictifs (grâce à l’intelligence artificielle).

Comprenez les motivations à l’achat de vos clients avec la méthode CAP

Comprendre cette réponse, c’est augmenter ses chances de fidéliser sa clientèle sur le long terme. Ainsi, il suffira d’utiliser les bons arguments, qu’il s’agisse d’up-selling, de cross-selling ou de vente répétitive.

La méthode CAP est particulièrement efficace en ce sens. D’habitude utilisée pour créer un argumentaire commercial en phase de vente, elle se base sur le triptyque suivant :

• caractéristiques du produit ou service ;

• avantages de l’offre ;

• preuves de l’efficacité. 

Chez Mon aide à l’heure, les clients sont sensibles au confort. Ils souhaitent externaliser des tâches domestiques, pour se libérer du temps ou pour faire face à leurs besoins d’une maison en ordre. 

L’équipe de la start-up analyse les besoins des clients selon la méthode CAP :

Caractéristiques de l’offre : il est possible de réserver des heures d’aide à domicile, de façon flexible, à partir d’une heure pour 19 €/h. 

Avantages de l’offre : en plus d’être très flexible, sans engagement et avec la possibilité de réserver à la dernière minute, il est possible de payer avec ses chèques emploi service (ce qui permet une déduction fiscale). 

Preuves : “Commandez de suite, vous aurez une personne chez vous d’ici une heure, pour du ménage, pour 8,5 € après déduction fiscale”.

Ainsi, dans toutes les actions marketing de Mon aide à l’heure, l’argument du confort sera mis en avant. 

Il suffit de repérer – manuellement ou via la collecte de données – les argumentaires qui réussissent à convaincre les clients.

Cette stratégie fonctionne non seulement pour l’acquisition de nouveaux clients, mais aussi pour la rétention de comptes existants et pour la fidélisation, sur le long terme, d’acheteurs.

En apprenant à repérer l’argumentaire qui fonctionne pour convaincre votre portefeuille clients sur chacune de vos offres de fidélisation, vous pourrez répliquer le modèle gagnant à l’infini !

Mon aide à l’heure souhaite analyser les motivations d’achat de clients existants pour envoyer, chaque mois, des e-mails incitant à la réservation de nouvelles heures de prestations de service. 

Le texte de l’argumentaire commercial sera différent à chaque fois ; cependant la méthode CAP sera utilisée pour reprendre l’argumentaire. Ici, on se souvient que le client cherche, avant tout, le confort !

Email #1: l’équipe Marketing pense, notamment, à utiliser la formule suivante, au fil des achats : “ Félicitations : vous avez gagné X heures cette semaine.”  

Cette formule permet de mettre l’accent sur le confort lié au gain de temps.

Email #2 : l’équipe Marketing songe au côté pratique de la commande en ligne de services à domicile.

Ainsi, le second e-mail propose la formule suivante : “ Besoin d’un nouveau coup de pouce ? Réservez une aide à l’heure, depuis votre canapé”. 

L’équipe Marketing de Mon aide à l’heure va ainsi mesurer, via un logiciel d’A/B testing, les campagnes d’e-mailing qui fonctionnent le mieux, c’est-à-dire celles où le taux de conversion vers une nouvelle réservation est le plus élevé. 

L’intelligence client permet non seulement de fidéliser sa clientèle avec les bons arguments commerciaux, mais aussi d’identifier les avantages et inconvénients de son offre par rapport à la concurrence. La matrice SWOT sera pertinente pour peaufiner son positionnement stratégique dans ce sens.

Positionnez votre offre judicieusement par rapport à la concurrence avec la matrice SWOT

Vous l’aurez compris : pour garder vos clients et trouver les argumentaires commerciaux qui fonctionnent en termes de fidélisation, vous devez connaître votre offre et ses avantages sur le bout des doigts.

Il ne faut pas pour autant faire abstraction du marché : en cas de positionnement faible, vos clients pourraient bien vous quitter pour les concurrents.

La matrice SWOT est souvent représentée par ce tableau :

Avec cette matrice SWOT, vous pourrez anticiper les objections de vos clients, notamment en leur proposant des adaptations ou stratégies d’utilisation de votre offre pour la rendre compatible à leurs besoins.

La concurrence est féroce dans le secteur de l’aide à domicile : Mon aide à l’heure en a bien conscience.

L’équipe décide de réaliser une analyse SWOT pour s’assurer d’un positionnement pertinent, et pour compenser les éventuelles faiblesses et menaces.

Forces	Faiblesses
Pratique : prestations à la demande, même à la dernière minute.  Sans engagement : risque faible pour le client final.	Impersonnel : le client ne garde pas le même prestataire.   Communauté : il y a peu de disponibilités aux heures les plus demandées. Il n’y a pas assez de prestataires.
Opportunités	Menaces
Le chèque emploi service universel (CESU) permet de réduire de moitié le coût de la prestation (déduction fiscale).  La consommation “à la demande” se diffuse : il est désormais accepté de parfaits étrangers chez soi, le temps d’une prestation.	L’ubérisation de l’économie est vivement critiquée : si les lois changent, ou si les consommateurs se détournent du modèle, l’activité devra être arrêtée. Le modèle n’est pas rentable avec des salariés. Certains concurrents lèvent des fonds et investissent en masse dans la publicité.

Ainsi, l’équipe dispose d’un panorama de son positionnement. Pour contourner les faiblesses, plusieurs mesures seront mises en place :

• une assurance RC pro permet de rassurer sur le côté “inconnu” du prestataire ;

• chaque prestataire est invité à remplir un profil complet avec photo, biographie et avis d’anciens clients. Ainsi, les clients auront l’impression de connaître la personne venant chez eux, avant son arrivée ;

• sur des formules d’abonnement (VIP), il est possible de garder le même prestataire, lorsqu’il est disponible.

Concernant la communauté, il faut recruter un peu plus de prestataires. La formule VIP permet également d’avoir la priorité aux heures les plus demandées.

Quant aux menaces, ici il s’agit de prendre soin des prestataires de service, pour garder leur préférence parmi les autres plateformes, et pour qu'ils se séparent d’autres entreprises ayant des pratiques causant la précarisation des travailleurs indépendants. 

Ainsi, le montant minimum touché par le prestataire est de 14 € de l’heure (desquels les cotisations seront retirées). Cela est un peu plus élevé, en net, que le salaire minimum. De plus, l’agenda et le trajet du prestataire sont optimisés pour éviter les longues distances entre deux missions, et le morcellement d’un emploi du temps. 

Prenez en compte les attentes de vos clients ainsi que les réalités du marché pour concevoir et améliorer vos offres. Avec la matrice SWOT, un effort humain important est nécessaire pour recueillir ce type de données, les analyser et en tirer des conséquences. Cependant, la machine peut venir en aide à l’homme pour gagner en rapidité et en précision, grâce à l’intelligence client !

Utilisez la data comme boussole pour vos décisions stratégiques

L’intelligence client ou “Customer Intelligence” est le terme utilisé pour désigner l’utilisation d’une large quantité de données récoltées auprès de ses acheteurs et prospects, afin de comprendre quelles stratégies fonctionnent et d’écarter celles qui échouent.

Ainsi, l’intelligence client est parfois appelée la “voix du client” – et ce n’est pas pour rien. Il s’agit d’interroger indirectement les acheteurs, en observant, à posteriori, leurs comportements au fil de la collaboration.

La collecte et le traitement de cette donnée ne peut, bien entendu, pas s’effectuer à la main. Il faut utiliser des logiciels conçus à cet effet, développés en interne ou achetés via des éditeurs d’applications de Customer Intelligence.

Il existe de nombreuses solutions : certaines sont éditées par des géants de l’informatique (IBM, Accenture, Oracle Data Cloud…) et d’autres sont proposées en mode SaaS par des start-up, comme Usabilla ou Qualtrics.

Ainsi, avec l’intelligence client, vous pourrez collecter de la donnée via :

• les échanges avec vos prospects et clients (appels, e-mails et messages) ;

• les réseaux sociaux ;

• les réponses à vos différentes enquêtes de satisfaction (CES, NetScore) ;

• les mentions faites sur votre entreprise et vos offres sur Internet… 

Les applications sont très larges. Votre rôle de commercial n’est pas, bien entendu, de développer à vous seul tous ces systèmes. Ici, il s’agit plutôt d’identifier ce que vous avez besoin de connaître dans votre démarche de fidélisation client :

• les causes des “fuites” de vos clients (attrition ou churn) ; 

• les usages et fonctionnalités les plus utilisés de votre offre ;

• les “pain points” et décrochages lors du parcours client ; 

• le test de plusieurs argumentaires commerciaux au fil de vos stratégies d'acquisition et de rétention de clients. 

Observez :

• la santé financière de l’entreprise, en faisant appel aux données publiques à son sujet (accessibles le plus souvent grâce au numéro SIRET). En plus du chiffre d’affaires, pensez à vérifier qu’aucune procédure ne soit en cours ;

• les éventuels incidents de paiement entre ce client et votre entreprise (retards, impayés en cours, délais moyens de paiement…) ;

• la marge du compte (c’est-à-dire la marge nette réalisée avec ce client). 

L’évaluation du risque client peut être réalisée à la main mais, vous en conviendrez, elle sera bien plus aisée à l’aide de logiciels d’intelligence client.

Mon aide à l’heure a recruté une équipe de Data Scientists pour peaufiner sa connaissance du marché. 

Voici un exemple de problématiques que l’intelligence client pourrait résoudre : 

Problématique #1 : 

Après chaque prestation commandée, un e-mail est envoyé pour proposer de réserver à nouveau un service. Le taux de clic est très correct pour ces e-mails (5 %).

Cependant, le taux de conversion est très faible : seulement 3 % des utilisateurs ayant cliqué sur le lien vont au bout de la commande.

Problématique #2 :

La lecture de la page “Avis” débouche, dans 2 % des cas, sur une commande. Cela veut dire que sur 100 personnes qui consultent la page, 2 vont cliquer sur le bouton “Commander” et aller au bout du processus d’achat.

L’équipe voudrait mettre en avant les “success stories” (les réussites) et avis positifs, mais elle ne sait pas vraiment à quel moment les inclure pour optimiser les chances de conversion (e-mails de prospection, clients existants, relances pour panier non finalisé…). 

Problématique #3 :

L’équipe a remarqué qu’en général, les clients qui commandent le plus sont ceux qui se connectent au site Internet pour y passer un peu de temps (lecture du blog, analyse des commandes passées, recherche de profils de prestataires, visite de la page des avis…).

Comment inciter les utilisateurs à venir se connecter sur leur interface ? Quelles sont les pages à mettre en avant ?

Avec l’intelligence client, l’équipe va pouvoir comprendre les comportements des utilisateurs (les “fuites” et abandons, le temps passé sur chaque page, les meilleures performances lors de campagnes d’A/B testing…).

L’analyse de la donnée permettra d’optimiser l’existant et d’augmenter les résultats des campagnes de fidélisation.

L’analyse des besoins de vos clients vous permettra d’augmenter votre taux de rétention : en effet, une fois que vous aurez trouvé la bonne formule, que ce soit avec une analyse SWOT ou avec l’intelligence client, vous pourrez développer ce modèle gagnant.

La fidélisation de votre portefeuille clients sera soutenue par vos efforts marketing, mais aussi par une expérience client irréprochable : après tout, même avec la meilleure stratégie commerciale possible, une clientèle ne reviendra que si elle est pleinement satisfaite.

L'avis de Valérie

Valérie, vous présente ici comment favoriser l'expérience client. Elle rappelle l'erreur courante des entreprises à ce sujet, explique comment identifier les décrochages et comment assurer la satisfaction client au quotidien.

En résumé

L’intelligence client permet de prendre de meilleures décisions grâce à l’analyse des données existantes, sous la forme :

• d’analyse des motivations à l’achat (exprimées ou observées grâce à la donnée) ;

• d’un positionnement de son offre pertinent, face à la concurrence (selon la matrice SWOT) ;

• de construction de modèles analytiques et prédictifs grâce aux logiciels de business intelligence.

L’expérience client n’a plus aucun secret pour vous. Vous êtes capable de retenir vos acheteurs sur le long terme. Ainsi, il est temps d’apprendre comment animer votre portefeuille clients. Testez vos connaissances sur cette partie dans le quiz qui suit, et rendez-vous au chapitre suivant !