Analysez votre marché pour définir ses objectifs et cibles
Chaque produit ou service commercialisé est destiné à un public spécifique.
C'est pour cela que l'identification de la cible idéale, du type de clients à qui s'adresse votre offre, est essentielle.
Pour cela, vous pourrez vous appuyer sur une étude de marché (menée par vous-même, votre entreprise ou l’entité à laquelle vous êtes rattaché (groupe, réseau...)).
Il en existe deux sortes :
l’étude de marché quantitative ;
l’étude de marché qualitative.
L’étude de marché quantitative
Cette étude est essentiellement basée sur des statistiques et des chiffres-clés. À travers cette étude de marché, vous pourrez réaliser un sondage auprès d’un large échantillon ciblé. Celui-ci vous permettra d’analyser leurs opinions et leurs comportements.
Ici, l’objectif est donc de privilégier la quantité de personnes interrogées et de récolter le maximum d’informations.
Par exemple : vous adresserez un questionnaire à choix multiple (QCM) à un panel de 1 000 foyers, pour connaître leurs besoins en chauffage.
L’étude de marché qualitative
L'échantillon de cette étude est plus rationalisé que celui de l’étude quantitative, mais celui-ci vous apportera des données plus précises.
Dans ce cas de figure, votre objectif est d’affiner l’échantillon interrogé, tout en augmentant le nombre d’informations collectées. Ainsi, vous chercherez à en savoir davantage sur le comportement des consommateurs, ce qu’ils recherchent en priorité, ce qu’ils apprécient ou quelles améliorations ils aimeraient trouver sur tel produit ou service.
Votre étude qualitative sera plus précise et vous permettra d’obtenir davantage d’informations ; cependant l’échantillon est souvent plus réduit, donc moins représentatif qu’une étude quantitative.
Par exemple : Vous allez questionner une trentaine d’individus très ciblés sur leurs attentes réelles, leurs problématiques actuelles, leur idéal...
Comme évoqué ci-dessus, dans la plupart des cas, ce sera votre entreprise, si vous êtes salarié ou votre réseau, si vous êtes indépendant, qui aura réalisé l’étude de marché dont découlent vos objectifs commerciaux.
Pour illustrer le cours, vous suivrez le cas de trois vendeurs distincts dans leur démarche commerciale. Voici ce que chacun entreprend pour son étude de marché :
Raphaël : Son entreprise propose un logiciel de gestion des ressources humaines pour gérer les carrières des collaborateurs. Il mène alors une étude qualitative sur les différentes solutions concurrentes existantes.
Sonia : Elle procède à une enquête quantitative sous forme de sondages sur une zone déterminée afin de connaître le nombres de propriétaires de maisons individuelles, pour leur apporter des solutions d'énergie renouvelable.
Sacha : Le marketing de son entreprise mène une étude quantitative et qualitative pour déterminer les usages de ses cibles. Cela va permettre à Sacha d'avoir plus d'informations sur ses prospects et de pouvoir leur vendre une solution de téléphonie par IP répondant à leurs besoins.
Déterminez vos cibles de prospection
Une fois votre analyse de marché effectuée, vous aurez un portrait-robot de votre « client idéal ». La question est maintenant de savoir où le trouver. Est-ce un professionnel ? Un particulier?
Les deux grandes familles de clients
En fonction de vos services ou produits, vous ne vous adresserez pas à la même typologie de clients :
Ventes destinées aux professionnels (Business to Business – B2B/BtoB)
Les ventes BtoB sont des ventes adressées aux entreprises. Vos relations se développeront continuellement avec vos clients. Ce type de vente dure généralement plus longtemps et le processus de vente est plus long. Les ventes BtoB impliquent un processus de prise de décision qui exige habituellement l’approbation de plus d’une personne. Cela signifie que vous aurez probablement à convaincre plusieurs interlocuteurs pour atteindre celui qui prend la décision finale.
C’est le cas de Raphaël, notre vendeur de logiciels de gestion de ressources humaines (RH). Son offre s’adresse à des responsables RH. Il va viser des entreprises ayant suffisamment de collaborateurs, car elles sont plus susceptibles d’être intéressées par son offre.
Notre commerciale, Sacha, qui vend des solutions de téléphonie par IP, va également vendre en BtoB : son étude de marché a révélé que les plus demandeurs d’économies sur leur factures téléphoniques étaient les entreprises de taille intermédiaire (ETI).
Ventes aux consommateurs (Business to Consumer – B2C/BtoC)
Ce sont les ventes que vous pouvez réaliser auprès des consommateurs individuels. Ce type de vente inclut la vente au détail, car les articles sont vendus de manière ciblée et consommés par des individus. En général, le cycle de vente BtoC est plus court, puisque votre client est encouragé à acheter le produit immédiatement et sans récurrence. De plus, ce type de vente n’exige généralement pas l’approbation de plus d’une personne. Votre décisionnaire est tout au plus un foyer.
C’est le cas de Sonia qui, pour rappel, commercialise des solutions d’énergie renouvelable pour une entreprise de pompes à chaleur géothermiques. Elle va cibler dans sa prospection des particuliers, des propriétaires de maison individuelle, possédant un jardin suffisamment grand pour l’installation.
Le BtoB et le BtoC peuvent être assez proches quand l'activité s'adresse à des artisans, des indépendants ou des commerçants. Dans ce cas, votre approche commerciale sera la même que pour une cible B2C, puisque le décideur sera généralement votre seul interlocuteur.
Enfin, vous pouvez être amené à entendre parler de B2B2C. C’est l’activité qui s'adresse à une entreprise dont les clients sont des personnes physiques.
Par exemple : vous vendez une gamme de shampoings à un coiffeur qui les vendra lui-même à ses clients.
Ce cas rentre dans la famille de prospection BtoB, puisque ce sera l’entreprise votre client.
Identifiez vos interlocuteurs
En fonction de la cible que vous allez prospecter, vos interlocuteurs seront différents.
Dans un contexte BtoB, votre cible de prospection se fera par rapport à la fonction de votre interlocuteur ; ainsi vous pourrez avoir à contacter :
des acheteurs ;
des dirigeants
des responsables de projets ;
des responsables techniques ;
des responsables Marketing.
En BtoC, vous devrez privilégier le type de consommateurs à contacter en fonction de différents critères tels que :
âge ;
sexe ;
région ;
PCS (professions et catégories socioprofessionnelles) ;
habitudes de consommation ;
niveau de digitalisation ;
etc.
Vos produits ou services peuvent parfois être proposés à plusieurs familles de clients, mais plus votre ciblage sera précis, plus il vous permettra d’optimiser votre prospection. Ainsi, vous pouvez créer une liste de cibles prioritaires afin de déterminer où concentrer vos efforts.
Suite à la définition de votre cible et l’analyse de votre marché, vous pourrez fixer les objectifs de votre prospection.
Déterminez vos objectifs compte tenu de votre ciblage
Votre prospection commerciale pourra être composée de trois objectifs distincts. Ils doivent être clairs afin de pouvoir les mesurer efficacement.
La conquête
Pour cet objectif, vous mènerez des actions dans le but d’acquérir de nouveaux clients.
Sonia va être uniquement à la conquête de nouveaux clients car si les pompes à chaleur qu’elles commercialise sont bien installées, elles ont une durée de vie de 15 à 20 ans.
La relance
Ici, vous contacterez des cibles déjà existantes ou considérées comme “chaudes”, c’est-à-dire intéressées.
L’entreprise de Sacha fait beaucoup de communication digitale. Cela lui génère des demandes entrantes, c’est-à-dire des appels ou des formulaires de contact complétés directement par ses cibles. Son objectif va alors être de faire autant de relance que de conquête.
Développer votre portefeuille
Ici, vous aurez pour but de réaliser du chiffre d’affaires supplémentaire auprès de vos clients existants.
L’entreprise de Raphaël lui confie des comptes clients existants. Son objectif va être de faire des ventes additionnelles et de conquérir ses propres clients.
En résumé
Pour savoir à qui vendre votre service, vous aurez besoin de :
Faire une étude de marché qualitative, quantitative, voire mixte.
Déterminer votre cible : particulier ou professionnel, et à qui vous vous adressez.
Et savoir pour quel type de prospection vous allez opter.
Une fois que votre cible peut être considérée comme qualifiée, c’est-à-dire précise, vous allez apprendre la méthode visant à transformer votre prospect en client.
