Comprenez les principes du cycle de vente et ses étapes
En fonction des objectifs de prospection identifiés, vous allez déterminer les actions que vous allez mener pour transformer vos prospects en clients : vous allez suivre le processus du cycle de vente.
Qu’est-ce que le cycle de vente ?
Il s’agit des étapes qui vous permettront de conclure la vente. Le cycle de vente a une durée de vie : ce qui signifie que vous devez déterminer à partir de quel moment votre prospect ne peut plus être considéré comme actif, mais comme un prospect perdu. C’est-à-dire que les actions que vous mènerez sur ce prospect seront une perte de temps/vaines.
Sacha se donne/fixe trois mois pour avancer dans la négociation avec ses demandes entrantes. Elle considère qu’au-delà, le client n’est pas dans une optique d’achat. Suite à cette période de trois mois, elle enverra simplement des emails d’information automatiques sous forme de newsletter, afin de rester en contact mais sans paraître insistante.
Le cycle de vente reste inchangé et n’est pas lié au type de vente réalisé. Il comportera donc toujours les huit étapes suivantes :
La préparation
Première étape de votre démarche commerciale, la préparation consiste à vous informer un maximum en amont sur votre cible. Elle sert également à vous organiser et planifier vos actions. La préparation vous sert avant tout à gagner du temps pour la phase opérationnelle à suivre.
Par exemple si votre cible est un particulier (BtoC) vous pourrez analyser en amont ses habitudes de consommation, son voisinage, son type de logement...
À l’inverse, si votre cible est un professionnel (BtoB), vous pourrez vous renseigner sur ses concurrents, son nombre de collaborateurs.
Aussi, apprenez également les horaires auxquels contacter votre cible.
La présentation
Vous connaissez peut-être cet adage qui dit : “On n'a pas deux fois l’occasion de faire une première bonne impression ?” Il n’est jamais aussi vrai que dans la prospection. Une bonne présentation est essentielle : soyez clair, concis, présentez-vous, votre société, et l’objet de votre prise de contact. Il est fondamental d'identifier le bon interlocuteur, afin d’avancer dans votre démarche.
Avez-vous déjà été devant un restaurant qui a attiré votre attention, mais dont la carte vous a freiné car elle n'était pas claire ou disposait d'une quantité astronomique de plats ?
C'est exactement ce pourquoi votre présentation, en tant que première carte de visite, est essentielle. Ainsi, avant de vouloir vendre votre produit/votre offre de service, sachez vous vendre en tant qu’interlocuteur.
La découverte
La découverte est la phase où vous poserez les questions à votre prospect. C’est une étape essentielle, car elle vous permet de recueillir les informations nécessaires à la vente.
Imaginez-vous avec votre conjoint(e), entrer chez un concessionnaire automobile.
Le vendeur s’approche de vous et vous conseille un modèle sport, deux places, décapotable. Il vous présente tous les avantages de ce véhicule luxueux, rapide et confortable pendant vingt minutes et tente de vous le vendre.
À ce moment précis, il ne sait pas que vous êtes les heureux parents d’une famille de cinq enfants, vivant dans une région pluvieuse et que vous avez la vitesse en horreur. Il y a peu de chances que vous achetiez ce véhicule, car ce vendeur a omis l’étape la plus importante de sa démarche commerciale, la découverte !
L’argumentation
Comme son nom l’indique, cette phase consiste à argumenter votre offre en corrélation avec les informations récoltées pendant l’étape de la découverte. C’est généralement à cette étape que vous serez amené à traiter les objections de vos prospects, même si elles peuvent arriver à tout moment. On appelle objection toute raison de refus potentiel.
En réalisant finalement l’étape de découverte de vos besoins, le vendeur de la concession mentionné précédemment, abandonnera le modèle sport proposé au profit d’un monospace doté de sept places avec un système de chauffage performant, confortable et une bonne tenue de route. En option, il vous proposera également un système de lecteur DVD incorporé aux sièges pour occuper vos enfants pendant les longs trajets.
La négociation/mise en situation
L’étape de négociation est celle dans laquelle vous conviendrez du tarif et mettrez en situation votre client dans l’usage de votre solution.
À l’annonce du prix, un jeu se mettra naturellement en place. Le vendeur essaiera de vous vendre le véhicule au prix fort quand vous chercherez à l'acquérir au meilleur prix.
Afin de vous convaincre que le véhicule vaut effectivement le prix annoncé, il s'appuiera sur des arguments qui vous permettront de vous projeter, comme "vous consommerez peu de carburant malgré la charge des bagages d'une famille de 7 personnes" ou encore "vos enfants ne verront pas le temps passer lors de vos longs trajets grâce aux écrans intégrés".
C'est précisément à cette étape que vous négocierez les remises potentielles qu'il pourra vous accorder.
Le closing/la conclusion
C’est la signature du contrat. Le bon de commande ou bon pour accord de votre client.
Le suivi client
Après avoir finalisé votre vente, il sera essentiel de la pérenniser. C’est-à-dire vous assurer que vos promesses sont tenues et que votre client est satisfait. C’est également par ce biais-là que vous pourrez capter d’autre besoins potentiels ou des recommandations. À l’inverse, un client insatisfait nuira à votre notoriété.
Adoptez le bon cycle pour votre type de vente
Il existe plusieurs cycles de vente en fonction du public ou du produit que vous serez amené à proposer. Chacun de ces cycles a ses particularités.
Les particularités des cycles de vente
Le cycle court :
cible : BtoC/BtoB ;
durée approximative : moins d’un mois ;
nombre d’échanges : 1 à 2 interventions du commercial ;
prise de décision : rapide ;
caractéristiques : panier moyen faible ;
nombre d'interlocuteurs : 1 à 2.
On trouve le cycle court dans toutes les activités retail, c’est-à-dire de vente au détail. Il est caractérisé par une prise de décision rapide. Ce cycle s’applique souvent à la vente aux particuliers (B2C) à qui vous proposerez des produits courants, à faible panier moyen (peu chers) et d’un niveau de complexité peu élevé. La livraison est immédiate.
Vous proposez du sponsoring à des entreprises : leurs marques apparaissent, en échange d’une participation financière, sur un événement qui n’aura lieu qu’une fois. Les formats d’affichage sont chartés au prix. Votre prospect choisit d'apparaître ou pas, sans action supplémentaire de votre part.
Le cycle moyen :
cible : majoritairement BtoB ;
durée approximative : de 1 à 6 mois maximum ;
nombre d’échanges : 4 à 6 interventions du vendeur ;
prise de décision : courte à moyenne ;
caractéristiques : comparaison des offres des différents fournisseurs/panier moyen ;
nombre d'interlocuteurs : 1 ou plus.
Si vous commercialisez des offres à destination des PME/TPE/ETI, en BtoB, vous serez souvent amené à gérer ce type de ventes. Ce cycle concerne également des produits de complexité moyenne personnalisables (exemple: un site Internet préconçu et personnalisé pour une PME) et des budgets moyens. La livraison peut aller jusqu'à quelques mois.
Le cycle long ou vente complexe :
cible : clients Grands Comptes ou vente de solutions complexes ou onéreuses ;
durée approximative : 6 mois à plus ;
nombre d’échanges : plus de 6 interventions du commercial ;
prise de décision : longue ;
caractéristiques : le produit est souvent établi sur mesure ou adapté à un cahier des charges. Le cycle long n’est pas uniquement dédié aux grands comptes mais également à toutes les ventes, avec un nombre d’interlocuteurs important ou des ventes longues ;
nombre d'interlocuteurs : 2 ou plus.
Si votre offre est spécialement créée pour votre client, elle entre dans le cas des cycles longs. Vous serez amené à vendre en cycle long dans les relations commerciales auprès de Grands Comptes (entreprises de plus de 5 000 salariés). Ce cycle concerne également des budgets élevés. Les délais de livraison sont généralement longs et peuvent faire l’objet de lots.
Les différentes méthodes de vente
Le cycle de vente dépend de vos interlocuteurs et de votre produit/service, c’est donc en fonction de ces éléments que vous allez aborder vos prospects. Pour ce faire, plusieurs méthodes de vente existent.
Le hard selling
Il s’agit d’une technique de vente dite « agressive » également appelée « vente à froid ». Vous utiliserez cette technique pour vous faire connaître rapidement par des prospects qui ne sont pas forcément au fait de votre entreprise. Votre rôle sera d'éduquer votre cible sur votre offre et de convaincre de faire affaire avec vous.
Vous mettrez ainsi tous les arguments en œuvre pour conclure une vente :
avantages : aucune limite sur le volume de contacts, vous créez le besoin ;
difficultés : votre interlocuteur n’est pas forcément disposé à vous écouter.
Sonia qui vise ses prospects particuliers a relevé dans son analyse de marché que peu de gens ont connaissance des avantages des pompes à chaleur. Elle va ainsi contacter ses prospects en direct.
Le soft selling
Le « soft sell » ou « smart sell » est une méthode « douce » non intrusive. Son objectif est de présenter son produit ou service au décisionnaire ciblé, au moment opportun.
« La vente douce » crée une relation plus personnelle. Vous profiterez de cette relation pour mieux connaître et identifier les besoins de votre prospect. Vous ferez connaître vos produits sous forme d’information commerciale. Vous devenez porte-parole de votre entreprise, en corrélation avec votre stratégie de marketing digital.
Au sein du soft selling, vous avez également le Social Selling. Cela consiste essentiellement à développer ses ventes à travers les réseaux sociaux : LinkedIn, Twitter en B2B et Facebook ou Instagram en B2C.
Vous proposez une gamme de produits de beauté antiacnéiques, vous postez des photos avant/après quotidiennes, réagissez sur des forums ou des pages, partagez des témoignages ou des bonnes pratiques.
Avantages : votre cible ne se sent pas sursollicité et se manifeste lorsqu’elle est en phase d’achat ou intéressée.
Difficultés : chronophage, nécessite un certain temps avant d’avoir suffisamment de contacts qualifiés.
Le Cross Selling
Il s’agit d’un mélange de techniques de vente ; cette solution reprend l’ensemble des éléments précédemment explicités.
Vous souhaitez commercialiser une application de mise en relation entre startups et grands groupes, vous contactez en direct les dirigeants de startups et manifestez parallèlement à cela votre expertise sur les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Twitter) en vous assurant de votre visibilité auprès des acteurs décisionnaires de grands groupes.
Avantages : cette méthode vous permet de générer du contact immédiat (en hard selling) tout en vous assurant le développement à long terme de votre base de prospects (soft selling).
Difficultés : vous devrez être rigoureux et organisé dans la prospection.
Parrainage/recommandation
Vous incitez vos clients à vous envoyer des contacts en devenant des ambassadeurs de vos produits et services.
Vous proposerez à vos clients de vous fournir des contacts qualifiés (prêts à acheter), et les ferez bénéficier à ce titre de remises.
Avantages : vous avez une légitimité à contacter ces clients, ils sont donc plus réceptifs.
Difficultés : cela nécessite une base de clients établie.
Mise en application
Reprenons l’exemple de nos cas vendeurs pour illustrer notre propos :
Raphaël va contacter sa cible de responsables RH de plusieurs manières : concernant ses interlocuteurs déjà identifiés, il va les contacter en hard selling par téléphone et par email, en direct, afin de se présenter et entretenir la relation commerciale. S’il détecte un potentiel, il organisera un RDV physique. Pour trouver des prospects, il va ajouter des interlocuteurs ciblés sur LinkedIn en ayant pris le soin de compléter aux maximum son statut LinkedIn afin d'obtenir le statut de "profil expert", et en postant régulièrement des actualités sur les sujets susceptibles de créer un engagement de la part de sa communauté.
Raphaël les contactera par la suite mais sous forme conversationnelle pour les intéresser à sa solution. Il favorise ainsi le soft selling et plus exactement le social selling pour son acquisition et le cross selling pour avancer dans sa démarche commerciale auprès des cibles déjà identifiées. Son cycle de vente sera souvent moyen, voire long si l’entreprise est vraiment de grande taille, pour adapter sa solution.
Sonia, elle, va procéder de deux façons pour atteindre un maximum de prospects. Dans un premier temps, elle va téléphoner à ses cibles à des horaires particuliers. En fonction du nombre de RDV qu’elle obtiendra sur une zone, elle prospectera également en direct.
Sonia n'optera que pour du hard selling, hormis lorsqu'il s'agira de recommandations. En général, ses clients signent en one shot ou sur un laps de temps de 15 jours. Au-delà, elle considère ses prospects comme perdus.
Sacha priorise les demandes entrantes qui viennent des campagnes marketing afin d’amortir les investissements publicitaires ; elle les contacte dans les 48 heures. Selon son estimation du budget client, elle juge s’il est opportun de se déplacer mais évite un maximum.
En parallèle, elle procède à l'évangélisation de son offre, c’est-à-dire la faire connaître à un maximum de prospects. Elle obtient des RDV par téléphone et si elle n’arrive pas à les joindre en direct, elle passe par des demandes sur les réseaux professionnels ou essaie d'obtenir leurs emails.
Généralement, ses interlocuteurs prennent une décision rapide dans un délai de moins de trois mois, mais cela peut varier en fonction du nombre de salariés concernés par le changement. On peut considérer qu’elle mélange les techniques de vente (cross selling), même si pour la prospection de nouveaux contacts, elle favorise le hard selling.
En résumé
L’organisation de prospection dépend de :
votre cycle de vente déterminé en fonction de votre produit ;
la méthode de vente que vous choisissez pour être le plus efficient et avoir le meilleur taux de pénétration (c’est-à-dire transformer un maximum de prospects en clients).
Dans tous les cas, il vous sera essentiel de :
respecter les étapes de votre démarche ;
préparer correctement votre prospection.
Une fois mis en parallèle votre cycle et votre méthode de vente, et toujours en fonction de votre typologie de prospects, vous adopterez le canal de prospection le plus efficient.
