Bonjour et bienvenue dans ce cours ! Je suis Bruno FLORENCE, spécialiste en webmarketing, consultant et formateur business.
Je vous propose dans cette première partie de vous familiariser avec l’outil CRM, qui va vous aider à gérer vos actions de prospection.
Distinguez les différents types de CRM
Le CRM permet de gérer dans une entreprise 3 types d’activités bien différentes qui sont :
le service à la clientèle (centre d’appel téléphonique) ;
la gestion de campagne marketing ;
la force de vente.
Voyons dans le détail ce que peut réaliser un CRM, activité par activité.
Service à la clientèle (centre d’appel téléphonique)
Ce CRM va prendre en charge l’activité d’un centre de réception téléphonique d’appels clients ou prospects. Il permet d’identifier l’appelant lors de l’appel entrant et d’aider les téléacteurs à répondre aux questions, voire à vendre des prestations ou produits.
Il est très utilisé chez toutes les entreprises qui possèdent un service à la clientèle comme les opérateurs téléphoniques, les banques et assurances, les éditeurs de logiciels en ligne.
Voyons en détail un scénario d’utilisation d’un CRM service Clientèle:
Dans un centre de réception d’appels de clients d’un opérateur de téléphonie mobile, un abonné appelle pour obtenir un tarif d’appel à l’étranger :
Lors de la réception d’appel, le CRM affiche sur l’écran du téléconseiller le nom du client, pour permettre un accueil personnalisé.
Le CRM affiche aussi toutes les caractéristiques de ce client et notamment son statut, et les services à lui proposer par ordre de préférence.
Après avoir répondu à ses questions, le téléconseiller propose une option auprès du client à partir d’un script commercial affiché par le CRM.
Le client souhaite réfléchir, le CRM va envoyer un email commercial présentant l’offre présentée par le conseiller, et il va aussi enregistrer la date de rappel pour éventuellement valider la vente.
Gestion de campagne marketing
Principalement destiné au service marketing, le CRM permet d'envoyer des campagnes de marketing direct (emailing,mailing papier, SMS…) adressées aux clients et prospects pour alimenter la force de vente avec de nouveaux contacts ou de nouveaux besoins.
Ces campagnes de marketing sont notamment utilisées lors d’invitations à des présentations de nouveaux produits, des salons, des webinaires.
Voyons un exemple d’utilisation d’un CRM marketing :
Chez un fabricant de matériel pour dentiste, le service Marketing prépare un petit-déjeuner de présentation d’un nouveau appareil permettant de réaliser très rapidement des prothèses dentaires.
Pour cela, le service Marketing réalise une campagne d’invitation en utilisant le CRM et :
récupère dans la base de données des vendeurs tous les emails des prospects et des clients pour pousser un email d’invitation ;
crée à partir du CRM un email d’invitation et un formulaire permettant d’enregistrer l’inscription des participants ;
effectue une relance par email pour les dentistes qui n’ont pas ouvert l’email d’invitation ;
confie aux vendeurs la tâche d’appeler quelques clients importants pour les inviter à ce petit-déjeuner ;
à l’issue du petit-déjeuner, les vendeurs reçoivent la liste des participants intéressés pour prendre rendez-vous avec ceux-ci.
Force de vente
Dans ce contexte, le CRM donne tous les outils aux vendeurs pour gérer leurs contacts, planifier la prospection et suivre l'avancement des devis et contrats.
C’est l’usage de ce type de CRM que nous allons développer dans ce cours.
Parcourons un exemple d’utilisation d’un CRM force de vente :
La direction commerciale d’un banque régionale doit promouvoir le lancement d’un service de crowdfunding auprès de ses meilleurs clients.
À partir du CRM de la force de vente :
elle identifie les clients qui ont un PEA dans la banque et qui sont en contact régulier avec les conseillers (nombre d’appels enregistré sur le CRM) ;
une fois identifiée cette cible, elle pousse la liste chez chaque conseiller/vendeur et crée dans le CRM une action de prospection téléphonique ;
chaque conseiller/vendeur planifie ses appels sur le CRM et prend connaissance des arguments de vente, disponibles sur le CRM ;
le CRM compose directement le numéro de téléphone du client ;
à l’issue de l’échange, le conseiller note dans le CRM les points principaux de la conversation et aussi l’action ultérieure à mener :
pas de contact, planification d'une date de rappel,
rappel suite délai de réflexion,
envoi devis,
refus mais intérêt pour autres prestations, etc. ;
une fois le devis envoyé et signé, le conseiller clôt l’action de prospection dans le CRM.
On évoque parfois e-CRM (e pour electronic), qui désigne la gestion de la relation clientèle uniquement sur Internet. On y trouve principalement les techniques d’e-mail marketing, les techniques de personnalisation et de fidélisation en ligne, les outils et techniques de support client sur Internet, les réseaux sociaux et les applications mobiles. (Source Definition Marketing).
Centralisez vos données dans une seule base de données
Ces 3 types de CRM ont des fonctions très différentes, mais ils s'appuient tous sur une base de données centralisée qui contient toutes les informations permettant de contacter, suivre et analyser les clients ou prospects.
Cette base historise tous les actions et contacts effectués par l’entreprise, mais aussi ceux effectués par le clients :
appel d’un conseiller ;
visite d’un site ;
remplissage d’un formulaire ;
ouverture d’un email, etc.
Au final dans l’entreprise, l’utilisation du CRM est basée sur le schéma suivant :
En résumé
3 types de CRM dans les entreprises qui gère
le centre de réception des appels téléphoniques,
les opérations de marketing direct de fidélisation et prospection
les opérations effectuées par la force de vente
Le CRM s’appuie sur une base de données centralisée qui capitalise toutes les informations clients
Vous avez appris ce qu’était un CRM et en quoi il peut vous être utile dans votre prospection. Voyez dans le chapitre suivant comment identifier les points de contact à l’heure du digital.
