Optimisez les données de votre CRM
La qualité de votre fichier vaut par la complétude des informations saisies mais aussi par la validité des données saisies. Plusieurs types de données sont sensibles à ce sujet :
les données de bases de contact ;
les données de qualification entreprise ;
les données de qualification des contacts entreprises.
Les données de bases de contact
Vous avez plusieurs manière de vous adresser à une entreprise. (Voir le cours sur la prospection pour les différents canaux.) Mais des erreurs dans votre CRM peuvent vous empêcher de mener à bien votre prise de contact.
L’email
Les adresses emails sont constituées des trois éléments suivants, dans cet ordre :
Une partie locale, identifiant généralement une personne (lucas, Jean.Dupont, joe123) ou un nom de service (info, vente, postmaster) ;
Le caractère séparateur @ (arobase), signifiant at (« à » ou « chez ») en anglais ;
L’adresse du serveur, généralement un nom de domaine identifiant l’entreprise hébergeant la boîte électronique (exemple.net, exemple.com, exemple.org).
Lors de la saisie d’une adresse, le CRM peut parfois exercer un premier contrôle automatique sur la validité syntaxique de l’email et notamment :
une structure correcte :
Abc.example.com (le caractère @ manque),
Abc.@example.com (le caractère . est situé juste avant le caractère @),
Abc..123@example.com (Le caractère . apparaît deux fois de suite) ;
la présence d’un nom de domaine correct (.com, .org...) ;
l’absence des caractères interdits : !#$%&’*+-/=?^_`.{|}~ ;
…
Ensuite, on peut tester l’existence du nom de domaine societegenerale.com et vérifier qu’un serveur de mail peut bien recevoir des emails. Ces contrôles se font via des outils payants intégrés au CRM.
Une fois ces contrôles passés, seul l’envoi d’un message pourra valider définitivement la bonne orthographe et la validité de l’email.
Le téléphone
Il n’y a pas, contrairement à l’adresse postale, une norme stricte. Nous parlerons plutôt de standards. Les formats les plus répandus sont :
Format national : 01 23 45 67 89
Format international : +33 (0)1 23 45 67 89
Source : “livre blanc : Bien sûr vos données sont parfaites” du SNCD.
L’adresse postale
L’adresse postale d’un contact en entreprise est composée de 6 lignes de 38 caractères maximum qui sont :
ligne 1 : entreprise ;
ligne 2 : civilité, nom et prénom ;
ligne 3 : complément d’adresse ;
ligne 4 : n°, extension, type et libellé de voie ;
ligne 5 : lieu-dit/boîte postale ;
ligne 6 : code postal et ville.
Si ce logiciel ou service est intégré dans votre CRM, une phase de contrôle vous permettra de saisir une adresse normalisée, sinon la normalisation se fera ultérieurement lors du nettoyage de votre base de données.
Les données de qualification de l’entreprise
Le SIRET ou SIREN
Il est indispensable et incontournable à tout fichier BtoB respectable, car c’est l’identifiant unique de l’entreprise. À partir de cet identifiant, vous pourrez trouver beaucoup d’autres données.
Quelle différence entre les deux ?
Le SIREN est un numéro unique à 9 chiffres permettant l’identification d’une unité légale (personne morale, personne physique). Ce numéro SIREN n’a aucun rapport avec l’activité de l’entreprise.
Le SIREN est attribué une seule fois au moment de l’inscription de la société dans la base SIRENE de l’INSEE (répertoire des entreprises) et ne pourra être supprimé que dans les cas suivants : décès ou cessation d’activité pour une personne physique, liquidation/dissolution pour une personne morale.
Le SIRET identifie quant à lui un établissement, c’est-à-dire une unité géographiquement localisée où s’exerce tout ou partie de l’activité économique de l’unité SIREN. Ainsi, une entreprise ayant plusieurs lieux d’activité distincts aura plusieurs SIRET.
Le SIRET est composé de 14 chiffres. Ces chiffres correspondent au numéro SIREN + un numéro complémentaire appelé NIC (numéro interne de classement).
Exemple : 437 933 302 00022
Le SIRET est modifié en cas de changement d’adresse. Le SIRET est unique ; en d’autres termes, un numéro SIRET attribué à un établissement d’une entreprise ne peut en aucun cas être affecté au profit d’un autre établissement de cette entreprise.
Source : netpme.fr
Il existe bien sûr des CRM qui contrôlent la validité de ce numéro et en permettent la correction. Ils basent notamment le dernier chiffre du SIRET qui permet de vérifier la validité du numéro de SIRET.
Le code APE
Le code APE est un code alphanumérique de 4 chiffres plus une lettre qui est attribué par l'INSEE et qui caractérise l'activité principale exercée (APE) d'une entreprise ou d'un établissement. 732 codes APE figurent dans la nomenclature NAF.
Le chiffre d’affaires, l’effectif
Ce sont des données importantes mais qui changent chaque année ! Il est possible de mettre à jour le chiffre d’affaires à partir de fichiers officiels disponibles sur le marché (si l’entreprise a bien déclaré officiellement son chiffre d’affaires).
Le fichier des entreprises répertoriées par l’INSEE est ainsi disponible gratuitement.
Les données de qualification du contact dans l’entreprise
La fonction
Il n’existe pas de nomenclature officielle des fonctions au sein des entreprises.
Prenons un exemple avec la fonction de patron de l’informatique. Elle peut être :
DSI ;
CTO ;
DI ;
responsable informatique ;
IT Manager ;
...
Dans un CRM, il est fréquent d’imposer une liste de valeurs de fonctions, de façon à pouvoir ensuite trier les données.
Exemple de liste de valeurs :
responsable informatique ;
directeur de production ;
directeur Qualité ;
directeur général ;
CEO ;
...
Les commentaires sur les actions et contacts
Dans le CRM, vous serez amené à noter les informations synthétisant vos échanges avec les différents contacts. Il est important de penser que d’autres personnes peuvent lire ce résumé. Évitez d’employer des abréviations connues de vous seul et utilisez plutôt le vocabulaire commun défini autour du CRM.
Faites un grand nettoyage des données
Étant donné qu’il est souvent difficile pour les commerciaux de garder une qualité constante des données saisies, il est fréquent de réaliser annuellement un nettoyage de la base.
Il est probable qu’une base de données BtoB perde de 20 à 30 % de sa précision par an (changement de poste, de coordonnées…).
Pour cette action de nettoyage de données, vous allez réalisez un audit de qualité de vos données. Il s’agit de répondre, à l’aide de vos outils d’analyse et de reporting, à la question : dans quelle mesure vos données sont-elles performantes au regard de votre objectif de qualité ?
Par exemple :
Les champs obligatoires sont-ils tous bien remplis avec des données réelles ?
Les normes de saisie ont-elles été respectées ?
Voyons les différentes phases de nettoyage que vous pouvez mettre en place (source Plezi.fr) :
Normalisez les champs qui peuvent l’être
Quand c’est possible, normez les champs en fixant un format de saisie unique. Par exemple, pour les civilités (M, Mme).
Redressez les données erronées
Corrigez les données erronées lorsque c’est possible. Sinon, supprimez-les.
Identifiez et nettoyez des doublons
Pour nettoyer votre base de données de ses doublons, vous devez définir une clé d’identification unique à votre base de données.
La clé d’identification est une combinaison de champs qui vous permettra d’identifier de manière unique un enregistrement.
La clé d’identification est une formule mathématique qui concatène plusieurs champs de la fiche contact pour en faire une donnée unique (appelée clé unique). Par exemple :
Nom : Florence
Prénom : Bruno
Date de naissance : 06/02/2003
Clé unique : Florbru0602
Appliquez cette clé et isolez tous les enregistrements en doublon. Maintenant que vous avez identifié les doublons, vous allez pouvoir les fusionner. Mais, pour cela, il vous faut d’abord déterminer l’enregistrement le plus fiable. Pour cela, définissez des règles de priorisation, par exemple en fonction des sources de saisie.
À la validation de la 2e saisie du 26/11/2019, le logiciel va proposer une correction :
La fiche du 26/11/2019 est la plus récente et le contact a changé de poste en devenant directeur de production.
Enfin, le n° de téléphone mobile a été retenu dans la fiche finale.
En résumé
Le fichier clients et prospects est le carburant essentiel de votre activité.
Travaillez la qualité de votre fichier plus que la quantité de contacts saisis.
Saisissez soigneusement les données saisies en pensant qu’elles sont très utiles aux autres services.
Une fois par an, nettoyez votre fichier pour éliminer les doublons et compléter les données d’identification (SIRET, chiffre d’affaires...).
Vos données nettoyées et de bonne qualité, je vous propose d’identifier les indicateurs qui vous permettent de suivre l’avancement de votre activité commerciale.
