Les différents statuts d’un prospect et d’un client
En fonction de vos actions et des contrats signés, vos prospects et clients peuvent évoluer de statut en passant de prospects à ambassadeurs de votre entreprise.
Définir et suivre ces différents statuts permet de mieux adapter son discours de vente et segmenter sa base client pour décider d’actions marketing pertinentes.
Je vous propose de nous intéresser d’abord au statut des prospects, puis nous aborderons celui des clients.
L’entonnoir de conversion des prospects
Il existe plusieurs types d’entonnoirs de conversion qui définissent les différentes phases de la vente en fonction de l’activité de l’entreprise et des technique du marketing.
Pour une activité essentiellement sur le web
Si vous travaillez dans une entreprise qui pratique l’Inbound Marketing (marketing basé sur la production de contenus) pour générer des visites sur un site web, l’entonnoir serait le suivant :
attirer : faire venir sur son site Internet des visiteurs. Il s’agit d’augmenter un maximum le trafic ;
convertir : récupérer les coordonnées d’un maximum de visiteurs. Il s’agit d’augmenter le nombre de contacts et prospects ;
vendre : c’est ici que le commercial intervient avec les différentes étapes de transformation du prospect ‘chaud’ en ‘client’ ;
enchanter : fidéliser ses clients et les transformer en ambassadeurs.
Pour une activité multicanale mélangeant présence web et vente physique
Cet entonnoir de classification des contacts générés par le marketing permettra d’avoir une nomenclature commune avec le service commercial pour l’analyse du tunnel de conversion.
Il propose 6 étapes et porte le nom d’entonnoir MQL/SQL :
MQL : Marketing Qualified Lead ou lead qualifié par le marketing ;
SQL : Sales Qualified Lead ou lead qualifié par les commerciaux.
Les étapes 1, 2 et 3 sont en général réalisées par le service Marketing, et le commercial intervient à partir de l’étape 4.
Sur la gauche du schéma, les données permettent de cerner les volumes de transformation. Il faut ici 100 visiteurs pour obtenir 3 clients.
On distingue 2 étapes dans la qualification du lead :
3 : celle ou le marketing travaille à comprendre l’intérêt d’un prospect par ses actions, qui en général alimentent un score d’appétence ;
Exemple : un visiteur d’un site web enchaîne en 3 semaines les actions suivantes :
abonnement à la newsletter : cela augmente le score de 5 points ;
téléchargement livre blanc : + 15 points ;
assiste au webinar : + 20 points ;
total du score : 40 points.
À partir de 25 points, le lead est considéré comme chaud par le marketing qui va transférer le lead MQL au commercial pour mener ses actions visant à la vente.
Ce score de 40 points est généré par le CRM Marketing qui va le transmettre automatiquement au CRM du vendeur. Il est bien sûr possible que ce soit le même CRM.
Comment déterminer ce score ?
Nous verrons en détail, plus bas, les logique, création et constitution de ces scores.
l’étape 1 porte sur le travail du commercial qui va s’assurer que le prospect a :
un projet,
un budget,
une date de mise en place de la solution,
des décisionnaires bien identifiés.
Si toutes les conditions sont remplies, le commercial va alors déclarer une opportunité en 5 et travailler sur les différentes phases pour conclure le contrat.
L’étape 5 va être gérée par le CRM. Celui-ci peut proposer 6 points d’avancement avant la signature du contrat :
Analyse des besoins
Elle a été initialisée dans la phase 4 précédente, mais la rédaction d’une proposition commerciale nécessite de nombreux détails pour établir un devis correct. En tant que commercial, vous allez devoir prévoir de nombreux échanges avec le prospect pour obtenir ces informations.
Proposition commerciale
L’objectif de ce document est de résoudre les problèmes, les besoins du client qui ont été identifiés lors de la phase d’analyse des besoins (ou phase de découverte de votre cycle de vente). Le commercial rédige alors sa proposition de services, de vente de produits, de formation…
Proposition chiffrage
Le chiffrage peut être une étape intégrée dans le CRM qui va proposer un configurateur de prix, ou équivalent permettant de fixer le budget, les remises éventuelles et les quantités (volume, nombre de jours vendus...).
Présentation soutenance
C’est le moment clef de la découverte de votre proposition par rapport aux attentes de votre prospect. Lors d’un rendez-vous en ligne ou physique (ce qui est largement préférable), vous présenterez votre proposition au prospect ainsi qu’aux décideurs.
Négociation
Il s’agit de parvenir à un accord gagnant/gagnant entre les 2 parties.
Résultats
3 résultats sont à gérer dans le CRM :
gagné, et le prospect devient alors client (étape 6) ;
perdu, aucune proposition n’a été retenue ;
perdu et passe chez un concurrent.
À chaque étape, on cherche à évaluer les chances de passer à l’étape suivante et de valoriser le chiffre d’affaires pouvant être réalisé. Plus on s’approche de la phase finale, meilleure est la précision sur cette évaluation.
La majorité des CRM proposent un écran synthétique de suivi de ces étapes.
Ici, Pipedrive propose 5 étapes et pour chacune des étapes :
une valorisation du CA potentiel ;
la liste des entreprises ;
les actions prévues, et en rouge les délais dépassés ;
...
En résumé
On compte au maximum 6 étapes entre la prise de contact par le marketing et la vente finale.
Le marketing qualifie des leads (MQL) adressés ensuite au commercial qui doit les valider (SQL) pour qu'ils soient pris en compte.
Des scores d’appétence sont calculés par le marketing pour désigner les MQL.
Le CRM permet de suivre les 6 étapes entre le recueil du besoin du prospect et la signature.
À tout moment, il est nécessaire de définir la prochaine action (appel, rencontre…) pour chaque lead.
Vous savez à présent suivre l'état d'avancement du statut de vos prospects. Et si nous cherchions à optimiser ce suivi ? Rendez-vous au chapitre suivant !
