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Mis à jour le 20/03/2020

Mesurez les résultats de votre prospection

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Mesurez le tunnel de transformation de votre prospection

La mesure du résultat de l’action d’un commercial est essentielle pour sa rémunération et sa performance.

Au-delà du nombre de ventes et surtout du chiffre d’affaires (ou de la marge) réalisé, il s’agit de comprendre les points d’amélioration de la démarche commerciale sous un angle :

  • qualitatif (sur quelle phase de prospection s’améliorer et mieux vendre ?) ;

  • quantitatif (comment être plus productif et vendre plus souvent ou plus cher ?).

Pour cela, on conçoit des indicateurs (sous forme de ratio) de votre activité et de son évolution, vous permettant de cerner ceux conduisant à la réalisation de vos objectifs.
Ils constituent une source d’information indispensable pour orienter vos efforts, actions et investissements commerciaux.

Le CRM va permettre de décomposer le processus de vente et cerner les phases à améliorer, et de calculer des ratios standard dans votre activité.

En fonction du mode de commercialisation et de management, il existe plusieurs ratios.

Mesurez votre transformation via l’entonnoir MQL/SQL

Je vous propose de mesurer votre tunnel de transformation de la prospection avec l’entonnoir MQL/SQL, que vous avez étudié au chapitre précédent. Pour rappel, le voici à nouveau :

Les 6 étapes de l'entonnoir MQL/SQL
Les 6 étapes de l'entonnoir MQL/SQL

Le taux de conversion MQL ou taux de conversion du marketing

Les actions et campagnes du marketing doivent :

  • générer du trafic physique ou en ligne ; 

  • récolter un important volume de leads. 

Le ratio calculé est donc :

  Nombredeleadsnombredeleadsqualifiés(MQL)

Dans notre cas, le ratio est égal à 20/30 soit 66 %, ce qui est très bon. 

Cela signifie que le service Marketing cible les bonnes personnes et les actions d'élevage de leads sont performantes, car sur 10 leads, 6 sont transmises aux commerciaux.

Le taux de conversion d’un prospect marketing en un prospect commercial

Le marketing a transmis le prospect aux commerciaux, et ceux-ci vont estimer s’il est intéressant et peut être accepté comme lead.

Le ratio à calculer est le suivant  :

NombredeleadsqualifiésMarketing(MQL)NombredeleadsqualifiésSales(SQL)

Dans notre cas, le ratio est égal à 15/20 soit 75 %, ce qui est encore très bon.
Cela signifie que sur les 20 prospects fournis par le marketing, les commerciaux en ont accepté 15.

Type de source

Taux de conversion MQL vers SQL

Lead issu du web

31,3%

Client ou recommandation

24,7%

Webinar

17,8%

Evènement

4,2%

Fichier acheté ou loué

2,5%

Campagne d'emailing

0,9%

Il s’agit maintenant de cerner le nombre d’opportunités générées par les leads qualifiés.

Mesurer le taux de conversion SQL en opportunité

Le ratio à calculer est le suivant :

NombredeleadsqualifiésSales(SQL)Nombredopportunités

Pour notre pyramide de transformation, le ratio est égal à 5/15 soit 30 %, ce qui cette fois-ci est dans la moyenne pour l’activité considérée.

Cela signifie que sur les 20 prospects acceptés par les commerciaux, seulement 5 opportunités ont été générées.

En synthèse, les différents ratios sont les suivants :

L'entonnoir MQL/SQL avec les différents ratios
L'entonnoir MQL/SQL avec les différents ratios

Calculez les ratios orientés coût

D’autres ratios intégrant la gestion des budgets marketing sont aussi utilisés pour cerner les coûts d’acquisition des clients dans les différentes étapes de la prospection.

On trouve ainsi :

Le coût d’acquisition d’un lead (CAL)  :

  MontantdesdépensesmarketingNombredeleadsgénérés  

Le coût d’acquisition d’un lead marketing (CAMQL) :

MontantdesdépensesmarketingNombredeleadsmarketinggénérés

Le coût d’acquisition d’un client (CAC) :

MontantdesdépensesmarketingetcommercialesNombredeclientsgénérés

Je vous propose de reprendre notre exemple et de calculer les différents taux.

Le marketing, pour générer les 100 leads durant les 3 derniers mois, a dépensé les montants suivants  :

organisation de 3 petits déjeuners (60 participants)

21 K€

achat de mots clefs sur Google pendant 3 mois

5 K€

rédaction d’un livre blanc

15 K€

Total

51 K€

Dans ce calcul, les charges de personnels ne sont pas intégrées dans les 51 K€.

Les dépenses salariales (charges comprises) du commercial pour les 3 mois ont été de 21 K€.

Les différents ratios sont donc les suivants :

  • CAL =  MontantdesdépensesmarketingNombredeleadsgénérés =  5100030=1700

  • CAMQL =  MontantdesdépensesmarketingNombredeleadsmarketinggénérés  =  5100020=2550

  • CAC =  MontantdesdépensesmarketingetcommercialesNombredeclientsgénérés  =  720003=24000

Au final :

  • le coût d’acquisition d’un lead (CAL) est de 1,7 K€

  • le coût d’acquisition d’un lead marketing (MCAL) est de 2,550 K€

  • Le coût d’acquisition d’un client (CAC) est de 24 K €

En supposant que le panier moyen d’un client soit de 100 K€, on obtient :

  • un chiffre d’affaires de 300 K€ pour un coût client de 72 K€.

Évaluez le temps nécessaire pour convertir le lead en client

Pour bien anticiper les commandes et donc le chiffre d’affaires, en fonction des leads en cours, il est nécessaire de connaître les temps moyens de conversion d’un lead en client.

Rappelez-vous, dans notre analyse, nous avons identifié les 6 phases nécessaires à la signature d’un contrat, une fois le lead qualifié (étape 5) :

Les 6 phases nécessaires à la signature d'un contrat
Les 6 phases nécessaires à la signature d'un contrat : analyse des besoins, proposition commerciale, proposition chiffrage, soutenance, négociation, signature ou non

En fonction de la taille de l’entreprise et du type de produit, le délai peut varier entre 20 jours et plusieurs mois.  Les facteurs pouvant allonger la durée de conversion sont notamment les suivants :

  • typiquement dans un grand groupe, un investissement  doit passer dans plusieurs strates managériales pour finalement aboutir en comité de direction ; 

  • votre acquéreur est conquis par la solution, mais votre proposition financière doit passer par un acheteur. Il faut prévoir un délai plus important ;

  • tout est validé, mais le service juridique n’a pas vu votre contrat. Des négociations contractuelles peuvent retarder la prise de décision ;

  • votre proposition est acceptée le 15 juillet, mais le comité de direction doit la valider. Il est en vacances et la prochaine réunion de celui-ci est prévue le 5 septembre ;

  • votre interlocuteur principal tombe malade ou change. Il faut parfois recommencer le projet à partir de la phase 1 (analyse des besoins).

Dans le CRM, il est parfois demandé de saisir la durée estimée de signature du contrat final, une fois le montant validé. Cette donnée est à saisir avec précaution.
En effet, à partir de cette donnée, la direction de l’entreprise peut calculer un prévisionnel de chiffre d’affaires, mais aussi de trésorerie pour l’activité.

Type de mesure

Temps moyen de conversion

Durée moyenne de conversion de MQL vers une opportunité

84 jours

Durée moyenne de conversion d'une opportunité vers un achat

18 jours

Durée moyenne du cycle de vente complet

102 jours

Dans les canaux de communication avec les prospects et clients, il en est un qui occupe une place bien particulière de par son coût et sa large diffusion, c’est l’email

Utilisez les métriques de l’emailing dans la démarche commerciale

À l’issue d’un emailing, plusieurs métriques peuvent déclencher une action du commercial :

Traitez les hard bounces

Les hard bounces sont des adresses qui ont été identifiées comme définitivement incorrectes lors d’un envoi d’une campagne d’emailing.

Si vous avez plusieurs adresses qui sont dans des hard bounces, il faut les requalifier et les mettre à jour dans le CRM.

Cette requalification se fait en général par téléphone ou lors d'une rencontre avec le client ou le prospect.

Exploitez les ouvertures et les clics dans l’entonnoir de transformation

Dans notre exemple d’une campagne de promotion pour générer des dons, le tunnel de transformation est le suivant :

Les différentes étapes : Envoi, ouverture, clics, réactivité, formulaire rempli, paiement
Le tunnel de transformation de l'email

Sur les 1 000 envois, 22 ont abouti en validant leur paiement.

De l’envoi au paiement, il est aisé d’identifier les internautes plus ou moins engagés (caractérisés par chauds et froids), en fonction de leur action au sein de l’email.

Pour les plus engagés, on peut dépenser du temps et de l’argent pour transformer la campagne, alors que pour les moins engagés on utilisera des moyens de contact très économiques.

Par exemple, dans notre emailing qui a pour objectif de générer des dons :

  • les plus “chauds” sont les 28 internautes (50 – 22) qui ont rempli le formulaire, mais qui n’ont pas payé. Pour ceux-ci, on peut envisager un appel téléphonique pour faciliter le paiement ;

  • les plus "froids" sont les 770 destinataires qui ont reçu l’email mais qui ne l’ont pas ouvert. Pour cette cible, il peut être envisagé d’effectuer une relance par email (très économique), c’est-à-dire d’envoyer le même e-mail, mais avec un objet différent.

En résumé

  • 3 ratios sont pris en compte dans la pyramide de transformation visiteur à client : 

    • le taux de conversion marketing (MQL) ; 

    • le taux de conversion MQL vers SQL ;

    • le taux de conversion SQL en opportunité.

  • Le CAL permet de cerner le coût au lead pour le marketing.

  • Le CAC permet d’identifier le coût au client en incluant les coûts marketing et commerciaux.

  • Le temps nécessaire pour convertir un lead en client est indispensable pour établir un prévisionnel de vente, de revenu et de trésorerie pour l’entreprise.

  • Les facteurs pouvant allonger la durée de conversion sont nombreux et très variés, il est nécessaire de bien reporter ces retards sur le CRM. 

  • Plus les destinataires sont engagés et actifs dans l’emailing, plus ils constituent des cibles chaudes et intéressantes pour votre activité commerciale.

  • Pour les cibles les plus froides, les moyens de contact les plus économiques seront les plus utilisés (emailing, notamment).

Vous avez à présent terminé ce cours, toutes mes félicitations 😄!  Vous êtes désormais capable de préparer et de gérer votre prospection en utilisant un CRM. Je vous encourage à faire le dernier quiz qui suit pour valider ces compétences. 

Je vous souhaite une grande réussite dans vos projets commerciaux !

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite