Avec plus de 57 millions d’utilisateurs mensuels d’Internet (chiffre Mediamétrie), le parcours du prospect entre son premier contact avec la marque et son achat a considérablement changé ces dernières années.
Pour un commercial qui s’adresse à un prospect, il est fort probable que celui-ci connaisse très bien ses produits et prestations grâce aux multiples informations et services offerts par Internet.
Dans ce contexte, il est essentiel de bien cerner les différents points de contact et leurs impacts sur le processus de vente au travers de 3 thèmes :
cernez les 5 étapes du parcours client ;
identifiez les principaux canaux de contact ;
mesurez et exploitez le rôle des points dans la vente.
Cernez les 5 étapes du parcours client
On distingue 5 étapes dans le parcours du prospect dans une phase d’achat de service ou de bien physique. Ces 5 étapes balisent la relation avec l’entreprise et dépendent des besoins et intentions des prospects à un moment donné.
La durée de chacune de ces étapes est variable en fonction du profil de l’acheteur (grand compte, PME, particulier…) et de sa connaissance initiale du marché.
L’attention
L’étape d’ATTENTION identifie les points de contacts ayant aidé l’attention vers une marque/entreprise. Dans cette phase, l’acheteur (ou prospect) va affiner son besoin et bien identifier son problème.
Pour une marque ou une entreprise, il est pertinent de réaliser du contenu informatif sous forme d’articles ou de livres blancs expliquant comment bien réaliser son expression de besoin ou cahier des charges.
Pour illustrer les étapes du parcours client, je vous propose de prendre l’exemple d’un acheteur potentiel qui recherche une solution de CRM pour sa société qui compte 6 commerciaux. Après recueil des besoins du directeur commercial, il trouve sur le site d’un prestataire commercialisant un CRM un modèle de cahier des charges qui va lui permettre de bien finaliser son besoin.
Sélection
Lors l’étape de SÉLECTION, l’acheteur va chercher des solutions ou prestataires pour résoudre son problème ou répondre au besoin formalisé à l’étape d’attention. La recherche sur Internet est intense et les caractéristiques des solutions ou produit que l’entreprise vend doivent être facilement accessibles sur Internet (site web, réseaux sociaux, agence…).
Enfin, à cette étape, les témoignages de clients sont lus attentivement et la sollicitation du réseau de l’acheteur (bouche-à-oreille) est systématique et essentiel.
Cela peut être aussi l’occasion de contacts lors de salons ou présentations de produits, qui pourront être saisis dans le CRM pour un suivi ultérieur.
Une fois le cahier des charges du CRM rédigé, l’acheteur va chercher des sites comparatifs de solutions, interroge son réseau professionnel pour obtenir des avis et des noms de solutions et parcourt le salon du marketing direct. Il sélectionne finalement 3 prestataires qui lui ont été recommandés et dont les avis sur Internet sont globalement positifs.
Achat
Après comparaison, l’acheteur passe à la phase d’ACHAT et s’adresse aux commerciaux des différents prestataires sélectionnés pour leur demander un devis ou une proposition commerciale. À ce stade, l’écoute du commercial, l’adaptation de la proposition aux besoins spécifiques de l’acheteur et la rapidité de réponse sont des critères qualitatifs essentiels complémentaires au budget.
Les 3 prestataires reçoivent le cahier des charges de l’acheteur et doivent répondre sous 15 jours :
le 1er prestataire lit attentivement le document, téléphone à l’acheteur pour obtenir des précisions et prend rendez-vous pour présenter sa proposition soit en ligne, soit dans ses locaux. Son budget est le plus élevé ;
le commercial du 2e prestataire a peu de temps, lit rapidement le cahier des charges et remplit un devis préformaté qu’il envoie rapidement à l’acheteur en le remerciant. Son budget est moins élevé que le 1er prestataire ;
pour le 3e prestataire, le commercial, après avoir lu succinctement le cahier des charges, décide de ne pas répondre car sa solution ne couvre pas tous les besoins décrits.
Au final l’acheteur choisi le 1er prestataire bien qu’il soit le plus cher.
Fidélisation
La 4e phase, celle de FIDÉLISATION, commence ; elle consiste à maintenir une grande satisfaction et une relation durable et de confiance entre le prestataire et le client. Le rôle du support téléphonique est essentiel dans ce contexte.
En BtoB, cette mission de fidélisation est souvent confiée à un gestionnaire de la relation client (appelé parfois Customer Success Manager ou CSM), qui a pour mission d’aider le client à bien utiliser la solution ou le produit, et éventuellement de vendre des prestations complémentaires.
L’acheteur ayant validé le bon de commande, le paramétrage de l’application a pu être effectuée dans les délais, les commerciaux ont pu être formés et la solution est opérationnelle 2 mois après la signature du contrat.
Recommandation
La 5e phase, celle de RECOMMANDATION, va se concentrer sur le développement du sentiment d’appartenance au prestataire. L’objectif est de transformer ses clients en ambassadeurs qui pourront témoigner et être porteurs d’une excellente image du prestataire.
Après quelques mois d’utilisation du CRM, des fonctionnalités manquent pour les commerciaux et des développements sont nécessaires. Le prestataire propose de réaliser ceux-ci pour un coût faible en échange du témoignage du client lors de manifestations. Celui-ci accepte et ses apparitions en public augmentent sa notoriété. Il devient un ambassadeur du prestataire.
Nous allons détailler dans le paragraphe suivant les grands types de points de contact, et comment ils peuvent impacter le travail du commercial.
Utilisez les principaux canaux de contact
Qu’appelle-t-on un point de contact ?
Dans le domaine commercial et marketing, un point de contact désigne une forme de contact entre la marque et le consommateur, qu’il soit client ou prospect. Un point de contact permet de délivrer des contacts publicitaires ou commerciaux (issu de Définition Marketing).
On identifie 7 types de point de contact différents dans les 5 phases d’évolution des acheteurs.
Selon l’activité, le nombre de points de contact entre l’achat et la vente/fidélisation peut varier de 20 à 40.
Chaque point de contact peut remplir 3 objectifs différents :
informer sur le produit ou la marque ;
améliorer ou modifier l’image de la marque ;
favoriser l’acte d’achat.
Pour cerner les caractéristiques et le poids de chaque point de contact, je vous propose de les regrouper en 5 familles :
1/ Ceux issus du marketing direct ou adressé et du CRM (7 MM€ dépensés en 2018). Ils permettent à partir d’une cible précise, d’adresser à chaque individu un message personnalisé, dont la performance est mesurée par personne adressée. On trouve ainsi les canaux digitaux ou non qui sont :
le mailing papier ;
l’email ;
le SMS ;
la notification,
le Push Web ;
le centre d’appel téléphonique ;
le fax.
2/ Ceux issus des médias et donc du monde publicitaire, qu’on appelle aussi médias non adressés (8 MM€ dépensés en 2018). Ils ont souvent pour objectif d’améliorer ou de modifier l’image de marque, contrairement au marketing adressé qui favorise l’acte d’achat. Les médias (digitaux ou non) sont notamment :
catalogues, magazines, prospectus et promotions reçus dans votre boîte aux lettres (sans nom ni adresse), presse magazine et les quotidiens ;
presse quotidienne ;
cinéma ;
télévision ;
Internet (bannières tout support) ;
rue, métro (affiche 4*3…) ;
radio.
3/ Les événements extérieurs qui regroupent les expositions, foires, publicités sur lieux de vente et relations publiques (9.1 MM€ en 2018).
4/ Les médias digitaux (6 MM€ en 2018), bien plus récents que les précédents médias, et dont les investissements budgétaires ont explosé ces dernières années. On y trouve notamment :
l’email ;
la publicité sur le web ;
la publicité les réseaux sociaux ;
l’achat de mots clefs sur les moteurs de recherche ;
les comparateurs de prix (Google Shop).
5/ Le bouche-à-oreille (WOM) difficilement quantifiable, mais dont l’influence est souvent très importante dans la notoriété de la marque et du produit. Dans une récente étude de MediaCom, 84 % des Français disent que leur dernière citation de marque ou de produit culturel est issue de l’oral, de la vie réelle. Le numérique n’est souvent qu’un duplicateur du bouche-à-oreille du monde physique.
Voyons à présent dans le détail quelques points de contact importants qui pèsent lourd dans le budget de communication d’une marque.
Exploitez le rôle des points de contact dans la vente
Dans le parcours du client, il est important de comprendre la présence et le rôle des points de contact dans ses 5 phases.
Quel est le canal le plus important, où dois-je dépenser mon budget marketing pour favoriser la prise d’information, la vente et la fidélisation ? À quel moment doit intervenir le commercial ? Pendant l’acte d’achat, bien sûr, mais pourquoi dans la phase d’attention, voire la phase de sélection ?
Pour répondre à ces questions, des études d’impact par type de produit sont régulièrement menés par les marques. Elles consistent à croiser des données recueillies par les clients lors d’interviews, avec parfois des données comportementales issus d’Internet. Après analyse, elles permettent de cerner le poids de chaque point dans les 5 phases.
Quelques prestataires ou associations professionnelles publient des parcours d’achat par secteur d’activité ou type de produit.
En BToB, celui de HubSpot positionne les points de contact sans trop préciser leurs poids.
Médiapost Publicité a publié en 2014 une étude sur le parcours client (appelé ici Consumer Journey) lors de l’achat d’une automobile sur 34 points de contact. Par exemple, cette étude montre (en page 5 du document lié), que pour l'étape d'achat, les 3 points de contact principaux sont :
l’essai d’un véhicule (47 %) ;
la prise de renseignements auprès d’un vendeur (39 %) ;
les véhicules présentés dans la concession (35 %).
Pour le commercial, la multiplication des points de contact et les études précisant les rôle et poids de ceux-ci génèrent plusieurs impacts :
l’acheteur est devenu très renseigné sur le produit et la prestation. S’il contacte directement le commercial, c’est qu’il s’est déjà fait une opinion de la prestation et du produit et pense connaître les forces et faiblesses de celui-ci. Le discours du commercial devra donc s’adapter à cette connaissance par une phase de grande écoute de l’acheteur. Enfin, celui-ci peut connaître le produit, bien mieux que le commercial, et son discours est peut-être très technique ;
l’arrivée massive d’Internet permet aux marques d’identifier des comportements intéressants qui peuvent être ensuite remontés dans le CRM pour déclencher une opportunité de contact avec un acheteur ou un client. L’acheteur peut être sensible à cette surveillance et il est nécessaire d’être très transparent sur les raisons de l’appel.
Prenons un exemple de retargeting au sein d’une compagnie d’assurance :
Une compagnie d’assurance détecte sur son site web une visite très longue de toutes les pages de conseil sur l’achat d’un bien immobilier et son financement. Le visiteur est connu, c’est un bon client qui a déjà plusieurs contrats dans l’entreprise.
On va confier à un commercial (chargé de relation clientèle) de le contacter par téléphone pour identifier son projet et lui proposer un simulation de prêt immobilier.
En résumé
La relation acheteur client se décline sur un parcours qui comprend 5 phases étapes qui sont : Attention, Sélection, Achat, Fidélisation et Recommandations.
Bien connaître les points de contact de votre activité permet de mieux maîtriser son approche commerciale.
Bien qu’en forte croissance, le digital ne représente que 18 % des dépenses de communication en France, tous canaux confondus.
Lors des opérations de retargeting sur Internet, être transparent sur la raison du contact ultérieur mené par le commercial.
Maintenant que vous avez identifié les différents points de contact, vous allez devoir les intégrer dans votre CRM. Mais avant toute chose, voyons comment choisir votre solution CRM.
