Lancez une campagne de publicité avec Google Ads

Après avoir clairement identifié votre cible et sélectionné les réseaux de diffusion de vos annonces, vous allez pouvoir définir un budget marketing.

Définissez un budget de test

Tout d’abord, je vous invite à mettre en perspective le budget que vous allez allouer à Google Ads par rapport à tous les autres leviers marketing qui vous permettraient d'atteindre vos objectifs.

Après tout, Google Ads n'est pas la seule solution de publicité en ligne.

Ce n'est pas non plus le seul levier marketing.

Alors, veillez à bien le comparer par rapport à ce que vous pourrez obtenir de Facebook Ads, LinkedIn Ads, ou tout autre levier marketing qui pourrait attirer des clients ou bien accroître votre notoriété.

Il n’y a pas d’outil, ni de solution miracle. Pour pouvoir comparer ces différents leviers marketing, vous allez devoir les tester, sans quoi vous ne saurez pas quelles performances vous pouvez attendre de chacun d’entre eux.

Le premier budget que je vous invite donc à allouer à Google Ads sera un budget de test.

Autrement dit, commencez petit, et si les performances sont au rendez-vous, augmentez progressivement.

Revenons à l’étape précédente : la définition du budget quotidien et de la stratégie d’enchères pour notre campagne “Vêtements pour homme”.

Divisez donc votre budget total par le nombre de jours de diffusion de votre campagne, si vous avez indiqué une date de fin, ou par 30 jours (nombre moyen de jours par mois) si vous ne l’avez pas fait.

Comme je vous le disais, pour votre premier budget, je vous conseille d'allouer un budget test.

Il est important de prévoir un budget qui vous permettra de tirer des conclusions significatives de ce test.

Autrement dit, si vous vendez des produits avec un coût d'acquisition très élevé, allouer un budget de quelques euros ne vous permettra pas de dire si oui ou non Google Ads est le bon levier marketing pour vous.

Ainsi, si vous vendez des nuits d'hôtel de luxe à 2 000 euros la nuit, ne vous étonnez pas de ne pas avoir de résultat en investissant seulement cinq euros par jour.

Dans le cas de notre boutique Sports de Montagne, on est sur des prix beaucoup plus raisonnables : un budget de 10 à 20 euros par jour, étalé sur une ou deux semaines, devrait être suffisant pour nous faire une idée de la performance de Google Ads pour notre boutique en ligne.

D’ailleurs, Google nous donne une indication : le budget quotidien moyen en France est de 15 euros par jour. Il est donc intéressant de partir de cette moyenne, et d’ajuster le budget quotidien en fonction des objectifs et des tarifs des produits/services mis en avant.

À la fin de ce premier test, si vous observez un retour sur investissement positif, c'est-à-dire que cette campagne publicitaire vous rapporte plus qu'elle ne vous coûte, vous aurez tout le loisir d'augmenter ce budget tant que vous aurez ce rapport positif entre la valeur d'un nouveau client et son coût d'acquisition.

Comparez les stratégies d’enchères

Notez qu'il y a plusieurs manières de dépenser ce budget.

On appelle ça la stratégie d'enchères.

Vous vous souvenez sûrement, dans le second chapitre de ce cours, nous avons parlé du système d’enchères qui permettait à Google d’attribuer un emplacement publicitaire à un annonceur plutôt qu’à un autre, et de définir le classement des annonces.

Pour participer à ce système d’enchères, il faut définir une stratégie.

Voilà ce que l’on appelle une stratégie d’enchères : la façon dont vous allez participer aux enchères.

Il existe plusieurs stratégies d’enchères disponibles, plus ou moins complexes. Je vais vous présenter ici les plus importantes pour lancer votre première campagne et l’optimiser dans les premières semaines.

La stratégie manuelle

D’abord, sachez qu’il est tout à fait possible de participer aux enchères manuellement. Pour cela, il faut choisir la stratégie d’enchères appelée “CPC manuel”.

En choisissant cette stratégie, vous définissez une enchère au coût par clic maximal (ou "CPC max"). Il s'agit du montant maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur votre annonce. Ce montant peut être différent pour chaque groupe d’annonces et chaque mot clé, si vous le souhaitez.

Les stratégies automatiques

Aujourd’hui, les stratégies d’enchères sont automatiques et intelligentes. L’algorithme gère notre participation aux enchères en fonction de notre objectif de campagne et de la stratégie d'enchères indiquée.

En choisissant la stratégie “Maximiser les clics” par exemple, nous demandons à l’algorithme de nous apporter le plus de clics possible dans la limite de notre budget quotidien. Idem avec la stratégie d’enchères “Maximiser les conversions”, l’algorithme essayera de nous apporter le plus de conversions possible dans la limite de notre budget.

Les stratégies intelligentes

Il est également possible d’opter pour des stratégies d’enchères au surclassement, parfait pour faire la compétition directe avec d'autres annonceurs, ou encore, par exemple, au CPA, c'est-à-dire au coût par action.

Dans ce cas, vous allez indiquer clairement au système combien vous rapporte chaque nouvelle acquisition (ou conversion), et il se chargera d'optimiser vos enchères pour vous.

Notez que pour mettre en place cette stratégie d'enchères, il faut activer le suivi de conversion sur votre site Internet.

Une conversion est toute action que vous jugez importante, réalisée après un clic sur votre annonce. Cela peut être un achat, le remplissage d’un formulaire, le temps passé sur une page, un clic sur un bouton, etc.

Afin de suivre ces actions de conversion sur votre site Internet, vous devez installer, ou faire installer par votre webmaster, le suivi des conversions. Un code de suivi, créé sur Google Ads, doit être installé sur l’ensemble des pages de votre site Internet.

Pour notre campagne, nous allons démarrer avec la stratégie “Maximiser les conversions”. Notre objectif étant de vendre des produits sur notre boutique en ligne, cette stratégie d’enchères est parfaite pour nous. Dans le cas où le suivi de conversion n’était pas installé sur notre site web, nous aurions choisi ici une stratégie d’enchères privilégiant les clics ou les impressions.

Une impression, c'est tout simplement un affichage d'une annonce digitale qui a remporté une enchère. Et on parle de taux d'impression pour évoquer le nombre total d’enchères remportées par votre annonce et où elle a donc été diffusée, divisé par le nombre total d’enchères auxquelles votre annonce a pris part.

Taux d'impression = nbre total d'enchères remportées / nombre total d'enchères

Élaborez un calendrier de diffusion

Avant de passer à la suite et à la définition des mots clés, notamment, j'aimerais attirer votre attention sur un dernier point, qui est le calendrier de diffusion des annonces.

Une fois votre budget et votre stratégie d’enchères paramétrés, cliquez sur Suivant pour revenir à la configuration de notre campagne. Sur cette partie, nous avons déjà sélectionné les réseaux de diffusion, le ciblage géographique et la langue lors du chapitre précédent.

Je vous invite à cliquer en bas de page sur l’icône d’engrenage “Plus de paramètres”.

Vous y trouverez la possibilité d’indiquer une date de début et une date de fin pour votre campagne. C’est idéal pour planifier une campagne dans le temps, et très utilisé en période de soldes, par exemple.

Vous trouverez également le calendrier de diffusion.

Mais chaque entreprise est différente et a des besoins précis. Certains jours de la semaine et certaines heures n'ont pas la même valeur.

Ainsi, un commerce local qui est fermé le dimanche ne voudra pas dépenser son budget dans des annonces affichées à un moment où il est fermé.

Google Ads a donc prévu le coup, et vous permet de restreindre l'affichage de vos annonces à certains moments de la semaine ou de la journée.

Un plombier par exemple pourra indiquer à Google de diffuser ses annonces uniquement pendant ses horaires d’intervention. Il pourra répondre par téléphone aux demandes urgentes lorsqu’il est disponible.

Dans le cas de notre boutique, le jour ou l'heure auxquels les annonces sont diffusées importe peu, puisque c'est une boutique en ligne qui peut prendre des commandes à toute heure.

On va donc laisser le calendrier comme il est par défaut, et poursuivre.

En résumé

• Définissez un budget de test afin de comparer Google Ads avec d’autres solutions et leviers marketing, comme Facebook ou LinkedIn Ads, par exemple. 

• Définissez un budget en fonction de la valeur des produits ou services que vous souhaitez mettre en avant.

• Les stratégies d’enchères vous permettent d’indiquer comment vous souhaitez participer à la mise aux enchères des emplacements publicitaires. 

• Il existe des stratégies d’enchères manuelles, mais il est recommandé par Google d’utiliser des stratégies d’enchères automatiques et intelligentes. 

• Le calendrier de diffusion vous permet de diffuser vos annonces pendant les jours et heures que vous souhaitez. 

Maintenant que votre budget est défini, passons à la prochaine étape, c'est-à-dire la sélection des mots clés sur lesquels vous allez miser.

Au prochain chapitre, vous allez voir que c'est tout un art.