Nous l’avons vu dans le chapitre précédent, l’analyse des campagnes Google Ads est l’une des parties les plus importantes pour atteindre vos objectifs marketing.
La véritable plus-value d’un spécialiste du marketing dans la création d'une campagne, c'est donc sa capacité à analyser ce qui n'a pas fonctionné ou ce qui a bien fonctionné, et de formuler des améliorations ou des optimisations.
Améliorez votre classement dans le moteur de recherche
Maintenant que vous savez quels indicateurs analyser, vous allez pouvoir faire correspondre des symptômes avec des prescriptions d’optimisation.
Les sept campagnes sont représentatives de différents scénarios que vous êtes susceptible de rencontrer vous-même en créant et en lançant vos campagnes.
Certaines campagnes fonctionnent très mal, d'autres fonctionnent très bien, et d'autres encore sont moyennes et ne demandent qu'à être optimisées pour, elles aussi, obtenir de très bons résultats.
Comment ne pas se perdre avec tous ces indicateurs à analyser ? Comment prendre les bonnes décisions pour optimiser les campagnes ?
Ce sont de très bonnes questions. Je vous propose de suivre dans ce chapitre une méthodologie pour analyser toutes ces campagnes et les optimiser.
Vous vous souvenez du deuxième chapitre de la première partie où l’on décrivait le fonctionnement du système d'enchères ? Nous avions parlé de la formule de l’AdRank qui permet à Google Ads de déterminer le classement des annonces.
Ces trois critères représentent donc nos trois axes d’amélioration possibles pour chacune de vos campagnes.
Maintenant, scannons ces campagnes une à une !
Optimisez pour les clics
Nous avons vu dans le chapitre précédent que la campagne sur les accessoires fonctionnait plutôt bien. Pour en attester : son taux d’impressions sur le Réseau de Recherche est au-dessus de la moyenne.
Nous pouvons également constater un taux de conversion qui est excellent, mais un coût par conversion qui est un peu élevé si l'on considère que les accessoires sont des articles dont le prix est plutôt bas et les marges, elles aussi, assez faibles.
Augmenter l'enchère moyenne de nos différents groupes d'annonces sur cette campagne n'est pas une option, car le coût par conversion risque d’augmenter lui aussi, et on risque de très vite perdre nos marges.
Le taux de clic est l’un des indicateurs à améliorer sur cette campagne.
En effet, un taux de conversion aussi bon laisse penser que notre page de destination est très efficace. Nous pouvons alors imaginer que si plus de personnes pouvaient s’y rendre, notre volume de conversions augmenterait, et ainsi notre coût par conversion baisserait mécaniquement.
Pour cela, il nous faut augmenter notre taux de clic.
Plusieurs solutions s’offrent à nous :
analyser les groupes d’annonces : au sein de la campagne Accessoires, on peut avoir des bonnets, des gants, des écharpes, et donc peut-être que certains de ces groupes d'annonces font baisser les performances de la campagne. En fonction des résultats, il faudra peut-être mettre en veille certains groupes d’annonces et en favoriser d’autres ;
analyser les mots clés : au sein du groupe d’annonces Bonnets par exemple, certains mots clés font probablement baisser les performances de la campagne. Il est également possible de les mettre en veille ou de les supprimer pour en privilégier d’autres ;
analyser les annonces : un taux de clic trop bas signifie généralement que vos annonces ne sont pas efficaces. Elles sont diffusées, mais peu cliquées. Il faudra alors les modifier pour qu’elles se rapprochent davantage de vos mots clés et de votre offre, ou en tester de nouvelles plus accrocheuses.
En tout cas, tant que cette campagne est rentable, on peut dire qu'elle a passé le test et qu'on peut augmenter son budget.
La campagne Marques pose beaucoup plus de problèmes.
Les annonces de cette campagne n'arrivent pas à se différencier et donc à apparaître dans les résultats de recherche ; pour preuve, son taux de clic catastrophique de 0,14 %.
Le budget de cette campagne n’est pas dépensé dans son intégralité.
Si la page de destination est basée sur la même architecture que les autres pages dans son design, on peut donc partir du principe que ce sont les produits présentés sur cette page (les différentes marques vendues dans la boutique) qui ne répondent pas aux attentes des internautes.
Le problème peut donc être beaucoup plus structurel, c'est une question de catalogue ou de gestion de produits.
Et si c'est le cas, en attendant que cette question soit réglée, il est possible de mettre en veille la campagne en cliquant sur le point vert à côté de son nom, en sélectionnant Mettre en veille.
Heureusement, la campagne Soldes Hiver est beaucoup plus réjouissante.
Son taux de clic est largement supérieur aux deux autres campagnes que nous avons analysées. Elle rapporte beaucoup de conversions, avec une marge un peu amoindrie du fait des réductions, mais qui reste quand même tout à fait rentable.
Aucun doute sur cette campagne, nous pouvons augmenter le budget publicitaire.
En résumé, si notre objectif est d’optimiser notre campagne pour les clics, nous devons observer les indicateurs suivants : les clics, le coût par clic et le taux de clic (CTR).
Le but est d’avoir le taux de clic le plus élevé possible et le coût par clic le plus bas possible afin d’augmenter le volume de clics.
Optimisez pour les conversions
Nous pouvons avoir une analyse un peu différente sur la campagne Snowboard. Elle a un bon taux d’impression, un taux de clic plutôt correct, mais un taux de conversion qui pourrait potentiellement être amélioré.
En effet, les internautes semblent intéressés par les annonces et le montrent en cliquant dessus, mais une fois sur le site web, ils ne passent pas à l’action.
Notre action se portera alors directement sur le site web, en présentant d’autres produits ou en améliorant la page de destination actuelle.
La campagne Ski représente un véritable manque à gagner. Elle a un super taux de clic et un taux de conversion à presque 10 %.
Les internautes sont donc conquis par les annonces et passent à l’action sur le site web en achetant nos produits. Le problème réside ici dans le volume de clics et de conversions qui est très faible (seulement 53 clics sur cette campagne).
En regardant de plus près cette campagne, nous pouvons facilement trouver l’origine du problème : le coût par clic (CPC).
En effet, cette campagne a un CPC moyen de 1,32 €, soit le plus élevé de l’ensemble des campagnes. Cela limite mécaniquement le volume total de clics que nous pouvons espérer obtenir dans la limite de notre budget total de 10 euros par jour.
Afin de faire baisser ce coût par clic, nous pouvons aller chercher du côté des mots clés ciblés dans cette campagne. Peut-être que certains d’entre eux sont trop concurrentiels et font augmenter la moyenne.
Si c’est le cas, deux solutions s’offrent à nous :
Mettre en veille ces mots clés ou trouver des alternatives moins coûteuses grâce à l’outil de planification des mots clés.
Créer de nouvelles annonces spécifiques pour ces mots clés afin de faire augmenter notre score de qualité.
Terminons notre tour d’horizon par les campagnes Vêtements pour femme et Vêtements pour homme.
Elles sont très bien ces deux campagnes, non ? J'ai l’impression qu’elles n’ont pas besoin d’être optimisées.
Effectivement, à première vue peu de travail nous attend sur ces campagnes : elles ont un taux de clic tout à fait correct et de très bons taux de conversion.
Nous pouvons tout de même essayer de les optimiser pour obtenir de meilleurs résultats.
Comme nous l’avons vu tout au long de ce chapitre, nous pouvons créer de nouvelles variations d’annonces, ou trier les mots clés et revoir les performances de la page de destination.
Enfin, ça peut être l'occasion de tester un nouveau type de campagne spécialement pour les vêtements : le type de campagne Shopping, dont nous avons parlé dans le tout premier chapitre de ce cours.
Le but étant d’avoir le taux de conversion le plus haut possible et le coût par conversion le plus bas possible afin d’augmenter le volume de conversions.
Ce sont donc autant d'itérations que vous pouvez mettre en place dans le but de toujours améliorer les résultats des différentes campagnes.
Après quoi, vous n'aurez plus qu'à observer l'évolution de vos indicateurs jusqu'à arriver, à force d'améliorations continues, au point où il vous sera difficile d'avoir des gains de performance significatifs.
À ce moment-là, vous pouvez vous dire que votre compte Google Ads est optimisé. 🥳
Ce cours touche déjà à sa fin. Bravo d'être arrivé là !
J'espère que vous avez passé un bon moment dans ce cours.
En tout cas, pour moi, c'était un plaisir de vous transmettre ces quelques compétences.
J'espère vous revoir dans un prochain cours et, en attendant, je vous dis bon apprentissage !
En résumé
Les principaux axes d’optimisation d’une campagne Google Ads correspondent aux trois critères de la formule de l’AdRank : l’enchère, le score de qualité et les extensions d’annonces.
Les indicateurs importants en cas d’optimisation pour les clics sont : les clics, le taux de clic et le coût par clic.
Les annonces, les mots clés et la page de destination sont les principaux leviers d’optimisation d’une campagne Google Ads.
Vous êtes maintenant capable de créer et de piloter votre propre campagne de publicité en ligne avec Google Ads. Mais pas si vite, testez vos connaissances dans un dernier quiz avant de lancer votre première campagne !
