Segmentez votre clientèle
Connaître ses clients consiste avant tout à connaître leurs profils, ce qui les intéresse mais aussi et surtout leurs besoins et leurs attentes. Posez-vous les bonnes questions pour connaître vos différents segments clients.
Quels moyens avez-vous à votre disposition pour connaître vos clients ?
L’analyse de marché : elle vous permettra de collecter les informations sur vos consommateurs cibles, la nature de leurs besoins essentiels et la structure de votre marché.
Les données de votre outil CRM (logiciel de gestion de la relation client – Customer Relationship Management) : données démographiques, géographiques, sociologiques, etc., et toutes les données de consommation que vous pouvez collecter.
Les questionnaires connaissance client et satisfaction suite à un achat.
Les enquêtes terrain qui permettent d’aller à la rencontre des clients.
Vous pouvez aussi, par le biais de prestataires, obtenir des informations sur les publications publiques de vos clients sur les médias sociaux.
Pour comprendre vos clients, il faut également sélectionner, parmi les données collectées, celles qui sont susceptibles d’intérêt.
Quelles sont les informations utiles ?
Une base de données clients permet de centraliser sur une même interface toutes les informations sur le profil de vos clients, leurs habitudes d’achat, leurs centres d’intérêt ou leurs attentes.
La base de données clients sert de support à toutes les actions marketing et commerciales. Elle permet d’acquérir une vision à 360° de chacun des clients, via les fiches contact, et de cibler vos campagnes marketing.
Les solutions de connaissance client et les CRM (ou en français GRC, gestion de la relation client) permettent de constituer et d’enrichir votre base de données.
La première question que vous devez vous poser lorsque vous décidez de créer une base de données clients est la suivante :
Quelles informations collecter sur mes clients ?
Il existe trois grandes catégories de critères permettant de segmenter votre clientèle :
les critères sociodémographiques, qui concernent l’âge, le genre, la situation familiale, le domicile, la profession, le CSP ou le niveau de formation (études) de vos clients ;
les critères comportementaux, qui se basent sur le comportement des clients vis-à-vis de vos produits : le type de produits achetés, la fréquence des achats, le degré de fidélité, les situations d’achat. Ils concernent, de manière assez large, les “comportements d’achat” ;
les critères psychographiques, qui englobent tous les critères basés sur la personnalité de vos clients : leur style de vie, leurs centres d’intérêt, leurs croyances (morale et religieuse), leurs valeurs, leurs opinions, leur tempérament, etc.
Dans quelle mesure ma stratégie de distribution favorise-t-elle l’achat par ma clientèle ?
De nombreux éléments spécifiques aux canaux de distribution influencent la décision d’achat : les promotions, l’atmosphère et la situation géographique du lieu de vente, les services proposés comme les parkings, les commodités d’accès…
Une réelle coordination est établie au travers notamment du partage des données d’un canal à l’autre. Une stratégie omnicanale vise à :
l’accroissement de vos ventes en magasin, en ligne, ou en boutique physique : l’approche omnicanale offre l’opportunité à vos consommateurs de passer à l’acte d’achat à n’importe quel moment, sur n’importe quel canal ;
l’acquisition de nouveaux clients : vous attirez de nouveaux consommateurs en proposant un parcours cohérent, performant, au travers de contenus personnalisés en temps réel ;
la fidélisation de votre clientèle : vous renforcez l’image de votre marque sur tous les canaux. Or, les clients fidèles dépensent en moyenne plus, ce qui est donc très bénéfique ;
l’enrichissement de vos bases de données clients grâce à un système d’information marketing optimisé sur l’ensemble des canaux de distribution.
IKEA est certainement l’enseigne ayant le plus investi dans l’expérience d’achat et ce depuis toujours. Chaque année, l’entreprise ouvre de nouveaux magasins. Son chiffre d’affaires est en croissance constante et dépasse désormais les 40 milliards de dollars dans le monde entier.
Le cas de Fait Maison
Quels segments clients identifiez-vous pour notre entreprise Fait Maison ? Listez dix segments clients selon les trois critères que nous avons vus.
Pour vous aider, je vous conseille de répertorier vos segments clients dans un tableau de ce type :
Critères sociodémographiques | Critères comportementaux | Critères psychographiques |
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Déterminez le “Buyer Persona” de vos clients à partir des éléments de votre segmentation de marché
Pourquoi ai-je besoin d’un persona ?
Le persona permet de préciser et de personnifier la segmentation, qui détermine quant à elle des groupes d’individus homogènes. Il est donc possible de définir plusieurs personas. Il est conseillé d’en avoir entre trois et cinq pour couvrir l’ensemble de vos segments marketing.
La création d’un Buyer Persona intervient en amont de la stratégie ; il évolue à mesure que l’entreprise identifie mieux ses cibles et ses prospects au travers de ses différentes actions marketing.
La formalisation de votre persona doit correspondre à des critères de segmentation bien précis. Les entreprises ont souvent recours à des outils spécialisés ou établissent leur propre fiche identitaire elles-mêmes.
Quelles sont les caractéristiques d’un persona ?
Son identité : Nom, prénom, tranche d’âge, zone géographique, situation familiale, carrière… Cette introduction sert à poser la base du persona.
Ses centres d’intérêt : Quelles sont ses passions en dehors du travail ? Son vécu ? Cette étape de la personnification est très importante, elle humanise le persona et permet de s’en faire une image mentale précise.
Le type d’entreprise dans lequel il évolue : Quel poste occupe-t-il ? Quelles sont ses missions ? Ses objectifs ?
Son parcours utilisateur : Comment est-il arrivé sur le site ? Quel a été son cheminement jusqu’à l’achat ? Quels sont ses contenus préférés ?
Ses motivations et freins pour le produit ou le service : Quels bénéfices lui procurera le produit ? Pourquoi serait-il réticent à l’achat ?
Ses médias favoris : Quels réseaux sociaux utilise-t-il le plus souvent ? À quel média est-il le plus sensible ?
Son avatar : Lui attribuer un avatar (image le représentant) ou une photo est important, car cela permet de l’incarner et de le mémoriser plus facilement.
Comment récolter des informations sur nos personas ?
Avant de vous lancer dans l’élaboration des personas, la récolte de données (datas) est nécessaire. Il existe différents moyens de récupérer ces informations.
L’analyse de la base de données de l’entreprise : Les données internes des clients ainsi que la connaissance des collaborateurs à leur sujet sont des sources pleinement exploitables. En lien direct avec les clients et les prospects, les collaborateurs détiennent suffisamment d’éléments à la construction d’un persona plus vrai que nature.
L’analyse des réseaux sociaux de l’entreprise : Une fois que les réseaux sociaux qui génèrent le plus d’interactions sont identifiés (likes, partages, commentaires…), il ne reste plus qu’à tirer les bonnes idées de la communauté, composée aussi bien des clients que des prospects.
L’analyse de vos données : D’où proviennent vos contacts clients (aussi appelés leads) ? Quels sont les parcours utilisateur types sur votre site, qui débouchent sur des conversions/achats ?
Le questionnaire client : Pour mieux comprendre sa clientèle et son parcours d’achat, le questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de clients peut permettre de collecter de nombreuses informations.
En définissant vos personas, vous allez pouvoir optimiser votre stratégie marketing. Puisque vous connaissez maintenant les différents profils types de votre audience, vous allez pouvoir adapter votre message et votre communication.
Cet outil va guider la création de vos contenus marketing et de communication, car vous saurez coller à leurs envies ; le but étant de répondre aux demandes précises de vos cibles et de faciliter la communication à travers la personnalisation.
Quels sont les avantages de cette technique ?
Attirer du trafic qualifié
En adaptant les contenus à votre audience, vous allez attirer sur votre site un trafic qualifié.
Pour atteindre votre objectif, vous devez mettre en place une ligne éditoriale en adéquation avec chacun de vos Buyers Personas. Si vous parvenez à bien déterminer les attentes de votre cible, vous pourrez vous positionner sur des requêtes très précises, et donc augmenter votre trafic.
Augmenter vos taux de conversion
Puisque vous connaissez désormais les demandes de vos acheteurs, vous allez pouvoir augmenter votre taux de conversion.
Faire évoluer votre marque ou vos produits
Si vous souhaitez faire évoluer votre marque ou vos produits, vous pourrez vous baser sur les comportements de vos acheteurs. Cela vous permettra d’adapter votre offre et d’anticiper en fonction des attentes identifiées de vos cibles.
Fidéliser vos clients
Il est évident que vous pourrez plus facilement fidéliser vos clients une fois que vous aurez compris leurs envies et leurs comportements. À travers vos différents moyens de communication, site, blog, newsletter ou encore réseaux sociaux, vous saurez répondre pertinemment à leurs demandes. Si les contenus que vous proposez sont utiles, votre audience sera satisfaite de son expérience client, deviendra plus fidèle à votre marque et sera plus encline à vous recommander.
Suivre l’évolution de votre marché
Les Buyers Personas sont susceptibles d’évoluer avec le temps. Nouvelles attentes, nouvelles tendances ou encore changements de comportements : cela vous permettra d’être attentif à votre marché. En effectuant une veille et en ajustant vos profils types régulièrement, vous pourrez vous adapter aux changements et ainsi produire des contenus qui resteront pertinents.
À quoi cela ressemble alors concrètement, un persona ?
Bonne question ! Vous allez créer une fiche persona pour chacun d’eux. Voici quelques exemples :
Le cas de Fait Maison
À partir de ce template, élaborez deux autres personas pour notre entreprise Fait Maison.
En résumé
Les moyens pour connaître vos clients sont l’analyse de marché, les données de votre outil CRM, les questionnaires connaissance client, les enquêtes terrain et les réseaux sociaux.
Une stratégie omnicanale vise à l’accroissement de vos ventes, l’acquisition de nouveaux clients et à la fidélisation de votre clientèle.
Un Buyer Persona est le portrait d’une personne qui représente votre client idéal.
Définir ses personas détaillés permet d’optimiser votre stratégie marketing, d’attirer du trafic qualifié, d’augmenter vos taux de conversion, de faire évoluer votre marque ou vos produits et de fidéliser vos clients.
Vous avez approfondi votre connaissance de vos clients. Vous êtes désormais capable de les représenter par le biais de Buyers Personas.
Dans le chapitre suivant, nous allons voir comment choisir les canaux adaptés à votre stratégie omnicanale.
