Allez sur votre moteur de recherche préféré… tapez “Parcours clients”… et cliquez sur “Images”…
Et là, apparaissent des centaines et des centaines de représentations de parcours clients… tous différents… des courbes, des histogrammes, des torsades, des flèches, des cercles, des tableaux, etc.
Il y a tellement de représentations visuelles et de consignes sur le bon parcours qu’il y a de quoi se perdre !
Pour nous aider à nous y retrouver, Laurent Garnier de l’agence KPAM, spécialiste de l’expérience et du parcours client, nous donne les cinq critères d’un “bon” parcours client.
1. Reflétez le point de vue du client
Trop souvent, le travail sur les parcours client se limite à des discussions internes. Deux ou trois ateliers de travail, un peu de design thinking, beaucoup de post-its, et voilà ! Le nouveau parcours client est prêt !
Mais si l’entreprise se limite à interroger ses collaborateurs, le résultat sera biaisé ! Elle risque de passer complètement à côté du point de vue du client, le principal concerné.
C’est pourquoi la matière qui va conduire à la modélisation du parcours client doit provenir directement des clients, quitte à bousculer certaines idées reçues au sein de l’entreprise.
2. Évitez de cartographier vos processus internes
Suite au point précédent, il est important d’avoir en tête qu’il existe un biais naturel : considérer le parcours client comme un dérivé des processus internes à l’entreprise.
Prenons un exemple : Pour une entreprise du secteur des télécoms, une demande de résiliation s’apparente à une succession d’actions et de process à respecter. Ce n’est pas ainsi que le voit le client : il veut simplement se désabonner.
3. Identifiez des points de contact de manière très précise
Si le parcours client de votre entreprise compte 5, 6 ou 7 étapes, jetez-le à la poubelle.
Oui, vraiment ! Il n’est clairement pas assez détaillé. 😉
La modélisation (ou cartographie) d’un parcours client n’a aucun intérêt si elle survole l’expérience client. Il faut être extrêmement précis dans l’identification des différents points de contact (ou touchpoint, en anglais).
La description détaillée des points de contact est essentielle car elle seule permet la précision du plan d’action.
Par exemple, dans l’industrie automobile, si dans votre parcours client vous ne définissez qu’une seule grosse étape “accueil en concession”, et que vous n’êtes pas efficace sur cette étape, par où allez-vous commencer pour travailler dessus et améliorer votre expérience client ? C’est difficile de le savoir, car cette étape comporte plein d’autres étapes.
Avec des points de contact précis, vous allez comprendre ce qui apporte la meilleure expérience client entre :
“Proposer un café”.
“Accueillir un client en sortant de son pupitre et en allant à sa rencontre”.
“Faire en sorte que tout le monde dans la concession dise bonjour à ce client”.
“Faire en sorte que ce client soit spontanément appelé par son nom par les personnels d’accueil”.
Etc.
Et ce, du point de vue du client. 🙂
L’extrême précision des points de contact permet l’extrême précision des actions à mettre en place, et garantit leur caractère opérationnel !
4. Appuyez-vous sur des données chiffrées
Pour que votre modélisation du parcours client soit réellement utile à l’entreprise et opérationnelle, elle doit bien entendu s’appuyer sur des données quantifiées et non sur vos impressions et vos suppositions subjectives.
Il s’agit donc d’évaluer l’importance relative d’un point de contact par rapport à un autre, sur la base de données chiffrées et objectives.
Assurez-vous donc que l’analyse de vos parcours clients s’appuie sur des informations mesurables, comme des retours de satisfaction clients, l’analyse des clics de page sur votre site… Ces données vont vous permettre de mettre en évidence les correctifs à apporter.
Et puis, sans quantification, comment pourriez-vous mesurer l’impact des actions mises en place ? Or, il est important que vous puissiez montrer l’impact de vos actions !
5. Dégagez des actions prioritaires
Vous ne modélisez pas un parcours client juste pour le plaisir de le regarder. Vous le réalisez pour savoir quel levier actionner pour mieux satisfaire vos clients et les fidéliser, diminuer la perte de clientèle ou encore améliorer votre image de marque.
Un bon parcours client doit donc permettre d’identifier de façon très claire (et, répétons-le, mesurable) quels sont les points de contact à travailler en priorité.
De plus, l’expérience client est un sujet transversal dans une entreprise. Elle touche tous les départements et toutes les directions. Elle impacte donc tous les membres du comité de direction (le Codir). Si la priorisation des actions à entreprendre n’est pas limpide pour tous, il sera difficile d’obtenir l’engagement des membres du Codir sur les décisions à prendre.
Comme il y a autant de parcours clients que de clients, il y a également différentes manières de concevoir son parcours. Thierry Spencer nous décrit en dix étapes comment modéliser votre parcours client.
Réalisez la cartographie du parcours client
La cartographie ou modélisation du parcours client (“Customer Journey Map”, en anglais) est une représentation visuelle des différentes étapes (ou points de contact/touchpoints) entre un client et une entreprise.
Elle peut prendre la forme d’un schéma ou encore d’une carte.
Elle permet une meilleure compréhension des comportements et motivations des clients, et permet d’enrichir les informations de vos buyers personas.
La cartographie du parcours client se divise en différentes phases qui décrivent l’ensemble du parcours : de la phase où le client découvre l’existence de votre marque et de votre offre, à la phase où il les recommande à son entourage.
Les principales étapes du parcours sont les suivantes :
Découverte : Le prospect découvre pour la première fois l’entreprise, la marque ou l’offre.
Intérêt : Le prospect effectue les premières recherches qui le conduisent sur une page spécifique du site d’e-commerce ou de l’entreprise.
Acquisition : Le prospect se rend en boutique ou sur le site e-commerce pour procéder à un achat.
Service : Le prospect, désormais client, échange avec le service après-vente (SAV) dans le cadre d’une réclamation, ou tout simplement pour obtenir des conseils d’utilisation.
Fidélité : Le client suit les activités de la marque via les réseaux sociaux ou la newsletter et bénéficie d’offres et de promotions adaptées à son profil client.
Pour chaque étape, n’hésitez pas à utiliser les connaissances de vos collaborateurs dans les différents services de l’entreprise.
Les questionnaires, les avis clients, mais aussi des outils tels que Google Analytics, vous permettront également d’obtenir de précieuses informations.
Pour illustrer plus concrètement le parcours client, Thierry Spencer nous partage ici quelques exemples de parcours plus ou moins bien conçus.
Le cas de Fait Maison
Vous allez vous-même cartographier le parcours client de Fait Maison. Pour vous aider, je vous propose de suivre les cinq étapes de ce document.
Et retrouvez ici un template (format pptx.) du parcours client à compléter.
En résumé
L’expérience client est considérée comme le levier de croissance le plus important pour les prochaines années car elle permet de fidéliser les clients et c’est un facteur de différenciation par rapport aux concurrents.
Les cinq critères d’une bonne modélisation d’un parcours client sont les suivants :
Elle reflète le point de vue du client.
Elle liste les points de contact entre le client et l’entreprise, mais ne doit pas être une cartographie des processus internes.
L’identification des points de contact doit être la plus précise possible.
Elle doit s’appuyer sur des données chiffrées.
Elle doit permettre de définir quelles sont les actions prioritaires à mettre en place.
Vous avez les clés pour modéliser votre parcours client. Voyons maintenant comment engager vos collaborateurs pour améliorer l’expérience de vos clients et de vos collaborateurs.
