Comme nous l’avons vu dans les chapitres précédents, l’expérience client correspond aux impressions que garde votre client de ses interactions avec votre entreprise, tout au long de son parcours client. Elle tient compte de toutes les émotions vécues à chaque point de contact avec votre marque et ses collaborateurs. Or, qui est à l’origine de l’émotion ressentie à chacun de ces points de contact ? Vos collaborateurs !
C’est pourquoi l’implication de vos collaborateurs et la symétrie des attentions ont une place importante dans la mise en place de votre stratégie omnicanale. Une bonne expérience client commence par une bonne expérience collaborateur !
Engagez vos collaborateurs dans votre stratégie omnicanale
Si vous faites vivre une belle expérience à vos collaborateurs, ils seront plus à même de bien servir vos clients. Un employé qui se sent écouté et qui a un fort sentiment d’appartenance envers son entreprise sera davantage à l’écoute des clients. Il sera aussi davantage engagé dans la réussite des projets qui lui sont confiés.
Si vous réfléchissez à votre situation personnelle, qu’en pensez-vous ?
Éprouvez-vous un sentiment d’appartenance envers votre entreprise ?
Découvrez l’expérience collaborateur
L’expérience collaborateur désigne le ressenti du collaborateur dans le cadre de son activité professionnelle. Pour en savoir plus, je vous propose d’écouter Thierry Spencer, expert dans le domaine.
La notion d’expérience collaborateur s’est construite en symétrie avec la notion d’expérience client.
Comme nous l’avons vu, le principe de l’expérience client consiste à placer les attentes de ce dernier au centre de toutes les attentions et de toutes les interactions avec la marque. L’expérience collaborateur repose sur un principe similaire mais, cette fois-ci, en interne.
Concrètement, l’entreprise va mettre en place un certain nombre de leviers pour satisfaire et engager ses collaborateurs. Un salarié épanoui au travail sera plus efficace et plus à même de devenir un ambassadeur de son organisation. C’est pourquoi certaines entreprises mettent un point d’honneur à soigner leurs salariés et leur environnement de travail.
Les employés de votre entreprise vont forcément parler de leur travail autour d’eux, à leurs amis ou à leur famille. Comme vos ambassadeurs-salariés connaissent bien l’entreprise de l’intérieur, leurs témoignages seront considérés comme très crédibles par leur entourage.
Notez aussi que l’engagement de vos collaborateurs a un impact direct sur les résultats de votre entreprise. Le rapport Trends in Global Employee Engagement de 2017 d’Aon Hewitt (en anglais) montre que quand “l’engagement des employés croît de 5 points, les revenus de l’année suivante augmentent de 3 points.”
Comment cela s’explique-t-il ?
Un engagement plus fort se traduit par une meilleure productivité des salariés. L’expérience collaborateur est un vecteur d’économies. Elle permet de limiter les rotations du personnel (le turnover des salariés) et les coûts de formation et de gestion qui en résultent.
Thierry Spencer nous en dit un peu plus à ce sujet avec quelques chiffres.
Au sein de l’entreprise, qui impliquer dans ce processus de stratégie omnicanale ?
Pour avoir une vision complète et représentative de la réalité de la clientèle, il faut créer une équipe hétérogène qui implique du personnel de plusieurs services de l’organisation.
Il faut en priorité vous assurer de l’engagement de la direction générale de l’entreprise et en intégrer un membre dans votre équipe. Cette personne va pouvoir allouer le budget nécessaire et défendre la stratégie marketing à adopter au plus haut niveau de l’entreprise.
Ensuite, favorisez la collaboration. Impliquer l’ensemble des équipes dès le début de la réflexion est la clé de leur engagement dans la mise en œuvre de ce projet de transformation. Les gens sont plus enclins à adopter les changements lorsqu’ils ont participé à l’élaboration des idées à déployer.
Par exemple, vous pouvez solliciter :
Le personnel des points de vente : En étant en contact direct et régulier avec les consommateurs, ces membres de l’entreprise sont au fait des problématiques, réactions et attentes des clients.
Les employés du service de relation client : Ces collaborateurs sont également au fait des problématiques de la clientèle et recueillent régulièrement leurs retours d’expérience et leurs commentaires.
Un collaborateur du département des ressources humaines : Il va pouvoir apporter ses connaissances sur l’expérience des salariés. Or, c’est en offrant une bonne expérience à ses collaborateurs qu’une entreprise va pouvoir offrir une expérience satisfaisante à ses clients.
Un membre de l’équipe marketing : Le département marketing est le plus au fait des résultats de la satisfaction client ou de la fidélisation, grâce au suivi des indicateurs de performance (KPI). Ces données et leur analyse sont cruciales pour la réalisation d’une cartographie.
Un collaborateur du département financier : Sa vision du chiffre d’affaires et de la rentabilité peuvent enrichir la cartographie.
Pour compléter cette équipe transverse, l’entreprise peut décider de faire appel à des clients volontaires. Les intégrer à ce travail de cartographie peut apporter des informations essentielles que l’entreprise ne possède pas encore, et donc améliorer considérablement les résultats et la stratégie marketing ainsi obtenus.
Appliquez la symétrie des attentions
Une étude de Temkin Group (en anglais) a démontré que l’expérience client est largement meilleure dans les entreprises où l’engagement collaborateur est fort.
Comme Richard Branson l’a dit : “Si vous prenez soin de vos employés, ils prendront soin de votre entreprise.”
Le concept de symétrie des attentions est né dans le livre Du management au marketing des services de Charles Ditandy et Benoît Meyronin. Thierry Spencer, qui applique au sein de l’Académie du Service le principe de symétrie des attentions, nous en dit un peu plus.
Cette symétrie des attentions engendre un cercle vertueux :
Vos salariés, convaincus par cette symétrie, deviennent promoteurs de leur travail et de votre entreprise.
Ils sont un atout et leur enthousiasme est contagieux.
Ils peuvent alors exercer une influence positive sur les autres collaborateurs.
Cet engouement général élève le niveau de qualité du service délivré et l’expérience client s’en trouve améliorée.
Pour enclencher ce cercle vertueux, vous devez animer et mesurer la symétrie des attentions afin de vous assurer que les managers contribuent au bien-être des salariés et que ces derniers aient à cœur de satisfaire les clients.
Pour mesurer ce bien-être au sein de vos équipes, vous allez interroger l’ensemble de vos salariés. Pour les sensibiliser à la satisfaction des clients, vous partagerez à l’ensemble de vos salariés les retours de vos clients.
Comment communiquer ces retours d’expérience ?
Pour rendre visibles à tous, simplement et rapidement, ces retours d’expérience, voici une petite astuce. Placez dans un lieu fréquenté de l’entreprise une affiche regroupant les derniers verbatims clients. C’est facile à mettre en place et très fédérateur :
Les verbatims positifs sont motivants et contribueront à leur tour au bien-être de vos salariés, en rendant concrets les résultats de leur travail quotidien.
Les verbatims négatifs montreront quant à eux les points d’amélioration sur lesquels travailler.
Mettez en place un plan d’action engageant
La stratégie de mobilisation des salariés doit être adaptée à votre entreprise, à sa culture et à ses ambitions.
Je vous recommande de démarrer par les salariés qui sont en contact direct avec vos clients, ce sera plus simple pour les faire adhérer et ensuite étendre votre démarche à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise.
Comment engager mes collaborateurs ?
Je vous propose de mettre en place un plan d’action en six étapes.
Soignez l’intégration de vos nouveaux salariés.
Comme l’expérience client, l’expérience collaborateur couvre l’ensemble du parcours d’un salarié.
Les premiers pas sont donc essentiels. Il convient donc d’être très attentif à la qualité de l’intégration (ou onboarding en anglais) de vos nouveaux arrivants.Proposez des formations régulières.
Une fois vos collaborateurs bien intégrés, vous pourrez orienter vos efforts vers la formation. Pour garder vos salariés motivés et engagés, il est important de leur permettre d’évoluer dans leur poste et dans leurs missions et, pour cela, de leur donner des outils pour réussir.
Pour permettre le développement professionnel de vos salariés, les ressources humaines peuvent mettre en place une politique de formation interne volontariste, ou encore des actions d’amélioration de la qualité de vie au travail.Développez une culture d’entreprise.
Depuis quelques années, les jeunes actifs cherchent à rejoindre des entreprises avec lesquelles ils partagent un socle de valeurs communes à l’ensemble des collaborateurs, et qu’ils ont envie de défendre. Le seul prestige de l’image de marque de l’entreprise ne suffit plus. Votre culture d’entreprise et votre management définiront ce socle de valeurs.Encouragez l’autonomie et la responsabilisation.
L’expérience client repose sur l’implication de vos collaborateurs. Or, pour garder vos salariés impliqués, il faut être à leur écoute, encourager les retours d’information et d’expérience, et leur permettre d’être une force de proposition (empowerment en anglais).Améliorez la qualité de vie au travail.
L’environnement de travail est un élément important de la motivation de vos salariés. Un espace de travail agréable renforcera leur productivité et leur attention au service client.Intégrez des outils qui facilitent la vie de vos collaborateurs.
Soigner l’expérience collaborateur, c’est aussi mettre en place les outils qui vont faciliter le travail de vos collaborateurs (logiciels, matériel, etc.).
Grâce à la mise en place de ce plan d’action, vous allez développer votre promesse employeur et enrichir votre “marque employeur” pour :
améliorer l’expérience collaborateur ;
attirer les meilleurs talents au sein de votre entreprise ;
mettre toutes les chances de votre côté pour proposer la meilleure expérience client possible.
Pour vous donner un autre exemple d’expérience collaborateur, écoutons Hélène Vay, directrice adjointe expérience client et académie chez Toyota. Elle nous fait part de la stratégie de Toyota en termes d’engagement collaborateur.
En résumé
La notion d’expérience collaborateur se construit en symétrie avec la notion d’expérience client.
Pour mettre en place l’expérience collaborateur :
impliquez vos collaborateurs dans le processus de stratégie omnicanale ;
faites vivre une belle expérience à vos collaborateurs. Ils seront plus à même de bien servir vos clients.
Appliquez la “symétrie des attentions”, en portant autant d’attention à vos collaborateurs qu’à vos clients. Elle engendre un cercle vertueux. Vos employés deviennent promoteurs de leur travail et de votre entreprise.
Pour engager vos collaborateurs, vous devez mettre en place un plan en six actions :
soigner l’intégration des nouveaux salariés ;
proposer des formations régulières ;
développer une culture d’entreprise avec des valeurs partagées ;
encourager l’autonomie et la responsabilisation ;
améliorer la qualité de vie au travail ;
intégrer des outils qui facilitent la vie de vos collaborateurs.
Améliorer l’expérience de vos collaborateurs au sein de l’entreprise va vous permettre de mettre toutes les chances de votre côté pour proposer la meilleure expérience client possible et vous permettre de réussir votre stratégie omnicanale.
C’est avec ce chapitre et cette dernière étape importante que nous clôturons ce cours sur l’expérience client omnicanale.
L’ensemble du contenu, les interviews et le cas professionnel de Fait Maison, conçu spécialement pour vous, vous donnent les clés pour la réussite de votre projet.
J’ai eu beaucoup de plaisir à vous accompagner dans la construction de votre stratégie. Je vous souhaite une belle réussite !
