Comprenez ce qu’est le ROI
Bienvenue dans le tout dernier chapitre de ce cours sur le social media analytics ! Dans cette partie dédiée à l’exploitation des données, vous cherchez à tirer des leçons de vos chiffres, afin de mettre en place une stratégie de social media marketing gagnante et rentable pour votre business.
Dans ce chapitre, nous allons voir comment mesurer et analyser le ROI sur les réseaux sociaux et ce, grâce au social media analytics.
Par exemple :
J'ai investi 5 000 euros ce mois-ci pour générer des téléchargements de mon application iOS coûtant 3 euros. J'ai généré 3 000 téléchargements. J'ai donc généré un revenu de 9 000 euros.
Mon ROI est donc : (9 000 – 5 000)/5 000 = 0,8 %
Le ROI est une métrique particulièrement utilisée en marketing digital pour calculer l'impact de vos campagnes et le revenu généré par celles-ci.
Calculez automatiquement votre ROI grâce au Conversion Tracking
Comment on le calcule, le ROI, sur les réseaux sociaux ?
Bonne question ! Eh bien figurez-vous que c'est une petite ligne de code en JavaScript qui va vous permettre très simplement de calculer les revenus générés par le biais de vos campagnes, et d'en dégager un calcul de votre ROI très simple.
Tout commence donc par l'installation d'un tag dit universel. Ce petit bout de code est une technique de tracking que toutes les plateformes de réseaux sociaux offrent (ex. : Facebook, Twitter ou LinkedIn). Il est dit universel puisqu'il s'appliquera sur toutes les pages de votre site.
Je vous conseille de créer un compte sur Google Tag manager qui vous permettra de centraliser les différentes balises installées sur votre site.
L'inconvénient
Installer un pixel Facebook revient à mettre en place de l'échange de données. Cela veut dire que Facebook aura accès aux données de vos utilisateurs grâce aux cookies, et pourra potentiellement déterminer des audiences pour enrichir ses algorithmes.
L’inconvénient est que cela est parfois vu comme une intrusion de la part des marketeurs, même s'il faut toutefois relativiser.
L'avantage
Ce pixel présente toutefois beaucoup d’avantages pour vos business, et peut même devenir indispensable si vous comptez investir dans des campagnes publicitaires renvoyant vers votre site Internet.
Le pixel Facebook vous permet d’avoir accès à :
des données précises quant aux revenus générés par vos campagnes ;
des ciblages spécifiques (comme le lookalike targeting) qui ne sont disponibles que grâce à la mise en place de ce tag.
Une fois l'installation faite, vous pourrez mettre en place vos events (ou évènements, en français). Un event est un objectif déterminé à l'avance et qui représente une conversion. Il existe des events standard que nous retrouvons sur toutes les plateformes puisqu'ils constituent des actions standard réalisées par les utilisateurs :
visite d'une page web ;
inscription ;
ajout au panier ;
téléchargement ;
remplissage d'un formulaire ;
achat.
Pour calculer le revenu généré et donc le ROI, le dernier event est celui qui nous intéresse le plus : achat sur site.
Cependant, il est important de tracker et donc d'analyser tous ces éléments standard (et même des éléments personnalisés s'il y en a) afin d'avoir une vue globale de votre trafic et de vos conversions. Cette vue vous servira pour influencer votre stratégie de social media marketing.
Reprenons le tunnel de conversion en marketing digital :
Pour chaque étape du tunnel de conversion, vous pouvez y associer une métrique. Elle peut également se calculer en termes de conversion. Dans le contexte du marketing digital, on peut donc faire les associations suivantes :
Étape du tunnel de conversion | Action réalisée par l’internaute |
Visibilité | Visite d’une page web |
Considération | Ajout d’un produit dans le panier ou inscription sur le site Internet |
Conversion | Téléchargement, saisie d’un formulaire, achat |
Fidélisation | Achat secondaire, retour sur le site Internet |
Tracker toutes ces données est extrêmement important car cela vous permet d'analyser tous les points de contact avec vos potentiels futurs clients.
Utilisez les paramètres UTM pour suivre le ROI de vos réseaux sociaux
Si vous utilisez déjà Google Analytics, vous connaissez la limite de l’outil quant au suivi de vos réseaux sociaux.
Celui-ci vous permet de connaître les plateformes qui vous amènent du trafic sur votre site, mais vous n’avez pas le détail de quelle publication, quelle page ou encore quelle publicité.
Pour obtenir ce niveau de détail, vous devez utiliser des paramètres UTM.
Comment utiliser des liens UTM ?
Étape 1 : paramétrez votre compte Google Analytics
Pour utiliser des liens UTM, il est nécessaire de paramétrer Google Analytics sur votre site.
Créez un compte Google Analytics et liez votre site web.
Étape 2 : créez vos liens UTM
Pour paramétrer vos liens, rendez-vous sur l’outil Google "Campaign URL builder” (site en anglais).
Il existe cinq paramètres UTM que vous pouvez compléter :
campaign source qui se réfère au réseau sur lequel vous allez diffuser votre lien (par exemple, Facebook) ;
campaign medium désigne le type de trafic (ici, indiquez “social” pour que Google Analytics le classe bien dans l’onglet Réseaux sociaux) ;
campaign name vous permet d’indiquer le nom de votre campagne ;
campaign term vous permet de spécifier des mots-clés ;
campaign content vous permet de préciser la publication concernée.
L’outil vous génère par la suite une URL sous cette forme :
Je vous conseille de cliquer ensuite sur “Shorten link” afin d’utiliser l’outil de raccourcisseur de lien BitLy.
Maintenant que vos URL sont prêtes, il ne vous reste plus qu’à les utiliser dans vos publications lors de vos campagnes.
Étape 3 : suivez les résultats dans Google Analytics
Pour obtenir les statistiques liées à ces liens UTM, c’est facile :
Rendez-vous sur votre compte Google Analytics dans l’onglet Acquisition.
Sélectionnez Campagnes.
Sous Campagnes, vous obtenez la liste de toutes les campagnes comportant un lien UTM, avec des indicateurs liés au trafic ou encore à la conversion.
Exemples d’application
Au-delà d’une meilleure compréhension de l’origine de vos visiteurs, voici quelques hypothèses que vous pourriez analyser :
déterminer les types de contenus qui fonctionnent le mieux grâce à des tests A/B.
C’est-à-dire, testez par exemple deux publications identiques : l’une avec une vidéo et l’autre avec une photo. Notifiez chacune des publications avec un code UTM de contenu approprié, afin de déterminer celle qui génère le plus de trafic vers votre site ;
suivre les performances de vos campagnes d’influence en attribuant un lien UTM à chaque influenceur, pour mesurer celui qui vous apporte le plus de trafic (et donc celui avec qui vous auriez intérêt à continuer de développer des partenariats).
En résumé
Le ROI signifie le retour sur investissement. Il est exprimé en pourcentage.
La majorité des plateformes de réseaux sociaux permettent de calculer les revenus et le ROI grâce au conversion tracking.
Il est très important de mettre en place ce tracking pour analyser correctement votre activité marketing et optimiser vos campagnes.
Le tunnel de conversion débute par de la sensibilisation et finit par la rétention. Chaque étape y retrouve sa métrique associée, on appelle aussi cela un évènement.
La création de liens UTM vous permet de suivre avec précision les performances de vos réseaux sociaux sur Google Analytics.
Félicitations, vous voici arrivé au bout de notre cours !
Vous aurez appris à mettre en place une réelle stratégie de Social Media Analytics en passant par les étapes suivantes :
Déterminer le champ d’observation et une temporalité (quelles plateformes seront observées et sur quelle période).
Définir des objectifs et des indicateurs de performance.
Créer un tableau de bord sur Excel pour collecter les données.
Analyser les données quantitatives et qualitatives récupérées. Porter une attention particulière aux avis clients.
Trouver et tester des outils d’analyse adaptés aux objectifs.
Mettre en place un système de veille centralisé sur votre marque, votre marché, vos consommateurs ou encore vos concurrents.
Créer un tableau de bord interactif via Google Data Studio.
Améliorer le ROI de votre stratégie marketing grâce au tracking de liens UTM.
N’oubliez pas, le Social Media Analytics est un domaine en pleine évolution. En fonction de nos comportements sur les réseaux sociaux, de nouveaux outils vont être créés afin d'analyser notre voix en ligne de manière plus précise. Restez à l’affût de ces nouveaux outils !
Un dernier conseil pour la route : tout travail d’observation et d’analyse doit vous servir à tirer un enseignement. Une observation = une analyse = une action concrète pour la suite !
Bon courage pour la mise en place de votre stratégie et à bientôt. 😉
