Découvrez le potentiel du parcours client
Dans une entreprise idéale, tout le monde serait concerné par l’expérience client. Imaginez si chaque membre de votre entreprise pouvait, au moins une fois par an, se mettre dans la peau de l’un de vos clients, afin de vivre la même expérience.
Vous ressentiriez, vous aussi, la même frustration ou la même satisfaction que vos clients. Cela vous permettrait certainement d’identifier les mesures nécessaires à prendre pour améliorer la qualité de votre service.
Malheureusement, nous ne sommes pas dans un monde idéal. Faire en sorte que chaque personne impliquée dans le parcours client se mette dans la peau des clients une fois par an est une tâche bien trop ardue. C’est pourquoi de nombreuses entreprises demandent uniquement à leurs nouvelles recrues de s'y atteler, en général au cours de leur intégration. Si vous n’avez pas la possibilité d’explorer le parcours client par vous-même, vous devrez user de votre imagination, c’est-à-dire créer une carte du parcours type d'un client.
Définissez l’expérience client au sein du parcours client
Avant de cartographier un parcours client, il convient de définir l’expérience client :
On fait ici référence à l’idée de la valeur que fournit une entreprise à ses clients. Elle est constituée de tous les ressentis et de toutes les émotions que les clients perçoivent à chaque interaction.
L’expérience client englobe la qualité de l’offre de produits et de services, ainsi que la qualité de la relation client, tout au long du parcours avec une marque.
Il est capital de faire la différence entre expérience client et expérience utilisateur (aussi appelée UX) :
L’expérience client concerne la relation entre le client et la marque.
L’expérience utilisateur concerne la relation entre un utilisateur et un produit/une phase du service.
L’expérience utilisateur est spécifique, tandis que l’expérience client est globale.
Intégrez des informations clés dans votre parcours client
Le parcours client doit contenir des descriptions claires de chaque étape, soit :
La durée moyenne, minimum et maximum de chaque étape.
Une description des attentes des utilisateurs et de leur satisfaction.
Une liste des livrables actuels que vous avez produits pour répondre à ces attentes.
Pour bien cerner les perceptions de vos clients, vous vous servirez principalement de questionnaires. Les questionnaires et autres sources d'opinions des clients peuvent ensuite être agrégés dans des systèmes informatiques, qui permettront d'optimiser le parcours client. On appelle cela la gestion des avis.
En réunissant toutes ces informations, vous obtenez une cartographie du parcours client.
Cartographiez un parcours client par segment client
Comme l’explique la vidéo de ce chapitre, vos clients ne sont pas tous identiques. Vous aurez donc probablement besoin de cartographier un parcours client différent par segment pertinent.
Un segment client est un groupe de clients défini par leurs points communs. Il s'agit par exemple de critères démographiques (âge, sexe, lieu) ou d'un comportement observé (ce qu’ils ont acheté auprès de votre entreprise auparavant, ou d'autres interactions que vous avez eues avec eux). Ces segments peuvent être fixes (peu susceptibles d'évoluer dans le temps) ou dynamiques (les personnes passent d'un segment à l’autre au fil du temps).
En résumé
Le CRM exige que le parcours client soit décrit de façon précise.
La segmentation de vos clients vous donne les outils pour proposer des expériences client et des activités marketing plus pertinentes.
Le parcours client et la satisfaction client sont étroitement liés.
À présent que vous avez compris comment cartographier le parcours client, vous devez énumérer les différentes étapes qui le composent, puis choisir les données pertinentes à recueillir. C’est ce que nous verrons au chapitre suivant.
