On parle de référentiel client unique (ou Single Customer View, en anglais) quand toutes les informations recueillies par une entreprise sur chacun de ses clients se retrouvent dans une seule base de données.
Ne confondez pas le CRM et le référentiel client unique
De nombreuses personnes confondent le référentiel client unique et le CRM. Ces deux dispositifs ont le même objectif : rendre plus cohérentes les relations avec le client. Le référentiel client unique (qu'on appelle aussi vision à 360°) va un peu plus loin. C’est la tentative de généraliser le parcours client sur tous les canaux :
points de vente physiques, filiales ou agences ;
sites web ;
applications mobiles ;
réseaux sociaux ;
recherches sur internet ;
centre d'appel ;
e-mails ;
publipostage ;
autres formes de publicité.
Le référentiel client unique permet aussi aux entreprises de supprimer les multiples dossiers correspondant au même client.
Il peut avoir un impact considérable, notamment sur le contrôle des coûts de la publicité payante en ligne. Si vous pouvez utiliser les données stockées dans votre logiciel de CRM pour identifier votre audience cible pour les publicités sur les moteurs de recherche et les publicités display, vous pouvez :
vous assurer de ne pas présenter de publicités d'acquisition à des gens qui sont déjà clients ;
contrôler la fréquence des publicités pour éviter de présenter la même publicité à quelqu'un qui l’a déjà vue plusieurs fois ;
améliorer la pertinence des publicités et leur efficacité.
Les défis du référentiel client unique
Il est difficile – et surtout coûteux – de réussir à obtenir un référentiel client unique.
En effet, les clients communiquent avec vous de plusieurs façons : médias sociaux, sites web, applications mobiles, centres d'appel et points de vente physiques. Cela fait beaucoup de données à harmoniser.
Ils peuvent choisir de rester anonymes.
Ils peuvent utiliser un mix de plusieurs identifiants : adresses e-mail personnelles et professionnelles, identifiants de réseaux sociaux, numéros de téléphone professionnels, fixes ou portables, entre autres.
Ils verront souvent vos publicités dans des endroits où vous ne les reconnaîtrez pas.
Le référentiel client unique vise à résoudre ces problèmes, pour éviter de considérer comme inconnues des personnes que vous connaissez déjà.
Envisagez d'intégrer une vision à 360° sur le client dans votre logiciel de CRM
Comme expliqué plus haut, cela n’est pas simple à réaliser. Pour commencer, essayez de répondre à ces six questions :
Comment les données sont-elles recueillies ?
Quels sont le volume et la nature des données actuelles ?
Quelle structure de projet devriez-vous adopter ?
Quel modèle de données devriez-vous adopter ?
En quoi votre référentiel client unique peut-il évoluer au cours des années à venir ?
Quelles futures sources de données pouvez-vous anticiper ?
Outre les questions de gouvernance et de framework, il convient également d’envisager de fusionner les données de bases de données distinctes, comme celles des leads et des clients. Cette fusion nécessitera du travail supplémentaire de traitement. Comment s'assurer alors que les résultats des requêtes auprès d'un référentiel client unique sont fiables et livrés dans les temps ? Pour que cette étape soit réalisée correctement, il est essentiel de passer par des programmes pilotes et une validation de principe.
En résumé
Le référentiel client unique et le CRM sont deux choses différentes. Le référentiel client unique est plus ambitieux car il tente d'identifier les clients à travers plusieurs canaux.
Lorsque vous définissez votre nouveau logiciel de CRM, vous devez décider s'il faut intégrer un référentiel client unique et si oui, comment. Cela vous permettra de :
gérer les parcours cross-canal, suivre les utilisateurs agissant sous plusieurs identités numériques, et établir des processus programmatiques ;
identifier précisément les personnes exposées à vos messages, et déterminer l’efficacité de vos dépenses et investissements.
Les programmes pilotes et la validation de principe sont essentiels pour lancer un référentiel client unique.
Ce chapitre vous a donné les clés pour obtenir un référentiel client unique.
Avant de passer à la dernière partie, testez vos connaissances dans le quiz suivant.
