Comprenez vos clients
Passons maintenant au principe suivant du Manifeste Agile : la collaboration avec les clients plus que la négociation contractuelle.
Selon vous, que signifie cette valeur agile ?
Dans les propres termes de Jeff Bezos (fondateur d'Amazon), “Nous ne nous focalisons pas sur nos concurrents, nous nous focalisons sur nos clients . Nous partons des besoins du client et nous remontons la chaîne à l'envers.”
Cette déclaration résume à elle seule l'approche “de pensée inversée” appliquée aux clients dont le but est de bien comprendre leurs besoins. Votre avantage concurrentiel réside entièrement dans votre capacité à répondre à ces besoins.
Comment procéder ?
Lorsque l'on comprend mieux ces missions à accomplir pour le client, on peut concevoir des solutions qui répondent à ses besoins et lui offrir une expérience exceptionnelle.
La clé pour comprendre ces tâches que le client cherche à accomplir est de définir les besoins fonctionnels et les besoins émotionnels :
Ils répondent à la question “quel problème les clients souhaitent-ils résoudre ?”
Ici, la question serait plutôt, “comment le client souhaite-t-il se sentir ou être perçu lorsqu'il accomplit la tâche ?”
Par exemple, les clients veulent peut-être se sentir rassurés ou avoir l'impression de tout maîtriser lorsqu'ils font des réservations de voyage pour ne pas se soucier des détails.
Lorsque vous réfléchissez aux besoins émotionnels des clients, il est bon de prendre en compte les difficultés rencontrées et les gains obtenus par les clients.
Il est important de bien comprendre les besoins du client de cette façon, pour le placer au cœur de l’approche agile. Dans la , nous avons parlé de la nécessité de décomposer les résultats en une série de problèmes plus petits, pour constituer un backlog. Les récits utilisateurs, ou User Stories en anglais, sont un bon moyen de formuler ces problèmes, pour vous assurer que les besoins du client sont pris en compte.
Voici un modèle typique de récit utilisateur :
“En tant que [persona], je souhaite [besoin du client], afin de pouvoir [but ou résultat attendu].”
Faisons l'exercice en prenant Airbnb comme exemple. Imaginez que leur équipe de développement souhaite ajouter une fonctionnalité permettant aux clients de rechercher un hébergement par lieu. Elle pourrait alors formuler le récit utilisateur suivant :
“En tant que client d'Airbnb, je souhaite rechercher des hébergements par lieu, pour pouvoir facilement trouver des appartements près des sites touristiques.”
Exprimer les problèmes sous forme de récits utilisateurs permet à l'équipe de réfléchir au meilleur moyen de résoudre le problème, d'une manière qui fonctionne pour les clients. Dans l'exemple d'Airbnb, l'équipe peut maintenant concevoir une fonctionnalité qui présente la disponibilité d'appartements spécifiques sur une carte, ainsi que les sites touristiques populaires.
À vous de jouer : rédigez un récit utilisateur pour un produit sur lequel vous travaillez avec votre équipe actuellement. Écrivez la réponse dans votre livret d'analyse.
C’est à vous !
Reprenons l'exemple d'Airbnb. Essayez d'identifier les besoins fonctionnels et émotionnels des clients d'après votre expérience. Si vous avez déjà utilisé Airbnb, pensez à la dernière fois que vous avez utilisé la plateforme, ou demandez à l'une de vos connaissances dans le cas contraire.
Quelles raisons fondamentales vous ont poussé à utiliser Airbnb ? Listez-les dans la partie “Besoins fonctionnels” du tableau.
Quels autres besoins étaient importants pour vous ? Écrivez-les dans la partie “Gains”.
Qu'est-ce qui aurait pu dégrader votre expérience sur Airbnb (Difficultés) ?
Une fois le modèle rempli, réfléchissez à la façon dont Airbnb pourrait se servir de ces informations pour améliorer ses services.
✅ Solution : découvrez ma réponse ici.
Établissez des boucles rapides de feedback client
En quoi les retours des clients peuvent-ils aider les équipes à concevoir de meilleurs produits, services ou campagnes ? C'est en sachant ce que les clients pensent ou comment ils utilisent les produits que vous pouvez garantir que l'équipe se concentre sur ce qui compte le plus pour les utilisateurs, et pas seulement pour l'entreprise.
Pouvez-vous citer quelques exemples de retours les plus courants qui présentent un intérêt pour les équipes ?
Les retours client peuvent prendre diverses formes, notamment :
L'échange en direct avec les clients, abordant leurs besoins, leurs motivations et leurs frustrations, peut être une source précieuse d'information.
Les questionnaires et enquêtes clients peuvent permettre de recueillir des avis plus diversifiés.
Les analyses et statistiques qui consistent à étudier de près les comportements des clients peuvent révéler des opportunités d'amélioration et d'innovation.
Les avis et les notes donnés par les clients sont une bonne source d'information sur leurs impressions.
Mais les retours ne sont utiles que dans la mesure où vous vous en servez.
Ces informations doivent influencer tous les aspects du fonctionnement de l’équipe : dans les actions que prend l’équipe, dans la manière dont elle définit et mesure la notion de valeur, et dans la manière dont elle définit et ajuste les priorités des éléments du backlog. Il s'agit d'une boucle de feedback itératif etcontinu, dans laquelle l'équipe s'adapte aux sources de feedback, décide de leur recueil et de leur analyse, et de ce qui sera mis en place à partir de ces informations :
Tout au long d'un processus agile, l'équipe doit pouvoir accéder rapidement et facilement aux retours des clients, pour prioriser ce sur quoi elle va travailler ensuite. De cette manière, l'équipe conserve sa capacité d'adaptation tout en se concentrant sur ce qui est important pour le client.
Familiarisez-vous avec la carte d'empathie
La carte d'empathie est un excellent moyen de comprendre les besoins du client de façon approfondie. Les équipes peuvent se focaliser sur un type d'utilisateur ou un persona en particulier et visualiser ses comportements et attitudes pour déterminer comment répondre au mieux à ses besoins.
Une carte d'empathie cherche typiquement à comprendre le client grâce à quatre axes :
À quoi pense-t-il ?
Quelles sont ses motivations et ses frustrations ?
Comment se sent-il précisément à cet instant-là ?
Par exemple, un client pourrait ne pas savoir quelles options choisir pour un achat d'ordinateur.
Qui écoutera-t-il ?
Comment les influenceurs ou ses amis devraient-ils parler de votre produit ?
Ici, par exemple, le client pourra obtenir des conseils sur les ordinateurs de la part de ses amis ou de ses collègues.
Quels sites Web ou médias le client consulte-t-il pour obtenir des avis ou des conseils ?
Que verra-t-il sur le marché qui pourrait influencer sa décision ?
Par exemple, les résultats du moteur de recherche pour les mots-clés “meilleur ordinateur portable”.
Que fera le client lors du processus de prise de décision ou lorsqu'il utilisera le produit ou le service ?
Que dira-t-il aux autres sur ce produit ?
Par exemple, le client peut consulter les avis sur Amazon de plusieurs modèles d'ordinateurs.
Vous souvenez-vous des concepts de difficultés et de gains du chapitre précédent ? Vous pouvez également les ajouter à votre carte d'empathie pour résumer les besoins du client.
Voici comment classer tous les éléments mentionnés ci-dessus sur la carte d'empathie :
C’est à vous !
À votre tour de créer une carte d'empathie ! Annabelle est une nouvelle cliente d'Airbnb et souhaite réserver un hébergement pour un week-end à Lisbonne avec son conjoint. Vous pourriez formuler le récit utilisateur comme ceci :
“En tant que nouvelle utilisatrice d'Airbnb, je souhaite pouvoir réserver facilement un hébergement avec un bon rapport qualité/prix pour passer un super week-end à Lisbonne.”
Remplissez maintenant la carte d'empathie pour le persona et la situation d'Annabelle.
✅ Solution : voici ma version de la carte d'empathie dans le cas d'Annabelle.
Il est temps de revenir à votre livret d'analyse ! À quoi pourrait ressembler une carte d'empathie pour l'un de vos clients ?
Persuadez votre équipe de travailler à partir des besoins du client
Amener votre équipe à réfléchir à partir des besoins du client peut être difficile. C'est ce qu'Amazon appelle “l'obsession pour le client” (comme nous l'avons vu plus haut). L'équipe au complet doit prendre en compte les besoins du client à chaque instant dans son travail au quotidien. Chaque membre de l'équipe a la possibilité de contribuer à ce que l'expérience client soit exceptionnelle, même s'il ou elle ne travaille pas en contact direct avec les clients. En effet, chaque personne dans l'entreprise a un impact de près ou de loin sur les clients.
En résumé
Une équipe agile se focalise sur les besoins du client tout au long du processus agile et il est essentiel de comprendre le client pour lui fournir un produit ou un service à forte valeur ajoutée.
Les outils comme les “missions à accomplir” et les cartes d'empathie peuvent vous permettre d'approfondir la compréhension des besoins du client et aider l'équipe à les visualiser. Servez-vous de ces outils pour bâtir un portrait plus fidèle des personas de vos clients.
Formuler les tâches et les fonctionnalités produit par le biais des récits utilisateurs permet de garantir que le client soit toujours au cœur des actions menées.
Les équipes doivent utiliser les feedbacks clients tout au long du processus agile pour déterminer les priorités et ce qui a le plus de valeur pour les clients.
Beau travail ! Après l'approche qui part du client, tâchons maintenant de définir une vision claire qui mènera à la réussite.
