Puisque votre cible est à présent explicite et clairement définie (grâce aux personas), nous allons pouvoir identifier les plateformes social media où vous positionner.
Le but ? Vous retrouver là où se trouve votre cible afin de construire (et/ou consolider) des relations durables avec elle.
Découvrez les plateformes social media
Chaque plateforme ayant ses propres caractéristiques, typologie d'audience et fonctionnalités uniques, vous allez devoir faire le tri et vous assurer de choisir la ou les bonnes plateformes pour communiquer avec votre cible. La “bonne” plateforme sera donc celle où se trouve votre audience.
Lorsque vous souhaitez acquérir une nouvelle audience, il vous faut diriger vos recherches et actions de communication en fonction des plateformes où cette audience est la plus représentée.
Après avoir fait votre analyse de la cible et de vos personas, notamment grâce à la carte empathique, vous êtes en mesure de définir avec précision le segment de la population que vous souhaitez atteindre.
Dans un second temps, mettez en relation les habitudes de consommation de réseaux sociaux de votre cible avec la plateforme qui lui correspond.
Une fois que vous comprenez bien les différences et spécificités de chaque plateforme, je vous recommande de faire de la veille quotidienne en analysant les comportements et habitudes de votre cible.
Où va-t-elle ? Que cherche-t-elle ? Quand peut-elle se connecter ? Quel genre de contenu aime-t-elle consommer ?
L'intérêt de cette veille est de vous familiariser avec votre cible, de comprendre ses besoins, ses attentes, afin de mieux y répondre ensuite.
Adoptez les bons usages
Lorsque vous savez à peu près où chercher, le vrai travail d’enquêteur commence ! Sortez votre loupe, votre chapeau et votre imper beige, et vous voilà en mode observateur tel un inspecteur Columbo 2.0 !
Votre mission, si vous l’acceptez : observer sans relâche dans un long travail de veille le comportement, les habitudes et les techniques de communication employées par vos concurrents.
Ils sont déjà sur le marché, s’adressent déjà à votre clientèle, ont déjà testé différentes approches de communication (en s’inspirant également de ce qui existait avant eux), alors pourquoi ne pas simplement observer et noter les bonnes idées ?
La veille fait partie intégrante du travail quotidien d’un Community Manager ou du Social Media Manager. Comprendre quelles techniques de communication fonctionnent, distinguer ce qui marche de ce qui ne marche pas, est capital. C’est un travail quotidien qui vous permet de garder une vision à 360° de votre secteur.
Par ailleurs, pour aller plus loin et en vue de mieux orienter votre plan d’action auprès de votre cible, je vous conseille de pousser l’observation dans un document (ou tableau). En marketing digital, on appelle ça un benchmarketing.
Pour que votre travail d’analyse soit productif, posez-vous les questions suivantes en suivant la méthode du QQOQCCP : Quoi, Qui, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi.
Reprenons l’exemple de notre marque de cosmétique bio et vegan. Elle souhaite analyser les actions de communication de la concurrence pour mieux comprendre sa cible et en tirer des pistes d’animation de ses réseaux sociaux.
Pour faire cette analyse, vous vous poserez les questions suivantes :
Quoi : Sur quelles thématiques et quels sujets ?
Qui : Quels sont les concurrents à analyser (directs et/ou indirects) ? Quel positionnement ont-ils choisi ? Quelles valeurs mettent-ils en avant ?
Où : Sur quelles plateformes se trouvent-ils ? Y a-t-il plusieurs plateformes actives ?
Quand : À quelle heure de la journée publient-ils leur contenu ?
Comment : Avec quels messages mettent-ils en avant, quels supports ou quels types de visuels, quelle typographie, quels mots-clés, quelle tonalité, quels formats ?
Combien : Combien de fois par semaine publient-ils du contenu ?
Pourquoi : Quel semble être l’objectif derrière les publications ? fédérer ? prospecter ? vendre ?
Lorsque vous cherchez à définir les angles de la stratégie à suivre ou que vous souhaitez modifier la stratégie en place, le benchmarketing est votre allié.
Auditez l’existant
Réaliser un état des lieux (ou auditer) la présence en ligne d’une marque ou d’une entreprise est une première étape cruciale avant la création d’une stratégie efficace.
Si nous reprenons l’exemple de notre marque de cosmétique bio et vegan, qui a déjà une présence sur Facebook, Instagram et Tiktok. L’entreprise vous demande de lui faire un audit afin de connaître ses forces et faiblesses en matière de communication, alors il vous est conseillé de suivre ces étapes :
Évaluer la perception de l’image de marque auprès de la cible. Faites un tour d’horizon sur la vision à chaud de l’image de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Regardez dans le détail les commentaires et avis laissés sur les plateformes d’avis (Google, Trustpilot et autres réseaux sociaux).
Analyser la présence actuelle de la marque en ligne. Reprenez le template de benchmarketing vide et appliquez le même niveau de détail dans l’observation de la marque, que celle portée à la concurrence. Passez les mêmes questions en revue. Observez le choix des plateformes et les actions menées jusqu’à présent dans la communication. Si vous observez des incohérences (charte graphique non respectée, par exemple) ou de mauvaises pratiques de communication sur les plateformes (fréquence de publication dans tous les sens), veillez à bien tout noter.
Effectuer une analyse SWOT (forces (Strengths), faiblesses (Weaknesses), opportunités (Opportunities), menaces (Threats)) afin de comprendre ce sur quoi vous devrez travailler pour améliorer la situation. Analysez dans le détail les forces de votre animation social media (le type de contenu, les interactions avec la cible, la fréquence de publication, les réseaux choisis, la rigueur de l’animation et le pourcentage de membres engagés), ainsi que toutes ses faiblesses.
Une fois les forces et faiblesses évaluées, vous allez pouvoir orienter votre réflexion pour trouver des solutions à court, moyen et long terme pour l’entreprise. Vous allez être à même :
De remettre en question ce qui se fait déjà, comme des écarts par rapport à la ligne éditoriale, des éléments dissonants dans l’iconographie, des liens morts, des manques d’animation ou de modération, ou une fréquence de publication trop irrégulière.
D’étudier d’autres opportunités : une nouvelle thématique à intégrer, se lancer sur de nouveaux réseaux, des profils de membres à valoriser davantage.
En reprenant notre exemple, pourquoi ne pas utiliser l’UGC (user generated content) en créant un hashtag particulier et en demandant à la communauté de partager avec nous son contenu en vue de son utilisation. Pour notre marque de cosmétique, cela pourrait être #BeautéBioVegan.
De souligner des éléments manquants (dans la charte éditoriale) : grâce au benchmarketing, vous apporterez un vent de nouveauté sur ce qui est en place, pour améliorer ou corriger des éléments stratégiques et graphiques.
Par exemple : est-ce que la bio Instagram existante représente correctement la charte graphique de la marque ? Est-ce que les stories à la Une montrent un type de contenu intéressant pour ma cible ? Est-ce que le Call to Action de la bio est explicite ?
De proposer votre vision “extérieure” sur le travail de votre organisation : d’ailleurs, c’est aussi un bon moyen de vous tester. Alors, amenez des critiques constructives, et n’hésitez pas à faire vos propositions.
De faire des recommandations sous forme de points clés à intégrer dans la nouvelle direction à suivre. Pour rédiger une recommandation efficace, pensez à toujours inclure les conditions à suivre et le système de validation en interne à mettre au point. Exemple : stipulez clairement à la fin de votre audit les rôles de chacun par rapport aux actions à mettre en place ; par exemple, “intervention du responsable Communication pour validation des visuels, avant le lancement de la nouvelle campagne de publicité ADS ”.
À vous de jouer
Après avoir créé votre carte empathique, vous avez également réalisé les fiches personas. Vous continuez votre travail de construction de la charte éditoriale, et devez à présent sélectionner les plateformes social media sur lesquelles communiquer auprès de votre cible.
D’après vos recherches effectuées sur votre cible à l'exercice précédent, présentez 2 plateformes (minimum) sur lesquelles il faudra communiquer pour le compte de “Bien dans ma tête”, et justifiez votre choix.
Corrigé
En résumé
Le choix des plateformes à utiliser dans votre stratégie va se faire en fonction de votre cible, de vos personas et de l’analyse benchmarketing.
Réaliser un benchmarketing pour apprendre à décoder les bons usages en communication auprès de la cible est une étape cruciale.
Le benchmarketing social media est l’analyse des actions de communication de la concurrence directe sur les réseaux sociaux.
Auditer la présence d’une marque sur les réseaux sociaux permet de trouver les forces et les faiblesses de la marque, et les pistes d’amélioration à suivre.
Vous venez de finir ce chapitre et savez à présent comment choisir la ou les plateforme(s) sur lesquelles vous positionner pour répondre aux besoins de votre client ou entreprise.
La prochaine étape vous permettra de définir les objectifs de communication de votre stratégie de façon claire et efficace !
