Vous savez à présent à qui va s’adresser votre communication et sur quelle plateforme communiquer. Voyons à présent comment communiquer clairement auprès de votre cible.
Pour identifier le comment, penchons-nous d’abord sur le pourquoi ou le dans quel but.
Identifiez les typologies d’objectifs
Si une entreprise fait appel à vous pour définir (ou redéfinir) sa stratégie de communication, la première étape sera de trouver le bon objectif à atteindre.
Quand on parle d’objectif, le terme est un peu vague et il est important de commencer par nuancer.
En marketing digital, vous entendrez souvent parler d’objectifs stratégiques et d’objectifs opérationnels.
Les objectifs stratégiques sont des objectifs à long terme qui définissent la direction générale que l’entreprise souhaite prendre. On vous demandera rarement de définir un objectif stratégique.
Notre entreprise de cosmétiques nous informe avoir un objectif stratégique d’augmentation de sa notoriété.Les objectifs opérationnels sont plus spécifiques et mesurables. Ils sont liés aux actions concrètes que vous allez entreprendre pour atteindre les objectifs stratégiques.
Par exemple, pour répondre à l’objectif stratégique mentionné juste avant, un objectif opérationnel possible sera d’augmenter le nombre de vos publications sur Instagram par semaine.
Retenez simplement que les objectifs opérationnels vous poussent à réfléchir davantage au "comment accomplir" l’objectif stratégique.
Trouvez le bon objectif
Voyons dans le détail les différents objectifs stratégiques qui existent et pour chacun, attribuons un exemple d’objectif opérationnel :
Objectif stratégique | Définition | Objectif opérationnel correspondant |
Améliorer la notoriété de votre marque | Vous souhaitez faire connaître votre entreprise auprès d'un public plus large. | Intégrer une nouvelle plateforme (TikTok) sur laquelle communiquer quotidiennement |
Augmenter le trafic vers votre site web | Vous voulez attirer davantage de visiteurs sur votre site afin d'accroître les chances de conversion. | Créer une campagne de publicité diffusée sur les réseaux sociaux |
Amélioration de l'engagement | Encourager votre public à interagir avec votre marque (via les commentaires, partages, likes). | Créer du contenu engageant grâce à l’utilisation de formats particuliers (comme les stories avec stickers à engagement qui permettent de générer de l’engagement) |
Fidélisation et rétention des clients | Fidéliser vos clients existants et les encourager à rester fidèles à votre marque. | Proposer des offres exclusives grâce à un code d’affiliation ou de partenariat sur les réseaux sociaux |
Générer des leads qualifiés | Vous voulez attirer des prospects intéressés par vos produits ou services et les convertir en clients potentiels. | Création d’un ebook gratuit disponible sur toutes les plateformes accessibles contre e-mail, pour permettre de générer des leads qualifiés (prospects intéressés) |
Augmenter le chiffre d'affaires et les conversions | Transformer vos prospects en clients et augmenter vos ventes. | Augmenter les ventes depuis les réseaux sociaux grâce à la présence de la boutique Instagram |
Améliorer l'e-réputation | Améliorer la perception de l’image de marque auprès de vos clients, prospects et public. | Modérer tous les commentaires et avis au quotidien |
Etablir une autorité d'opinion et un leadership | Renforcer votre crédibilité et votre influence dans votre domaine d'activité. | Développer une thématique de contenu pour les réseaux sociaux, orientée sur le domaine de prédilection de l’entreprise. |
Ça fait beaucoup d’objectifs parmi lesquels choisir ! Comment choisir le bon ?
La réponse est qu’il n’y a pas qu’un seul bon objectif ! Il y en a souvent plusieurs à mener en même temps. Par exemple, notre marque de cosmétique bio et vegan peut très bien vous avoir donné comme objectif stratégique d’améliorer sa notoriété et sa visibilité sur les réseaux sociaux, et aussi de l'aider à augmenter son chiffre d'affaires.
En fonction des possibilités, vous serez donc amené à jongler entre les deux objectifs stratégiques. Il vous faudra donc prioriser vos objectifs opérationnels en fonction des besoins à court, moyen et long terme de l’entreprise.
Ainsi, vous êtes certain de vous aligner avec la stratégie globale de la marque.
Formulez les objectifs
Définir clairement vos objectifs de communication est ce qui va vous permettre d’avancer dans la bonne direction au quotidien, et d’orienter vos actions en conséquence.
Pour bien définir vos objectifs, il existe la méthode (mnémonique) SMART, acronyme pour Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini.
Cette approche permet de formuler des objectifs clairs et concrets, favorisant ainsi leur suivi et leur évaluation.
Voyons tout ceci en détail à partir de l’objectif stratégique suivant :
Améliorer la notoriété de la marque auprès de son public cible.
SPÉCIFIQUE : Soyez précis dans la description de l'objectif, et évitez les formulations vagues.
Exemple : "Augmenter le nombre d’abonnés sur Instagram".MESURABLE : Utilisez des indicateurs concrets et des métriques spécifiques pour assurer l’évaluation et les progrès réalisés.
Exemple : "Augmenter le nombre d’abonnés sur Instagram de 10 %."ATTEIGNABLE : Veillez à ce que vos objectifs soient réalisables. Considérez le budget et les contraintes, quelles qu’elles soient.
RÉALISTE : Fixez des objectifs ambitieux, mais qui restent réalisables. Tenez compte du positionnement sur le marché de l’entreprise, de la concurrence et des tendances actuelles.
TEMPOREL : Fixez une échéance claire pour atteindre vos objectifs pour garder le cap.
Exemple : "Augmenter le nombre d’abonnés sur Instagram de 10 % à dans 6 mois."
La bonne formulation de l’objectif opérationnel pourrait être : "Augmenter le nombre d’abonnés sur Instagram de 10% d’ici 6 mois."
Choisissez votre méthodologie
En fonction des objectifs choisis et pour y répondre au mieux, suivez l’une de ces deux méthodes d’action.
Création de contenu gratuit (ou organique) : c’est tout ce que vous allez donner (gratuitement) à votre communauté en contenu (publications, stories, vidéos, lives, etc.). Il s’agit donc de créer du contenu pertinent pour votre audience et bénéfique pour elle, et de le diffuser sur les bonnes plateformes fréquemment. La cible s’investit personnellement dans votre contenu, en interagissant avec aussi souvent que vous publiez (si vous faites ça bien 😉).
Création de contenu payant (ou sponsorisé) : il s'agit de tout ce qui concerne la promotion d’un contenu auprès d’un public ciblé. On inclut donc les publicités placées sur les réseaux sociaux, les articles sponsorisés, l’achat de mots clés sur Internet, les vidéos promotionnelles, etc., via Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, etc. Ces plateformes offrent des options de ciblage précises (démographie, intérêts, localisation, achats, comportements, etc.) pour aider les annonceurs à atteindre leur audience idéale.
Gardez en tête qu’il n’y a pas une seule façon d’opérer, mais que toutes ces techniques se valent, en complémentarité les unes des autres.
Sélectionnez vos KPI
Pour évaluer les performances de vos objectifs et suivre leur évolution dans le temps, il vous faudra utiliser les indicateurs de performances métriques. On les appelle KPI (Key Performance Indicators).
Oh lalala, c’est quoi ce jargon ?
Pas de panique ! En marketing digital, on aime bien les sigles et les termes anglophones !
Un KPI est une mesure spécifique qui vous aide à évaluer si vous atteignez vos objectifs de communication. Il peut s'agir de mesures quantitatives (nombre de clics, likes, commentaires, partages, mentions ou visites de profil) ainsi que de mesures qualitatives, comme l'engagement et l'interaction avec votre contenu.
Sur les réseaux sociaux, les KPI les plus pertinents sont ceux qui touchent à l’engagement et à la portée. Voyons en détail comment ces KPI s’observent et s’évaluent.
Taux d’engagement : c’est la mesure de l'interaction des utilisateurs avec votre contenu. On compte le nombre de clics, de likes, de commentaires, de partages, de mentions et de visites de profil. Une fois toutes les métriques enregistrées, on calcule le pourcentage d’engagement par rapport au nombre d’abonnés. Gardez en tête que le taux d’engagement pourra être très différent selon les besoins de chaque entreprise, car vous pouvez inclure différents KPI dans le calcul.
Portée : c’est la mesure du nombre de personnes (uniques) qui ont été exposées à votre contenu ; certaines plateformes appellent ça “reach” ou “impression unique”.
Impression : le nombre de fois que votre contenu est apparu dans le fil d’actualité des membres du réseau social concerné.
Nombre d’abonnés : c’est la mesure du nombre d’abonnés recensés sur les différentes plateformes. C’est une donnée importante si on la couple avec le taux d’engagement ; seule, elle n’est pas suffisamment pertinente.
Par exemple : un compte qui a 8K abonnés et qui a un taux d’engagement à 5 % est bien plus performant qu’un compte qui a 20k abonnés et un taux d’engagement à 1 %.
Par ailleurs, il est important de réaliser que les KPI ne sont pas toujours les mêmes selon qui vous interrogez. Si on prend le cas du taux d’engagement par exemple, chaque entreprise peut avoir sa propre définition de ce que ce taux contient. Pour certains, il ne s’agira que des “likes, commentaires et enregistrements”, mais d’autres pourront ajouter “le nombre de clics, de connexions vers le site web, de visites de profil, etc.”. Gardez donc uniquement en tête ce qui est important pour vous et pour la réalisation de vos objectifs.
L'analyse des KPI doit être réalisée régulièrement pour évaluer l'efficacité de votre stratégie et apporter des ajustements lorsque c’est nécessaire.
Je vous recommande de basculer sur un système d’analyse en 1, 3 ou 6 mois (mensuel, trimestriel ou semestriel). Les choses évoluent vite sur les réseaux sociaux. Mais parfois, il faut aussi savoir laisser le temps à une stratégie de s’installer pour qu’elle puisse fonctionner. Alors ne soyez pas trop pressé !
À vous de jouer
Contexte
Vous continuez la rédaction de votre charte éditoriale.
Philippe, le CEO de “Bien dans ma Tête”, vous communique ses 2 objectifs stratégiques :
augmenter la notoriété de la marque (notoriété) ;
augmenter le nombre de téléchargements de l’application (conversion).
Consignes
Pour chaque objectif stratégique, faites 2 propositions d’objectif opérationnel en appliquant la méthode SMART.
Corrigé
En résumé
On distingue les objectifs stratégiques des objectifs opérationnels. Les objectifs opérationnels dérivent d’une action précise permettant d’accomplir l’objectif stratégique plus général.
Il existe plusieurs niveaux d’objectifs stratégiques : notoriété, trafic, engagement, fidélisation, conversion, leads, e-reputation et autorité d’opinion.
La méthode SMART permet de définir des objectifs de façon spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporelle.
Il est possible d’utiliser du contenu organique ou sponsorisé, et parfois les deux en même temps, afin de réaliser les objectifs choisis.
Conduire une analyse des KPI sur les réseaux sociaux est essentiel pour savoir si les résultats correspondent aux objectifs posés. Il est conseillé de faire des bilans de KPI tous les mois, 3 mois ou 6 mois, et d’ajuster la stratégie si besoin.
Vous êtes maintenant familier avec la définition d’objectifs, dernière étape avant de passer à la rédaction de votre charte éditoriale ! Vous êtes prêt ? C’est parti !
