Construisez une stratégie Social Media

Pour rester dans l'univers culinaire, comparons les cibles de VegDrink aux clients d'un restaurant végétarien qui viennent tous goûter au même plat vedette : un risotto aux champignons sauvages.

Parmi ses clients, nous retrouvons entre autres :

• une personne intolérante au lactose car ce plat est sans lactose ;

• une personne végane à la recherche d’alternatives savoureuses ;

• un fin gourmet avide de nouvelles expériences culinaires.

Tous ces clients dégustent le même plat, mais pour des raisons très différentes.

De la même façon, VegDrink doit comprendre que ses boissons peuvent être consommées par divers segments de la population, chacun avec ses propres besoins et motivations.

Prêt à découvrir qui vient "manger à votre table" et pourquoi ? Alors, serviettes en place, et en avant la dégustation !

Analysez l’audience existante

Deux possibilités : soit votre client vous a fourni des métriques sur son audience existante, soit cela sera à vous d’aller chercher l’information !

Encore faut-il qu’il vous donne accès à ses comptes ; ce qui ne sera pas le cas dans le cadre d’un appel d’offres, par exemple.

Imaginons que vous ayez accès à ses comptes, dans notre cas.

Commencez par observer qui a déjà réservé à votre table en réalisant une analyse des données démographiques et comportementales sur les plateformes disponibles : rubrique Statistiques des médias sociaux, Google Analytics, données CRM, etc.

Dans cet exemple, on note une plus grande part des 35-44 ans sur Facebook vs les 18-24 ans qui règnent sur Instagram. 

Gardez ces données en tête, elles seront la clé de votre stratégie !

Il vous faut maintenant identifier ce que l’on appelle des segments d’audience.

Basez-vous sur des études de marché, allez lire les échanges de consommateurs dans des forums thématiques ou replongez-vous dans les avis client laissés en ligne.

Maintenant, endossez votre costume de Sherlock Holmes.

Faites un détour par la section Commentaires de vos posts. L'objectif ici, c'est de voir si ces segments que vous avez identifiés plus tôt correspondent aux profils engagés sous vos posts.

Jetez un œil aux commentaires laissés par les personnes les plus actives. 

C'est comme lire dans les lignes de la main, mais en plus scientifique ! Vous cherchez à savoir s'ils correspondent aux segments que vous avez identifiés : sont-ils intolérants au lactose ? vegans ? ou juste des curieux ?

Créez vos fiches de personas

Il est crucial de connaître vos clients aussi précisément que les ingrédients d'un plat signature. Nous allons donc détailler leur profil sous forme de persona, comme une bonne recette à partager avec votre client !

Imaginons que nous devions dresser le portrait de Jean-Michel.

Au-delà des critères classiques tels que l’âge, le genre et la profession, voici quelques catégories de critères qui pourraient nous intéresser : 

Objectifs et défis : 

• Qu’est-ce que Jean-Michel aimerait réaliser et / ou atteindre comme objectif à l’aide de votre produit ? 

• Ou d’un produit de substitution s’il ne connaît pas encore votre produit ? 

Attentes : 

• Qu’est-ce qu’il attend concrètement qu’on lui apporte comme solution ? 

Freins : 

• Qu’est-ce qui l’empêche à l’heure actuelle d’atteindre ces objectifs ? 

• Qu’est-ce qui est un point bloquant à l’utilisation de votre produit ? 

Comportements en ligne et usage des réseaux sociaux : 

• Comment Jean-Michel se renseigne-t-il dans sa vie quotidienne ?

• Quelles sont les plateformes qu’il utilise et que va-t-il faire dessus ?

• Est-il actif ou plutôt observateur ?

• Quels types de comptes suit-il ?

• Quels médias et influenceurs ? 

À vous de personnaliser cette liste en fonction des questions que vous vous posez sur votre cible, et de la problématique de votre client.

Effectuez votre propre recherche qualitative

L'étape suivante consiste à les affiner pour mieux cerner les besoins spécifiques de votre audience cible.  

Vous pouvez utiliser trois principales méthodes pour y parvenir : 

Méthode #1 : envoyez un questionnaire via Google Form

Utilisez Google Forms pour envoyer un questionnaire sur les préférences en matière de boissons végétales à un large panel. Posez des questions spécifiques sur les raisons pour lesquelles ils choisissent VegDrink.

• Avantages : il permet de toucher un large public rapidement et à moindre coût. Idéal pour obtenir des données quantitatives et tester des hypothèses initiales.

• Inconvénients : moins de profondeur et de nuance que d'autres méthodes. 

Méthode #2 : menez des entretiens individuels par téléphone

Sélectionnez quelques consommateurs de différents segments (ex. : intolérants au lactose, vegans) pour un entretien téléphonique. Explorez leurs motivations et freins liés à VegDrink.

• Avantages : ils fournissent des données qualitatives profondes. Vous pouvez poser des questions pour obtenir plus de détails.

• Inconvénients : ils sont chronophages et peuvent être coûteux à grande échelle.

Un conseil : tâchez d’enregistrer vos appels et/ou de réaliser une retranscription de ces derniers ! 

Méthode #3 : lancez un focus group en présentiel ou en visio

Organisez un focus group pour goûter de nouvelles saveurs et discuter des campagnes de médias sociaux de VegDrink. Observez comment les différents segments réagissent.

• Avantages : interactions en direct entre participants, fournissant des insights complexes. Bon pour évaluer la perception du produit.

• Inconvénients : risque de biais du groupe ; nécessite un peu d’expérience dans l’animation de ce type d’atelier. 

Avec toutes ces données, vous allez pouvoir apporter la touche finale à vos portraits de persona.

Finalisez vos personas

Après avoir collecté et analysé des données, l'étape suivante consiste à créer des personas qui incarnent différents segments de votre public cible que vous avez déjà identifiés.

Concentrons-nous sur 3-4 personas-clés que nous allons créer en repartant de la liste de critères retenus.  

C’est comme les KPI.

Il faut savoir choisir les segments les plus pertinents pour éviter de rendre leur analyse indigeste.

Voici ce que cela pourrait donner dans notre cas :

• Âge : 42 ans

• Genre : féminin

• Profession : comptable

• Intérêts : cuisine bio, yoga

• Réseaux Sociaux : active sur Facebook, suit des blogs nutrition

• Motivations : trouver des alternatives laitières pour sa famille

• Défis : recherche d'options abordables et rapides

• Verbatim : "Enfin un restaurant où je trouve des options adaptées à mon régime alimentaire !."

Monique utilise souvent Facebook pour lire des articles sur la santé, et participe activement aux discussions sur les pages de marques de produits laitiers alternatifs.

• Âge : 29 ans

• Genre : masculin

• Profession : designer graphique

• Intérêts : militantisme, art

• Réseaux sociaux : Instagram

• Motivations : éthique animale

• Défis : trouver des produits éthiques

• Verbatim : "C’est rare de trouver un restaurant qui correspond à mon style de vie vegan. Je le recommande tout le temps à mes amis !"

Lucas représente le segment axé sur l'éthique. Il suit divers influenceurs végans et éthiques sur Instagram et fait régulièrement des stories pour partager ses découvertes de produits écoresponsables.

• Âge: 31 ans

• Genre: féminin

• Profession: infirmière

• Intérêts : alimentation prénatale, bien-être

• Réseaux sociaux : Pinterest

• Motivations : alimentation familiale

• Défis : informations fiables

• Verbatim : "Depuis que je suis enceinte, je cherche à manger équilibré pour éviter les kilos de grossesse superflus !"

Sarah cherche à se nourrir de manière saine et équilibrée. Elle utilise Pinterest pour épingler des recettes et des conseils en alimentation.

Il existe des plateformes gratuites comme HubSpot's Make My Persona ou Xtensio pour la création de vos personas.

À vous de jouer

Contexte

Dans le cas de VegDrink, il semblerait qu’une grande part de son audience soit constituée de personnes qui ne soient ni intolérantes au lactose, ni vegan.

Vous commencez par lancer sur les réseaux sociaux un questionnaire s’adressant à toutes les personnes ayant déjà consommé une boisson végétale dans les 6 derniers mois.

Par la suite, vous décidez de réaliser plusieurs entretiens avec des personnes ayant répondu aux questionnaires et n’étant ni intolérantes, ni vegan.

Consignes

Créez le profil d'un client type de VegDrink. Assurez-vous d'inclure :

• nom et photo fictifs ;

• données démographiques ;

• comportements d'achat ;

• besoins et désirs en matière de boissons végétales ;

• pain points (problèmes rencontrés avec les produits actuels) ;

• verbatims (citations fictives mais réalistes) ;

• etc.

En résumé

• Utilisez des outils comme les statistiques des médias sociaux, Google Analytics ou les données CRM pour comprendre qui constitue votre audience actuelle.

• Créez des segments d’audience, autrement dit des groupes au sein de votre base de consommateurs, ayant des besoins ou des motivations similaires. Cette étape implique de faire des études de marché, d'analyser les commentaires en ligne, et même de vérifier si les segments identifiés correspondent aux profils engagés sous vos posts sur les médias sociaux.

• Après avoir identifié les segments, affinez vos premières idées en utilisant plusieurs méthodes :

  • Questionnaires via Google Form pour toucher un large public rapidement.

  • Entretiens téléphoniques individuels pour des données qualitatives en profondeur.

  • Focus groups en présentiel ou en visio pour observer les interactions entre participants et obtenir des insights complexes.

• Créez 3-4 personas clés qui les incarnent. Utilisez des critères variés et incluez des verbatims pour apporter de l'authenticité.

Après avoir plongé en profondeur dans la compréhension des clients de VegDrink grâce à la création de personas, il est maintenant temps de tourner notre regard vers l'extérieur. La prochaine étape de notre exploration nous conduit à observer la concurrence afin de mieux situer VegDrink dans l'écosystème des boissons végétales en France.